什么样的产品会走品牌化的道路？
品牌战略的基本类型及其发展趋势
来源:中国论文下载中心[08-08-11 14:41:00]
作者:陈永兴编辑:studa0714
摘要:在企业品牌战略的基本类型中，有一个从单一品牌战略到多产品多品牌战略的连续变化范围。通过品牌延伸实现品牌集中和通过多品牌扩张实现品牌分散日益成为企业品牌战略的两大发展趋势。
关键词:品牌集中度；品牌分散；品牌延伸；多品牌扩张；品牌战略；发展趋势
企业创业期间，产品品种一般比较单一，采取的品牌战略往往只是一个产品、一个品牌战略。然而，随着产品种类的日益增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，企业必然面临品牌战略的选择，无论是新产品的推出、新领域的拓展还是新市场的开发。
企业品牌战略的基本类型
1，一品一卡策略。其本意是一个产品，一个品牌，包括个人品牌战略和产品线品牌战略。个人品牌战略是一个纯粹的产品，一个品牌。这个策略的实施就是一个品牌只用于一个产品，一个产品只能有一个品牌。产品线品牌策略就是同一条产品线的很多产品项目使用同一个品牌。虽然同一产品线的不同产品项之间存在一些差异，但相对于这些产品项之间的高度关联，这些差异是微不足道的。因此，同一产品线上的不同产品项目仍被归类为同一产品。
2.多产品一卡策略。即各类产品或产品* * *使用同一个品牌，包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌战略是指一个企业生产和经营的所有产品都使用同一个品牌。这种策略的高度统一就是企业的品牌和产品的品牌完全一致。企业品牌的名称和标识成为产品品牌的名称和标识。主副品牌战略是指使用由主品牌和副品牌组成的品牌的产品，如“松下画王”彩电。在这种组合品牌中，放在前面的主品牌通常是该企业所有产品要一起使用的龙头企业品牌，放在后面的子品牌是围绕主品牌，能够直观形象地表达某一产品的个性和特点的品牌。虽然从表面上看，主副品牌是“两个”品牌，但企业宣传的重点是主品牌，消费者对产品的记忆和认同、信任和忠诚度完全来源于主品牌而非副品牌，再加上是同时使用的组合品牌。所以这个策略还是多产品一卡策略。
3.多品牌战略。即一个公司的产品使用多个品牌，包括一个产品多品牌策略和多个产品多品牌策略。一个产品多个品牌的策略，就是同一产品使用多个品牌。“相同产品”是指在原理、结构、工艺、材料和功效上相同或者大体一致，满足类似需求，并具有一定竞争力的产品。多产品多品牌战略就是针对不同的产品使用多个品牌。“非同质产品”是指原理、结构、工艺、材料、功效不同，满足不同需求，不可替代的产品。
企业品牌战略的基本趋势
企业品牌战略的基本类型及其连续变化图不仅是品牌战略的简单分类，而且深刻地反映了从单一品牌战略到多产品多品牌战略存在一个连续的变化区间。沿着这个区间两端的方向表现出品牌战略的集中和分散的趋势，而中间区域的战略则代表了品牌的集中和分散的不同程度。
1，企业品牌战略的集中化趋势及其实现。(1)品牌集中度的含义。品牌集中是企业减少品牌数量，统一品牌的过程和趋势。是利用原有品牌推出新产品或逐步将原有多个品牌的产品归入几个甚至一个品牌下的企业。从“一个品牌一个产品”到“一个品牌多个产品”不断变化的趋势是品牌集中度，“单一品牌”的品牌集中度最高。
(2)品牌延伸是实现品牌集中的途径。品牌延伸包括两种类型(如表所示):一种是产品线品牌延伸，即以原有品牌推出新产品，扩大原有产品线，进一步实现一品一牌战略的过程；另一种是新产品的品牌延伸，即以原有品牌推出新产品，并将原有品牌延伸到新的产品品类的过程，从而进一步实现多品一牌的战略。
一般来说，市场竞争越激烈，品牌延伸的成功率越低。然而，正是在市场竞争中
在欧美等异常激烈残酷的发达市场，品牌延伸依然非常流行，并取得了巨大的成功。一项对美国超市销量大的商品的统计研究表明，在过去十年中，年销售额超过15万美元的成功品牌商品中，有三分之二是通过品牌延伸实现的，品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。
相比之下，中国市场的竞争远没有发达国家那么激烈和残酷，所以品牌延伸的机会比欧美多。来自国内营销实践一线的信息表明，品牌延伸在中国各地都具有强大的生命力。从1992开始，海尔公司将品牌从冰箱延伸到冰柜、空调、洗衣机、洗碗机、彩电、VCD、传真机、电话、电脑等58种家用电器。在这个过程中，公司销售额和利润从1991年的8.3亿元和4000万元飙升至2000年的406亿元和30亿元，年均增长80%。海尔品牌价值已达330亿元，成为中国家电第一品牌。
(3)品牌延伸的价值。品牌延伸有利于迅速提高消费者对新产品的认知度，使新产品顺利进入市场；有助于新产品规避市场风险，降低市场导入成本；有利于提升品牌整体形象，提高品牌整体效益。一方面，品牌延伸增加了品牌的市场覆盖面，增加了消费者的选择机会，提高了市场占有率；另一方面，同一品牌不同产品在市场上的成功，会进一步提高品牌的美誉度、知名度和忠诚度，从而提升品牌资产和价值，实现品牌投资效益最大化。20世纪70年代以后，国际企业新产品的风险急剧增加，迫使企业更多地依靠品牌延伸来获得规模经济。相关统计数据显示，1991在美国食品市场推出的6125“新”品中，只有5%是新品牌产品，其余95%都是在充分利用成功品牌的辐射基础上的品牌延伸，尤其是产品线品牌延伸推出“新”品。因此，利用名牌效应及其品牌延伸来拓展市场，早已是国内外许多企业寻求发展的学问。
2.企业品牌战略的分散化趋势及其实现。
(1)品牌离散的意义。品牌分散是企业增加品牌数量，实现多品牌的过程和趋势。是指企业用新品牌推出新产品或者将一个品牌的产品扩展到多个品牌。品牌分散使得更多不同种类的产品分散在多个品牌中，也使得企业的品牌投入和品牌资源分散到多个品牌中。从“一个产品一个品牌”到“多品牌”的持续变化趋势是品牌去中心化，“多产品多品牌”的品牌去中心化最大。
(2)多品牌扩张是实现品牌分散的途径。随着消费需求的多样化，消费群体自然会分出许多偏好不同的子群体，单纯的品牌延伸根本无法适应这种变化，反而容易造成品牌个性和品牌形象的混乱，多品牌扩张是解决这一问题的有效手段。宝洁在全球运营300多个品牌，涉及清洁用品、化妆品、保健品、食品、药品、纸制品等行业。多品牌扩张已成为其实施品牌战略的基本手段。
(3)多品牌扩张的价值。多品牌扩张有利于满足不同偏好的消费群体的需求，使企业充分占领市场；有利于企业降低风险，提高抗风险能力；多品牌扩张有利于企业适应零售商的行为模式，增加产品销售机会。虽然多品牌扩张需要大量的投入，品牌创建需要较长的时间，也会增加品牌管理的难度，但这对于拥有超强实力和丰富营销经验的跨国公司来说，并不是关键问题。反而成为很多中小企业的难题，多品牌带来的市场竞争优势和高回报才是根本。
企业品牌战略基本趋势的特征
1.品牌集中与品牌分散的两极分化。一方面，越来越多的企业通过实施多产品一品牌战略，发展原有的成功品牌来开拓市场，这充分说明品牌集中化是大势所趋。但是，品牌延伸的空间不是无限的，也不是企业品牌化的灵丹妙药。另一方面，正是因为品牌延伸的局限性，随着市场竞争的日益激烈、消费者个性的多样化和细分市场的进一步分化，越来越多的行业巨头，尤其是跨国公司凭借雄厚的资金和强大的综合实力，逐渐建立起品牌与产品特性、个性、定位、形象的对应关系，甚至形成了相应的“品牌=产品”的概念，从而成功运营。从许多国际跨国公司的多品牌扩张来看，品牌去中心化也是企业品牌战略的发展趋势。总之，企业的品牌战略正在向品牌集中和品牌分散的两极分化发展。
2.品牌集中与品牌分散的相关性。
首先，品牌集中和品牌分散各有利弊，通过品牌延伸和多品牌扩张取得巨大成就的企业不计其数。谁也不能通过肯定一个来断言自己擅长烹饪或者否定另一个。应该说，这两种完全不同的趋势是企业品牌战略不同模式的发展结果，都是各自适应市场规律、竞争形势、行业特点和消费者需求所致。
其次，各种类型的企业品牌战略之间有一定的演变。从“一个产品一个品牌”到“多个产品一个品牌”，当“一个产品一个品牌”中所有的单个产品和产品线都使用同一个品牌时，就变成了“单一品牌”或“主副品牌”；从“一个产品，一个品牌”到“多品牌”，当原有产品线中不同产品使用不同品牌时，变成“一个产品，多个品牌”，当所有单个产品和产品线使用不同品牌时，变成“多产品，多品牌”。
第三，在同一企业品牌战略中，品牌类型有多种组合。对企业品牌战略的分析，只能从品牌的总体倾向来区分品牌是集中还是分散。宝洁在中国市场的整体品牌战略是多品牌战略，并以“多产品、多品牌”为主。但在其每个品牌的营销广告中，最后都会打出“宝洁”的品牌，这其实是一种“母子”品牌策略。从局部来看，有“一品一卡”、“一品多卡”、“多品多卡”。可见其品牌战略是全面的、组合的。
文献参考
[1]傅勇论品牌的集中与分散(工业企业管理2002，(1))
[2]李倩茹李培良《品牌营销实务》广东经济出版社，2002。
[3]魏《100成功品牌策划》机械工业出版社，2002。
[4]夏建生“品牌延伸并没有那么可怕”(《中国名牌》2001，(7))
[5]郭京华袁宏明《P&G龙虎斗联合利华》(《中国市场》2000，(3))