广告的专业性问题——基于品牌战略的宝洁产品促销分析
宝洁公司成立于1837，是美国排名第一的消费品公司，也是全球最大的消费品供应商之一。公司在70多个国家和地区设有子公司，包括生产工厂，全球员工总数超过65，438+065，438+00，000人。其300多种产品畅销140多个国家和地区，涵盖洗发水、护发、护肤品、化妆品、婴儿护理品、药品、食品、饮料、面料、家居护理、个人清洁用品等产品。其中碧浪和汰渍品牌洗衣粉、飘柔和潘婷品牌洗发水、佳洁士牙膏、平克薯片也是国内消费者耳熟能详的知名品牌。
在1999-2000财年，宝洁公司的产品销售总收入高达399.5亿美元，利润总额为35.4亿美元，在最新的世界500强公司中排名第75位。
70多个网站是一笔财富。
通过建立多个专注于不同产品和内容的网站，我们可以全面捕捉互联网领域的巨大商机。
宝洁是一个有着100多年悠久历史的传统商业巨头，但在Web实践上却不输给很多新经济公司。目前，该公司拥有70多个网站，这甚至使许多科技巨头落后。
去年年底，宝洁公司推出了一个名为BeingGirl.com的新网站，喜欢向别人学习的互联网用户肯定会理解为一个针对女孩的社区网站。然而，事实并非如此。虽然和典型的社区网站差不多，但是这个网站也提供了很多和女生生活息息相关的内容和话题，比如消除痘痘。但与此同时，这个网站上点缀着一些各种名称的漂亮标签链接，最后都是和产品联系在一起的。当时这个网站表现出来的和普通社区网站有点区别，体现了保洁公司在web策略上的良苦用心。
本网站是宝洁公司建立的第72个网站。此前，这些网站大多涉及这家消费品巨头的300多个品牌中最著名的产品品牌及相关知识，包括汰渍、佳洁士、Scope、玉兰油、潘婷等。例如，在名为Tide的Tide.com网站上，提供了洗衣服的技巧。以佳洁士命名的Crest网站提供牙齿护理常识；在以潘婷命名的Pantene.com网站上，提供个性化的护发咨询服务。
围绕产品打造的社区网站BeingGirl.com是P&G网络战略的全新尝试。正如这家公司倾向于在传统领域一次性投入数百种产品的研发，公司也努力通过建立多个专注于不同产品和内容的网站，全方位捕捉互联网领域的巨大商机。
这一举动让统治传统消费品领域百余年的保洁公司也成为了线上消费品市场的佼佼者，而这恰恰是保洁公司勇于创新、不断尝试的个性。虽然在一开始，P&G自己也不确定Web战略的最终效果:因为这种战略可能会成功地将公司引入电子商务世界，但可能仅限于一些营销优势和广告效果，甚至是大量不必要的人力物力消耗。
冒险网
宝洁70多个网站的建设只是宝洁整体互联网战略的一部分。事实上，公司的这一战略还包含更多的“野心”。
宝洁公司在把握网站战略方面并不完全成功，但至少它可以通过网站的建设从消费者那里获得很多有价值的信息。
事实上，从上世纪90年代中期我们踏入Web领域开始，就开始尝试借助Web弹窗广告营销Scope漱口水和汰渍洗衣粉，而宝洁在Web领域的投入和创新也从未停止。1998期间，宝洁公司举办了以互联网广告为主题的首届名为FASS(广告利益相关者峰会)的营销论坛，邀请包括竞争对手和战略合作伙伴在内的各方齐聚宝洁总部，共同探讨未来如何有效利用互联网这一新的广告媒体营销产品。最近，这个论坛已经发展成为一个有影响力的行业组织，讨论互动广告和营销策略。
和很多大公司通常采取的策略一样，当涉及到公司现有的70多个网站的具体部署成本和每年的维护费用时，保洁公司的高管们始终闪烁其词，从不正面回答。这部分成本费用的具体数字在公司公布的相关资料中也找不到。然而，大多数分析师认为，这无疑将是一个昂贵的数字。根据商业杂志B2B提供的网络价格指数，考虑到功能等各种因素，一个中型网站的平均初期建设成本一般在654.38+万到60万美元之间。在网站维护费用方面，根据市场调研机构Jupiter的数据，一个普通商务网站的年维护费用平均在50万美元以上；复杂的电子商务网站年平均维护成本甚至可能高达数百万美元。就宝洁公司的网站来说，大部分都提供了友好的用户界面，而为了扩大影响力，这些网站在上线之初往往需要进行一些营销活动。因此，P&G公司这70多个网站的整体部署成本和维护费用可想而知。
虽然，P&G网站的整体规模优势有助于降低一些成本。比如这些网站使用的服务器和后台技术都是公司自己部署和维护的，一定程度上可以降低一些成本。但是公司网站大部分的不熟悉和维护还是要依靠专业的广告代理公司和网页设计公司。因此，即使按照最保守的最低标准，宝洁公司所有网站的陌生成本估计也有几千万美元，平均每年的维护支出也不会少于几百万美元。
当然，对于这个消费品巨头来说，与每年数十亿美元的广告支出相比，这笔费用不下于九根牛一毛。比如1999，清洁公司的广告费用高达37亿美元。但是，这并不意味着清洁资金不短缺。
2000年上半年，宝洁公司承认公司预测的13个百分点的增长率明显过于乐观，公司实际增长率仅预计达到4个百分点。此言一出，华尔街对消费品巨头大为不满，宝洁股票从年初的118美元暴跌至每股60美元。为此，宝洁公司不得不采取减少R&D新产品基金和在全球裁员65，438+50万员工的策略，努力提高利润率，赢回华尔街投资者的心。面对这些财务压力，公司每年耗资数百万、短期内难以见到明显成效的Web战略无疑是公司财务状况不理想最有可能的受害者。然而，事实上，cleaning company并没有放弃这一战略，而是设法坚持到了公司的Web战略的今天。这也从一个侧面表明了公司对Web战略的坚定信念。
当然，这70多个网站的建设只是P&G公司整体互联网战略的一部分。事实上，公司的这一战略还包含更多的“野心”。例如，在这一战略中，还包括进一步加强与Women.com、Bolt.com等营销伙伴的合作，利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金，支持Plumtree software、Yet2.com等更具发展潜力的互联网创业公司。与此同时，该公司将与联合利华、可口可乐和雀巢合作，创建一个名为Transora.com的全球在线B2B交易市场。
事实上，宝洁公司70多个网站的价值并不能简单地用金钱来衡量。这些网站不仅在网络空间树立了保洁公司的品牌形象，还为公司提供了大量有价值的数据和信息，使公司能够进行更有针对性的网络产品直销尝试。就眼睛而言，这其中最重要的无疑是数据采集。宝洁公司在这方面的努力，正如德意志银行分析师安德鲁·肖尔所言。布朗投资银行指出，就像人类第一次登上月球一样，宝洁公司能够收集到的所有数据和信息都非常珍贵。他们迫切需要他们能收集到的所有数据和信息。
同时，网上收集的这部分信息也可以成为保洁公司降低成本，尤其是营销成本的重要参考。公司期望借助网络削减数百万美元的广告预算，特别是自2000年中期以来，当市场已经下降到一定程度时，来自网络的这种信息可以使公司以更低的成本实现更精确的营销。
宝洁前发言人表示，宝洁对广告和营销的理解已经发生了很大的变化，它逐渐开始对包括互联网在内的其他媒体采取更加开放的态度。
正如分析师Harry Milling指出的，公众可能会对宝洁公司的网络战略印象深刻。目前，宝洁公司本身对Web战略的把握并不完全成功，但至少他们已经成功地通过网站的组件从消费者那里获取了大量有价值的信息，从而更准确地了解用户对公司产品的反应。
尝试、失败和成功
此前，在产品研发和业务拓展上，宝洁习惯于采取多点出击、多种多样收入的策略，公司也从不指望所有尝试都能成功，但某些方面的成功足以为公司带来滚滚利润。
像这个领域的许多其他公司一样，宝洁公司的尝试和失败是很常见的，无论是在产品开发还是业务开发方面。回顾这家公司的发展历程，我们不难发现，其实这些不断的尝试和失败，为公司的成功奠定了基础，最终也早就有了保洁今天的辉煌。即使在今天，公司仍然在不断探索的过程中，也通过不断的试错找到了成功之路。在Web领域的实践也是公司不断试错，最终走向成功发展的重要一环。
起初，P&G的创新网络战略并没有让分析家们太惊讶。他们只把它看作是清洁公司迎接竞争对手如联合利华的挑战的一种新策略，联合利华也开始在网络商务上大量投资，并试图超越他们的竞争对手。正如市场研究机构Argus消费品领域分析师丹尼尔·帕丽丝所指出的那样:P&G公司在产品开发和业务拓展上习惯于采取多点出击、多种多样的收入策略，公司从不指望所有的尝试都能成功，但某些方面的成功足以为公司带来滚滚利润。帕丽丝认为，目前，宝洁公司正在互联网领域尝试做同样的事情:他们不指望现有的70多家网站会获得巨大成功，但只要一家或几家网站和一个或多个战略想法能够得到他们想要的，其他网站将同样有价值。
Morningstar.com公司证券分析师哈里·米尔林(Harry Milling)也认为，鉴于宝洁公司在传统经济领域战略的成功，该公司在互联网在线空间的多品牌并行战略似乎是理所当然的。虽然这家公司在互联网领域投入了大量的资金，建立了多个专注于不同品牌、似乎略显杂乱无章的网站，而且短期内很难显现出明显的成效。但是，从长远来看，这种策略是很有价值的。因为Harry Milling相信清洁公司一定会想方设法利用这一优势，通过多个网站的信息加强公司后续业务的发展。
电子商务之门初探
网上直销只是P&G公司走向综合电子商务的初步尝试。宝洁无意抢占公司零售渠道和合作伙伴的利润空间。
公司的目标是继续网站建设，适当调整公司的网页策略。开始鼓励品牌经理借助网站建立品牌形象。
无论是Tide.com网站上的洗技，还是BeingGirl.com网站的上线，就保洁公司目前的目标而言，信息收集仍然是公司运营此类网站的主要着力点。宝洁公司女发言人、BeingGirl.com顾问伊莲·普卢默(Elaine Plummer)曾指出，虽然我们的最终目标是增加产品销量，但我们也注重青少年之间的交流。我们期望了解访问网站的用户，从中了解更多有价值的信息。同时也可以了解到索取样品的访问用户数量，从而获得更多相关的产品新闻。这其实是一个提前加强与用户接触的机会。在这方面，我们还需要进一步努力。
对于任何一家商业公司来说，与用户“沟通和接触”的最终目的无非是增加产品销量。从这个意义上说，保洁公司当然不会坐以待毙。事实上，宝洁公司去年6月5438+10月推出的BeingMe.com网站已经开始在这方面“偷偷摸摸”了。在这个网站上，女性用户可以通过相关测试了解最适合的女性产品，然后通过网站订购一个月或半年消费一次的产品，试衣方便，这是清洁公司在电子商务上的初步尝试。
除了这个网站，宝洁公司旗下的其他网站，包括多比ACard.com和Reflect.com，也开始尝试类似的电子商务服务。例如，在超过ACard.com的网站上，消费者可以订购由帮宝适(Pampers)和Febreze等公司的品牌产品组成的新生儿礼包，或由Pinker薯片、Jif花生酱等产品组成的食品礼包。
该公司的Reflect.com网站在这方面走得更远。网站可以根据用户需求定制美妆产品。产品的定制生产和销售是网络商务的优势，它使商业公司能够在不影响零售商利益的情况下最大限度地提高产品销量。宝洁公司还计划尝试多个产品系列的网上销售，如在卖家商店中在线销售尚未上架的新产品、定制产品以及公司多个系列产品的组合销售。
由于P&G的大部分产品都非常适合传统门店销售，分析人士认为，至少目前来看，P&G无意抢占其零售渠道和合作伙伴的利润空间，网上直销只是P&G走向综合电商的初步尝试。
宝洁公司的Reflect.com网站就是这种尝试的集中体现。虽然网站在订单处理和履行方面还面临很多问题，但已经吸引了大量回头客，每单金额也很可观。一些分析师认为，网站的主要目标不是提高产品销量，获得更多利润，而是探索提供定制产品和服务的方法。公司期望降低产品营销成本，实现更理想的“一对一”营销。
这从护发新品Physiqte的营销过程中不难看出一些端倪。去年年初，该公司在发布这一新的护发品牌时，仍然遵循包括昂贵的电视广告在内的传统营销渠道，但很快该公司改变了主意，将更多的营销预算转向网络营销。事实证明，这种营销策略取得了巨大的成功。去年年初，在这个品牌的护发产品正式上市之前，已经有60万用户预订了该产品，并且自正式上市以来一直保持着良好的销售势头。去年第三季度，P&G美容美发产品的销售收入高达6543.8美元+0.9亿美元，其中Physique产品及其成功的网络营销贡献巨大。
在这一点上，即使是那些对cleaning company的Web战略有不同程度否定意见的分析师，也不得不承认，cleaning的大方向是正确的。事实上，这家传统消费品巨头的Web业务实践远远领先于大多数传统企业。
虽然But Forrester和Information Resources共同出资成立的Netquity的负责人鲁宾认为，宝洁的很多网站都很难得到太多实际效果，但他也承认，这个消费品巨头在Web领域的尝试远远领先于同行。
从宝洁的角度来看，公司认为Web战略仍在发展中，计划通过不断的探索和尝试，继续将公司的所有品牌产品推向线上空间。公司目前的目标是继续网站建设，并适当调整公司的网站战略。例如，该公司已开始鼓励品牌经理借助网站建立品牌形象，这在以前主要是通过电视广告等传统营销渠道实现的。这意味着宝洁不仅将建立更多专注于公司产品品牌的网站，如Vicks.com和Crisco.com，还将建立更多汇集公司多个产品品牌的复合网站，如BeingGirl.com。云菲