如何提高市场地位
西方发达国家经历了200多年市场经济的洗礼，在科技和市场经济的培育下，许多大型化、精细化的产业分五个阶段发展壮大。当然，或许现有的一些产业已经开始退化萎缩，昔日耀眼的辉煌不再重现。总之，无论我国处于哪个行业，都可以在西方发达国家找到产业演进和时间交汇的坐标点。以其行业的演进轨迹为参照，结合中国国情，是判断一个行业在中国未来发展趋势的最简单的分析路径。在研究对方产业演进的过程中，最值得关注的是哪些因素和条件推动了产业演进轨迹的上升或转折，这些因素和条件中哪些起了决定性的作用，这些因素和条件是在什么情况下产生和形成的。深入分析产业演进的深层次因素，可以避免只看现象不看本质、照搬照抄、错误制定经营战略和行为的事件发生。
2.审时度势，集中优势资源，做大有前景的主业。在机会分析的基础上，核心决策团队需要制定中长期的业务组合规划，集中优势资源拓展有前景的主业。近年来，许多企业已经意识到各个业务单元的增长机会和经营效益差异很大，必须对现有业务进行分析和评估，看哪些应该发展，哪些应该维持，哪些应该减少，哪些应该淘汰，将有限的资金用于有前景的主营业务。上世纪80年代中期，百事可乐没有抓住可口可乐错误改变传统配方带来的饮料市场震荡带来的主营业务发展机遇，而是采取分散力量的方式，收购了肯德基快餐店。这样百事的两厢车就很难兼顾了，在世界饮料市场上呈现出颓势:品牌从1985年的世界10下降到1993年的世界19，百事可乐在美国以外的市场份额为17%，而可口可乐则高达49%。与此同时，百事旗下的比萨、肯德基等多家连锁店的经营状况也很不理想，比主打快餐的麦当劳还要差。这种分散资金拓展陌生业务领域的多元化战略，直接影响了主营业务饮料市场的地位。因此，百事公司不得不放弃不景气的快餐业，于1997年10月23日集中精力开发饮料市场。知名跨国公司非常重视通过增强信任和承诺的关系营销渠道强化品牌个性和品牌文化，使消费者产生品牌偏好和情感支持，培养不断扩大的品牌忠诚消费群体，并以产品、渠道、促销等恰当的营销策略构筑起稳固的市场地位壁垒，使挑战者难以有所建树。
1.引入顾客满意系统，培养和维护顾客忠诚度。
导入CS系统的关键环节是发掘客户心目中的“理想产品”，分析主产品与“理想产品”的差距。如果主力产品与“理想产品”差距过大，就要及时开发新产品，在市场上占据积极地位，占据市场主动权。如果主营产品与“理想产品”差别不大，消费者可以通过宣传和重新定位，改变对该企业产品的认识，使其觉得该企业的产品更能满足其“理想产品”的要求；或者改变消费者的“理想产品”和价值评价标准，使其树立有利于企业的“理想产品”观念。总之，CS系统的核心是提升顾客的让渡价值，让顾客感受到最大的满意度。1998年，高露洁(广州)公司及时在中央媒体发布“高露洁十壳”广告，以清洁牙齿、固定牙齿为承诺，构建了顾客心目中的“理想产品”，占领了市场制高点，巩固和提高了已经取得的市场地位。此外，要保持顾客的品牌忠诚度，我们应该认识到“理想产品”具有不断变化的特征。科技的进步，竞争的多样化，消费习惯的改变，会让原本“理想的产品”在设定的坐标中运动，而运动的方向和大小，只有那些善于理解市场的企业才能清晰地区分。联合利华在1999年底推出“中华”中草药牙膏，通过明显的降火诉求(金银花、野菊花的植物特性和作用机理容易让人产生联想)，使潜伏在部分消费者心目中的“理想产品”得到纠正和显现，并很快在短时间内提升了“中华”的市场地位。这是“理想产品”具有变化特征的最好证据。两次市场分割改变了消费者的理想产品和价值判断，废除了消费者对竞争产品的价值认知。先行者取得了显著的市场成绩。至于今天产品开发的多样化，是两次拆分后市场聚合的结果。但在裂变-聚合、再裂变-再聚合的过程中，国产品牌固守一个角落，即药用牙膏，在价值传播上盲目而无所适从，对市场演变判断模糊，导致在市场份额争夺战中损失惨重。
2.在增强信任和承诺的基础上建立品牌文化。
企业一般以某种承诺(指质量、价格、精神、服务)向消费者传递销售信息，这种承诺是通过促销、产品包装、服务等载体传递的，传递的文字、图片构成了品牌文化的外在体现。消费者能否对某个品牌产生长期持久的消费依赖，并将其转化为国际传播的口碑效应，取决于消费者对品牌承诺的理解与真实感受是否一致。如果真实感受大于或等于品牌承诺，消费者的重复购买欲望就会加强。海尔以“中国制造”为主题打造品牌文化，包含以下隐性承诺:①在世界市场，海尔以技术进步和卓越品质打造“中国品牌”；(2)以中国人的豪情壮志和坚定情怀，做出世界一流的产品；③自信的民族情结。这种品牌文化体现在通过技术进步开发出的各类品质卓越的产品中，消费者通过购买和使用，可以亲身体验到这种品牌承诺带来的实实在在的好处。消费群体的稳定和扩大已经成为现实。
当然，对消费者的承诺是基于对企业的信任，需要通过一定时期的企业形象培育，为消费者提供预期的产品。企业已经注意到企业形象塑造的重要性，但需要注意的是，企业形象塑造必须以增强消费者的信任为核心，华而不实、毫无目的的做法是没有出路的。
第三，实施防御战略，有效控制市场竞争局面。
巩固市场地位最积极有效的方法是建立强大的战略防御体系，遏制竞争对手的挑战行为。
1.建立销售渠道防御体系。
在销售渠道的防御过程中，市场领导者可以利用与分销商和零售商的密切合作，通过签订排他性协议、提供资金支持、举办各种促销活动等方式，鼓励销售渠道成员排挤竞争对手的产品，巩固市场。或者发展有一定细分市场的产品群，提高终端领域整体货架展示水平，控制货架空间；或者用粗放型培育和精耕细作的思路，拓宽准入体系，提高终端领域的推广力；或者建立一套维持渠道各环节利润率的管理方法，维持主力产品的高渠道力。以上方法的* * *是为了提高企业对准入的控制，保持准入的畅通。宝洁在这方面做得比较成功，国内企业有必要借鉴。
2.在挑战者品牌培育初期进行狙击策略。
在品牌培育初期或者新产品推广阶段，挑战者进行高水平的推广努力是必然的。如果市场领导者任其默默发展，总会有他们瓜分市场的机会。因此，聪明的市场领导者一般会采取积极主动的市场狙击策略，削弱自己的市场培育能力。具体措施一般是:借助规模优势和成熟的销售渠道体系，利用促销津贴和价格折扣的促销手段，加大广告投放密度，吸引经销商囤积产品，使经销商不再有资金能力推广竞争对手的产品，同时加快市场推广步伐，提高所在企业的销售速度，动摇经销商经营挑战者产品的信心。或者采取一种轰轰烈烈的降价行为，让消费者意识到真正的实惠，在不损害品牌形象的情况下快速扩大市场份额，打破原有的竞争格局，使市场向有利的方向发展。1996年，长虹营造“工业报国”的氛围，突然宣布主打产品全方位大幅度降价。由于其他企业反应慢，抢占了不少市场份额，一举成为中国彩电行业的老大。在接下来几年的价格战中，长虹一直处于主动地位，基本维持了今天的竞争格局。技术创新是指企业通过内外部信息交流，建立动态的组织系统，不断改造生产条件和资源要素，开发出具有同行业领先水平的新技术、新工艺、新材料和新产品。
1，加强自主创新能力的培育和提升。
企业要敢于在原有技术上否定自己，善于依靠自身力量进行内部技术突破，加强人才培养和内部资源储备，提高自主创新能力。知识和能力是支撑自主创新的内在基础和必要条件。创新的每一个环节，如研发、设计、生产、销售，都需要相应的知识和能力，创新的后续过程也需要靠自身推动。同时，由于持续创新技术活动的开展，企业的知识和能力积累得到加强，为进一步自主创新奠定了良好的基础。此外，要掌握技术创新的主动权，以带动市场发展的主动权，尽快实现技术成果的商品化，以确保市场地位的稳固。美国英特尔公司是计算机微处理器自主创新的典范。从70年自主研发并推出全球首款微处理器Intel4004，到73年推出Intel8080，再到后来陆续推出Intel80286、Intel80386、Intel80486系列。1994年推出奔腾微处理器，风靡全球。并且通过微处理器的不断升级，到目前为止已经发展到了Pentium4，就在眼前。英特尔一直依靠自身力量进行技术突破和自我否定，使其他企业通过学习理论获得的模仿能力永远赶不上其创新步伐，保证了企业的市场主导地位。
2、组织制度创新培育技术创新活力
20世纪80年代初，中国家电行业从许多西方国家引进了先进的生产设备和技术。在引进的基础上，长虹、海尔等一批优秀企业进行了自我消化、自我学习，通过充满活力的组织体系建设，促进了自主创新水平的提高，真正摆脱了对西方国家先进技术的长期依赖，大步走上了自我成长的道路，这让国人感到骄傲。可见，任何技术创新都是建立在动态的组织体系之上的。没有一个充满活力的组织体系，曾经领先一时的技术最终会在僵化的体系中被侵蚀、消亡。因此，要想在一个行业中保持领先地位，组织体系的建立是关键。现代社会，企业处于一个越来越透明的环境中。媒体的虚假报道，假冒伪劣产品对品牌的吞噬，恶性事件的突然发生，都会给企业的声誉带来致命的损害，甚至会导致辛苦经营多年的企业在短时间内覆灭。因此，需要建立有效的危机管理系统，在危机发生时与公众进行适当的沟通，并采取有效的补救措施来巩固企业市场。
1.净化市场，防止假冒伪劣产品吞噬品牌声誉。
目前，我国正处于特殊市场经济的初级阶段，地方保护主义的观念在一段时间内无法消除，不法之徒在利益的驱动下，在一定时期内很难根除市场领导品牌的假冒伪劣产品。这种情况下，对领导品牌和消费者利益的损害是无法估量的。因此，企业应深刻认识假冒伪劣产品的危害，在企业内部设立专门机构，配合政府相关部门开展长期持久的打假工作。同时，企业要在年度预算中安排专项资金，保证打假工作的顺利进行。其次，企业也要通过相关渠道告知消费者鉴别产品真伪的常识和方法，让消费者掌握最基本的自我保护意识和技能。另外，企业要用防伪技术来保护产品，让造假者望而却步。目前，假冒伪劣在一定程度上损害了市场经济的正常运行，影响了国民经济的正常发展。我国政府应加大打击力度，彻底铲除假冒伪劣产品滋生的土壤，保护知识产权，培育有利于企业发展的良好空间。
2.建立以顾客利益为中心的质量管理体系和服务体系。
质量管理没有奇迹。企业必须从设计、制造、检验等方面严格控制质量，防止有缺陷或不合格的产品出厂。从质量上来说，再高明的危机公关系统，也挽救不了企业在公众心目中倒下的形象。服务质量作为产品概念的延伸，关系到公众对企业的信任度。国内一些优秀企业为消费者提供零距离服务，增强了消费者对企业的品牌偏好和情感支持，无疑增加了公众对企业暂时短板的容忍度。
3、危机处理过程中的几个关键原则。
为了最大限度地减少企业声誉的损失，应把握以下几点:①危机预防是危机公关的关键；(2)确保在危机管理中有一系列对社会负责的行为，从而增强公众对企业的信任；(3)时刻准备在危机发生时把公众利益放在第一位；④在传播工作中，要掌握对外报道的主动权，以企业为第一新闻发布源，通过传播控制危机事态，避免不良传播的蔓延；⑤成立危机公关管理小组，制定有序的行动计划；尽快把真相告诉公众。
巩固企业的市场地位，不是退守大山的自满，也不是过去成绩的自恋，更不是不断变化的停滞，而是在探索更高市场地位基础上的积极进步。加入WTO后，中国面临的市场环境呈现出两个特点:竞争全球化和经济全球化。在强势环境下，将市场巩固策略渗透到企业的日常经营行为中，积极有效地提高企业的市场地位，是企业持续经营的必由之路。(2004/9/8)