横盘三年，达利食品陷入困境。
为什么没有人买以“山寨”起家，在中国市场所向披靡的达利？
走别人的路
随着改革开放带来的经济快速发展，中国人在“吃饱”之外寻找新的消费选择。在此期间，旺旺、丁鑫集团、好丽友、子怡等港台及海外品牌相继来到内地，填补了供给侧的不足，开启了中国休闲食品的大狂欢。
在蓬勃发展的行业中，“山寨模仿”往往能分得一杯羹。许石慧，福建人，走上了别人开发的休闲食品创富之路，“抄袭别人”，再抄袭自己，让大理吃好，吃好。
1989年9月，许在大历的前身惠安成立了一家小食品厂，主要生产硬糖和传统饼干，但生意一直不温不火。
直到1998，韩国品牌好丽友在中国市场推出好丽友巧克力派。绵软的口感，香浓的巧克力味，让好丽友一度称霸市场。此后，好丽友推出了蛋黄派，在市场上也颇受欢迎。这时，许嗅到了商机，决定对工厂进行改造。
当时，虽然好丽友的产品在中国家喻户晓，但对于许多二三线城市的中国消费者来说，其价格有些高。所以，当口味模仿好朋友的时候，只要大理园林派三分之二的价格现在上市，人们是非常愿意为这种“平换”买单的。
许抓住了这个巨大的“商机”，使大理园林学校在短短几年内超越郝，成为中国市场第一。
尝到甜头的许如法炮制，四处出击。于是，在中国的零食消费市场，出现了模仿品客和乐事的科比克薯片，跟着红牛的乐虎，看着王老吉vs加多宝和郑起凉茶...
通过在原材料上省钱，给消费者一个更便宜的选择，达利每隔几年就能“仿造”出一个十亿美元的品牌，在所有品类中名列前三。
除了善于模仿，主动放低身段成为大品牌的替代品，达利本人还有几项看家本领。
一是打广告。
介绍产品的工作就交给了领先的大品牌，达利只需要在申请好产品名称后介绍自己就可以了。
所以无论在哪个产品线，大力请来的代言人都是一水一线明星:、周杰伦、陈、赵薇、孙俪...产品的口味是别人介绍的，品牌的档次是大明星背书的。这种专注的打法给了消费者一个明确的信号:达利的产品便宜，但有明星代言，吃起来不丢人，味道也不错。
二是铺设渠道。
第三是做品牌。
每进入一个新品类，达利都会创建一个新的子品牌，既不会打别人家的擦边球，也不会彼此绝对独立。这样达利在踏入每一个新领域时都能找到最合适的切入角度，也不用担心某个品牌的失败对全局的暗示。随着在细分市场的节节胜利，达利本人也逐渐成为值得信赖的自有品牌。
达利2015在香港上市，2018年6月市值突破千亿。许也成了福建首富，但实际上从这个时候起，大理就已经知道他的诡计不灵了。
新变化和旧方法
2012年，达利营收突破100亿，净利润6.93亿。2015年上市时，达利当年营收为654.38+06.909亿，净利润达到29.12亿。从2012年到2015年，达利的营收和净利润年复合增长率分别高达16%和61.37%。
但上市后，达利业绩增长开始放缓，营收和净利润增速下降至65，438+00%左右。在疫情影响下，2020年营收甚至首次出现负增长。
在大理最好的几年，市场也在悄然变化。
首先是食品消费的新升级。
大众对健康饮食的需求日益迫切，这让大理一下子无所适从。曾经最受欢迎的产品——所谓的高糖高油高热量的休闲食品，经过复杂的加工，含有大量的食品添加剂，开始被逐渐抛弃。
在即饮饮料方面，大理的凉茶也是败在了消费升级的潮流中。数据显示，2009年至2012年，凉茶行业整体增速约为16%-18%，之后增速约为10%，2017年达到峰值。
从此，“0糖0脂”的概念开始在饮料市场流行，几乎抢走了凉茶行业。从2018开始，年缩水率接近20%。在加多宝和王老吉的夹击下，地位略显尴尬和积极，面对行业低潮更是无能为力。
二是互联网时代外卖对即食食品的替代。
随着智能手机和外卖的快速发展，零食充饥的功能开始被种类更多、口感更好的外卖取代。这样的外部变化完全改变了食物消费的模式。原本为了降低成本而牺牲口味的达利系列，在外卖软件疯狂补贴的前几年，根本无法应对。
相比于行业的变化，更让达利感到无奈的是，“山寨模仿”的老办法行不通了。
在竞争激烈的市场环境下，很多中小食品企业开始用大理的方法复制大理:乡镇小卖部可以买到比“好吃”便宜的“吃得更好”，比“大理花园”容量更大的“大河川”。
据相关报道，达利2018一口气推出33款新品，更像是刮彩票，而不是过去瞄准一个细分市场。达利把新品捆绑给经销商，但即使是新品也卖不出去，经销商只能看着新的零食被加工。达利用畅销的产品苦心经营了十几年的渠道关系，也在这样的强制捆绑下收到了很多负面评价。
此外，达利甚至陷入了虚假宣传的麻烦。
2065438+2008年8月，有消费者投诉达利集团旗下的Cobic薯片彩票。相关部门调查发现，薯片包装上所印的两家合作组织并不存在，达利集团的产品数量与承诺相差甚远。
2019年6月7日，涟水县市场监督管理局向达利食品集团下达行政处罚决定书，决定对达利食品集团罚款3673.04万元，被称为史上最高虚假广告罚单。
大理跟不上新变化，走不了老路，怎么办？
谁来带头？
达利想出了两种新方法。
一是推出新品，旨在抢占健康+正餐的阵地。
大理推出“大理花园柠檬C”、“大理花园柠檬茶”、“大理花园柠檬乌龙茶”系列，重新包装乐虎，进军“健康”饮料市场。
此外，达利还为两个关键新产品创造了一个新名词:家庭消费市场。
推出了0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪的高端豆浆，推出了保质期短的面包“美贝臣”。2020年年报显示，集团内两个品牌的总销售额已经达到14.1%。
二是拓展新渠道，将注意力从地面网点转移到线上网站。
互联网零食品牌忙线下，达利忙线上做微信生意。
2018年，达利集团首次搭建社交电商项目“芙洛塔Florta”平台，当时甚至向当地经销商下达微信业务指标。但是这个下架鸭子的系统习惯性崩溃，以至于技术团队不得不在官网发公开信道歉，自营平台的微信商业计划最终告吹。
达利不得不回归主流电商。好在2020年，在疫情的催化下，大理的电商销售额增长了45.2%，最终网上销售有所好转。
所以，看来对症下药的两种新方法真的奏效了？
我也不这么认为。
由于市场竞争激烈，“豆本豆”和“美贝臣”在物流、仓储、人工等方面的成本持续上涨，经销商拿货不再具有毛利优势。而达利的捆绑压货战术，使得两款产品滞销率居高不下，经销渠道叫苦不迭。
卖的不好，但是推广费用一点都没省。《憨豆憨豆》三年烧了25亿广告费，但2020年《憨豆憨豆》和《美贝辰》加起来的营收只有29.63亿元。
看看大理的电商表现。如前所述，2020年，达利的电商销售额增长了45.2%，这似乎是一个不错的成绩。但如果考虑到如此大的增幅，电商平台仅占总销售额的6.8%，比2065，438+09年全行业65，438+02.8%的平均水平还要差，更无法与三只松鼠和百草味的销售比例(90%)相比。
达利花了很大力气，没有从互联网渠道得到任何好处。
更值得进一步思考的是，在650亿港元市值附近横盘三年的达利如何找到突破口？
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