房产渠道博弈:渠道成功，需要倒逼房企练好内功。
“代理行业的冬天也到了。”
同一天，一位不愿透露姓名的业内人士向时代周报表示，此次收购的是两家老牌房地产代理服务公司的集团，并解释称渠道销售对代理行业有影响。
报告显示，2019年前三季度，作为世联行主要业务之一的房地产交易业务同比下降超过22%。
世界银行发文称，将转型综合销售和分销业务，重新进入新房交易轨道。
世界银行主席陈劲松并没有批评渠道给行业带来的弊端。在不久前的一次公开论坛上，他提出质疑:“原来卖房的行业规则是收取1%以下的代理费，现在起通道费是6%。这个渠道的营销费用是谁分的？这里涉及的不是654.38+0万元或者654.38+0万元，而是上亿元的贪腐。”
外界对渠道的指责更多，绑架营销严重，超越房企，成为“甲方的甲方”，破坏房地产生态。
壳牌董事长左晖并非没有不满。最近他在回应市场舆论的十条意见中说:“渠道是开发商的夜壶。市场不好就放回去。”
在左晖看来，今年新房GMV(总成交量)超过15万亿，只有10%？15%的交易是通过中介公司进行的。
他认为，未来新房市场会萎缩，交易规模会从15万亿元缩减到12万亿元甚至更小，但中介公司在新房交易中的占比可能会超过50%。
渠道真的在绑架房企吗？
“小蜜蜂”的进化
如今，渠道的形态边界更加广泛。这些原本在传统营销链条中只负责拓展客户的“小蜜蜂”，对于开发商来说，已经从可有可无变成了“必需品”。
给开发商带来精准而庞大的买家群体，是渠道相对于代理商和传统营销方式的优势。
综合多位房地产业内人士近日对时代周报记者表达的观点，该频道被诟病的原因集中在两点:
一是部分房企被竞品渠道方绑架。为了维持销量和市场份额，他们不得不接受渠道的高额佣金，而渠道方也掌握了买方市场佣金定价的话语权。
二是部分渠道也存在“只洗客户不拓展客户”的问题，造成营销成本的浪费，甚至损害房企的品牌形象。
以北京为例，受70/90政策限制，同区域限竞房同质化是必然的。
“如果开发商在产品力上缺乏优势，他们对渠道的依赖就会被放大。”2月3日，65438，20强房企市场部负责人向时代周报记者透露。
尤其是在市场低迷的情况下，很多去工业化压力大的三四线城市更依赖渠道。
3日，另一家十大房企的区域负责人陈东(化名)告诉时代周报记者，加快销售回笼关系到开发商的生命。尤其是近年来，融资难、成本高已经成为房地产企业的常识。“三四线城市达到10%的渠道费率是很常见的，甚至有些项目会更高。”
据时代周报记者了解，在一些城市，文化旅游市场的销售离不开渠道。位于浙江嘉兴的新西塘孔雀城项目，一度开通房多多、瀚宇、易居房友、新地产、恒卓、中原、世联等渠道和代理机构10余家。
开发商吃到了渠道带来的甜头。
据陈东回忆，特别是在2010？2014期间，以房天下为代表的各大房产电商平台的崛起，帮助开发商直接锁定意向客户。即使在2014之后，国家对房产电商有严格的限制，但也有一些平台整合个人或小微企业的资源为开发商拓展客户，比如多房、贝壳等。
65438+2月1，某互联网媒体地产部销售人员向时代周报记者坦承，在与房地产企业的合作中，对方经常要求将自己媒体的广告推广带来的客户来电、客户到访、客户转化等直接效果指标纳入合同。
“它不再像是一个媒体平台，而更像是渠道的存在。在开发者的背景下，他们倾向于与能通过渠道带来客户的平台合作。”该人士表示。
房企对渠道又爱又恨。
但是，现在说渠道已经完全绑架了开发商还为时过早。这是一些业内人士在接受时代周报记者采访时表达的观点。
在陈东看来，第一，不是所有项目都会选择渠道；第二，通常一个项目渠道占销售额一半以上后，开发商自然会减少渠道的使用；第三，开发商本身有自己的销售团队，在一些去化比较好的城市甚至不需要开渠道。
也有开发商向时代周报记者反映，在实际情况中，如果过于依赖渠道，会造成营销问题，渠道和房企的销售是交融的，会带来内部腐败。
“渠道不可能完全覆盖所有营销环节。开发商需要掌握定价权、客户认知、产品定位等。，而且不可能转包营销。”陈东对时代周报记者分析，一般在深耕某个区域时，开发商倾向于建立自销售团队，渠道公司只是配合角色。进入一个新城市，会采用代理公司。
据时代周报记者了解，大部分项目对自营销和渠道代理比例也有严格规定，自营销通常占很大比例。
渠道利用焦点和信息不对称，带来羊群效应。“给你看我能拿到更高的折扣”和“看房前请联系我”往往是小蜜蜂给买家的用语。
对于开发商来说，他们利用竞品的正面效应来推广下家。
该机构还与渠道公司合作。业内的描述是“前者吃肉，后者喝汤”:渠道方从开发商给代理商的佣金中拿到极小一部分。但是，当渠道方掌握了大部分客户后，双方的角色就发生了变化。
在通道率达到10%甚至更高之前，通道率一度在1%。3%之间。
“渠道费多少合理，其实是渠道和开发商博弈的结果。”65438 2月2日，上海某30强房企负责人对时代周报表示，渠道率高的项目，要么是中介本身与开发商签订了销售任务，要么是项目本身有去化压力，需要高佣金来刺激。
据该人士向时代周报记者介绍，常规地产项目整体营销费用一般控制在2%？介于5%和1%之间？3%之间的渠道率已经是比较高的比例了。
渠道的标准化和规范化
无论如何，渠道标准化已经成为行业的呼声。
对于开发者来说，如何练好内功成了一大命题。目前开发者已经意识到渠道的双刃剑作用。
自建渠道正在形成一股行业力量。恒大、碧桂园、万科等房地产企业。贯彻全国营销理念，建立自己的线上渠道app，鼓励全国经纪人，如恒大的恒房通、碧桂园的凤凰通、万科的分享家园、龙湖的优享家园等。
逻辑前提是利用企业的营销能力和业主资源，将原本用于第三方渠道的资源用于自身渠道建设，结合大数据和信息平台，跳过渠道公司，组建房企？自建渠道？买家之间的闭环。
这成为一些中小房企的学习方向。比如美的地产推出的智能家居，定位为公司未来的移动销售中心，购房者可以在这个平台上直接找到匹配的房源。
一些开发商也提出要规范营销。
以世茂为例，据时代周报记者了解，通常一个项目会保证很大比例的标准营销动作，剩余的资源会结合当地市场情况自由发挥。2015年，公司开始构建“全营销流程”体系，分为售前、售中、售后三个阶段，从拿地、定位、推广、蓄客、强销、签约、发货、结算全流程系统化、规范化。
根据韩毅智库2019上半年开发商三费率统计，TOP100房企平均三费率为13.8%，较2018同期上涨0.4%。
“三项费用”率被认为是衡量房企成本、财务等管控能力的参考指标之一。将销售费用、管理费用和利息费用相加，除以营业收入得到。
其中，三项费用率表现较好，9%以下的房企有中海地产、禹洲地产、绿地控股、融信中国、世茂地产、万科、保利、碧桂园、龙湖。