国美进军社交电商，“大象转身”背后的喜与忧

2月27日，国美宣布推出美国店，正式进军社交电商领域。

据悉，国美预计投入2亿元支持美国门店，其中6543.8+亿用于新客户激励，6543.8+亿用于返利激励。国美表示，国美将实现国美APP、国美门店、美的门店“三位一体”，三端互引流、互工具、互场景、线上线下融合。

理想挺美好，现实却有些残酷。在国美进军社交电商之前，拼多多、淘宝、JD.COM、苏宁等巨头早已在社交电商领域各树山头。此时，已经像大象一样扭亏为盈的国美电器能否获得拯救亏损业绩的一席之地，令人怀疑。

在业内人士看来，国美进军社交电商、向新零售转型并无不妥。重点是如何开拓市场，如何抵御竞争。

新任的

作为老牌零售商，国美有着辉煌的过去。公开资料显示，2008年国美销售额横扫竞争对手，达到了令人难以置信的6543.8+020亿元(人民币，下同)。当时阿里销售额30亿，JD.COM正在为6543.8+00亿的销售额努力。但就在这个巅峰，国美创始人黄光裕锒铛入狱。

创始人不在，国美的辉煌也戛然而止。国美内部的股权斗争也愈演愈烈，疲于应付内乱的国美错过了布局电商的最佳时机，被苏宁、JD.COM、阿里等竞争对手甩在了后面。

“黄光裕入狱后，国美忙于解决内部问题，对市场的敏感度降低。其职业经理人擅长防守，不擅长进攻。面对电商和转型，不够大胆，不够积极，导致国美发展放缓，经营压力更大。”资深产业经济观察家梁对说。

真实数据也是如此。错过了电商和新零售的国美，在营收、门店和市值上都被苏宁打得落花流水。国美2018第三季度财报显示，截至2018年9月30日，国美前三季度实现销售收入510亿元，较去年同期下降11.265438。归属于母公司的净利润为-4.5亿元。相比之下，2018年前三季度，Suning.cn实现销售收入2348.83亿元，同比增长41.91%，实现净利润61.27亿元，同比增长812.11%。

在这种形势下，急需“补课”的国美开始积极探索新零售和社交电商。国美零售总裁王俊洲曾多次在公开场合表示，国美要加快“家-生活”的战略转型，即依托产品、运营、服务三大能力，向“以家为中心”的解决方案商和服务商转型，走线上线下融合之路。他认为，“国美要发挥独特优势，形成核心竞争力，加快转型。”

新推出的“美妆店”是其在社交电商市场的主要玩家。为此，国美豪掷2亿。

对于国美进军社交电商，网络经济与社交(NetEconomy & Social)电子商务研究中心主任曹磊对时代财经记者表示，互联网人口红利已经消失，电商平台正在积极寻求新的流量入口。在这种情况下，用户自我裂变的社交电商无疑成为了重要的流量入口。国美此时入局，也说明其不甘心失去目前的电商“主战场”。

策略

在国美的计划中，美妆店成为其低价客源的关键。据国美电器卖场总经理王峰介绍，卖场将通过“团”、“减”、“超返”三大核心营销手段，为消费者提供质优价廉的产品。

国美的三种营销方式在市场上并不少见。JD.COM、苏宁、淘宝等平台都采用这种营销方式，只是细节略有不同。不过，国美在“超级回报”的营销游戏中加入了自己的小创意。

时代财经在体验美容店时向客服咨询如何玩“返利”。对方表示，只要商品标明返利，用户无论是直接分享还是间接分享，都可以获得返利。“你将标有返利的商品分享给小美，小美购买，你可以获得返利；如果你和小美分享商品，小美和小明分享，小明买。这个返利你和小美按比例分。”

梁告诉，“这种在用户中推广的返利模式，不同于拼多多的社交裂变，也不同于淘宝单品的返利。这种‘微创新’可能会给美店带来一定的客流。”

他认为，拼多多依托微信社交，通过“一起买”获得大量用户，也是美店通过“返利”模式增强用户间粘性，从而促成利益的好方法。

国美公布的数据显示，从2018年7月到2018年2月，门店已吸纳42万店主，累计服务用户654.38+0.9万，年营业额20亿。

国美最新财报数据也显示，2065438+2008前9个月国美零售整体GMV(总营业额)达989亿元，其中电商平台GMV增长迅速，增幅约为26.04%。

国美零售总裁王俊洲在财报中表示，“GMV的大幅增长印证了国美进入‘家与生活’轨道的前瞻性，也预示着未来我们还有很长的路要走。”

在国美“家·生活”战略布局中，美妆门店将是其线上流量的关键。然而，在目前的社交电商领域，美店想要脱颖而出并不容易。

快乐和悲伤

“虽然社交电商无疑是一个口号，但也是竞争激烈的。除了由此起家的拼多多，阿里、JD.COM、苏宁、网易等电商平台都在大力推广自己的购物平台。国美要想实现线上线下双重融合阶段的突破，必须依托国美的属性，发挥比较优势，形成国美的核心竞争力。”曹磊说。

国美扎根零售行业30多年，在产品供应链、门店体验、物流服务体系等方面有一定优势，但竞争对手也不弱。有供应链优势，进入较早的苏宁；深耕电商多年的JD.COM；客户群充足的淘宝；品多多的异军突起...是国美发展社交电商的阻力。

另外，美的卖场的商品不仅仅是国美主营的家电，还有各种各样的商品。国美需要同时协调各类商品的供应。在货源和品类上，即使是阿里、JD.COM等综合电商平台也在不断加强供应链的深度和广度来拓宽品类，以此来挤压新电商的生存空间。在社交电商的道路上，美店进攻并不容易。

“社交电商之争，其实是电商对成本和供应链的厮杀。国美仍需加速布局。”资深家电行业分析师洪仕斌告诉时代财经记者。

他认为，虽然国美入局较晚，但社交电商发展空间巨大，没有突破的机会。国美愿意尝试和突破，即使没有赶上竞争对手，也是可喜的。

梁和曹磊都同意这种说法。在他们看来，国美积极探索和尝试新事物，比坚持更值得提倡。即使更难突破，但至少有机会突破。

对于处于转型期的国美来说，进军社交电商是必然之举。电商时代没有及时赶上。如果错过了社交电商，和竞争对手的差距会越拉越大。