营销公司与营销公司关系的案例研究
项目背景
玉兰油香氛活肤沐浴露是宝洁著名护肤品牌玉兰油旗下的沐浴露产品。玉兰油品牌一直代表着女性美丽的容颜和和谐的心理。2000年，玉兰油活肤沐浴露的出现，给玉兰油的品牌形象带来了清新而丰富的色彩。
2000年7月，玉兰油香氛焕活沐浴乳在全国上市，立即引起了媒体和消费者对这一全新沐浴理念的兴趣和关注。一时间，包括身体浴和灵魂浴在内的“梦浴”成为女性的新追求，光滑润泽的肌肤和自然和谐成为这种追求的最高境界。据相关媒体监测报道，玉兰油香氛焕活沐浴乳在7月、8月、9月和65438+2月的覆盖率远超其他品牌，成为该品类产品的领头羊。
春夏换季，通常是各类沐浴品牌竞相展示，赢得消费者广泛认可的最佳商机。2001春夏，一场在媒体和市场上看到的产品竞争，似乎在酝酿之初就擦出了火花。因此，作为玉兰油品牌的公关顾问，爱德曼(中国)国际公关有限公司与玉兰油品牌及其广告代理公司紧密合作，在全国范围内重新掀起沐浴热潮，让玉兰油香氛焕活沐浴乳脱颖而出，在百花齐放之时再次脱颖而出。
项目调查
根据对洗浴的初步调查，在沿海地区，特别是上海，洗浴已经成为一种休闲活动，公共浴池很受市民欢迎。所以在策划初期，沐浴休闲时尚的推广一度成为战略重点，玉兰油当然是倡导沐浴休闲的时尚先锋。
但随着调查的深入，我们发现不同地区的人对公共洗浴场所的认识完全不同。在南方，只有在北方天气寒冷的地方，公共洗浴场所才被认为是一种服务；在北方一些地方，公共洗浴场所要么被视为低档澡堂，要么被视为提供色情服务的场所。同时，消费者对沐浴乳产品的认知也存在地区差异。根据玉兰油品牌覆盖多个层次消费者的调查，我们有以下表现:
(1)大多数北方女性认为沐浴露是一种高档奢华的个人用品，使用沐浴露是关爱自己的表现，几乎是一种炫耀。
(2)南方女性的态度大致可以分为两种:
购买普通等级沐浴露的消费者认为沐浴露只是一种日常家用消费品，可以像牙膏、肥皂一样和家人一起使用。
高档沐浴乳产品的购买者认为，要根据不同皮肤的需求选择不同的沐浴乳，沐浴产品要献给自己。
基于以上发现，我们开始考虑策划不同的活动来满足不同地区消费者的需求。但是接下来对部分白领女性的调查让我们再次放弃了这个想法，因为在这个活动涉及的重点城市，白领女性对生活兴趣，尤其是对洗澡的看法并没有因为地域不同而有很大的差异。白领女性正是我们在这个活动中首先要影响的人群。他们热爱生活和社交，追求时尚，一直在尝试和寻找最能满足自己需求的生活方式和产品。基本确立战略方向后，我们分析了一些挑战:
第一，玉兰油香氛活肤沐浴露并不是新产品。2000年7月和5438+00年6月，玉兰油香氛焕活沐浴露进行了两轮公关活动，所以产品本身对消费者来说并不新鲜。
其次，媒体认为不宜在春夏讨论沐浴乳的保湿功能，玉兰油香氛活肤沐浴乳最突出的产品特点是保持皮肤湿润。
第三，玉兰油香氛活肤沐浴露价格没有竞争力。玉兰油香氛焕活沐浴乳相比同类产品，价格较高，属于高档沐浴用品。
计划图编制
1.公共关系目标
巩固玉兰油香氛活肤沐浴露的市场领先地位，进一步树立“卓越护肤专家”的产品形象。
强调玉兰油香氛焕活沐浴乳非凡的保湿功效。
提高目标消费群体尝试和购买玉兰油香味活肤沐浴露的欲望。
2.目标受众
目标消费群:18-35岁的女性，很在意自己的皮肤，已经成为沐浴乳产品的使用者。
目标媒体类别:消费新闻、时尚生活、美容、青春健康等。
媒体类型的选择:考虑到本次活动需要在短时间内调动广大女性的积极性，报纸和周刊是最重要的媒体。
3.总体战略
围绕女性生活热点话题，用“宠爱自己”的理念，从情感上吸引女性对整体公共活动的兴趣。
结合广告和公关，传播“关爱最美的衣服”的信息，生动突出“爱自己，关爱最美的衣服”的活动主题，全面整合媒体的影响力，获得最佳的宣传声势。
借助女性在时尚包装上一直关注的身材和皮肤，组织目标消费群体感兴趣的时尚活动。通过消费者直接参与的活动，先向一批热衷时尚社交的消费者传达“宠爱自己，呵护最美的衣服”的理念，再通过口碑传播达到最有说服力的宣传效果。
利用媒体向消费者传达春夏季节皮肤保湿的重要性。
4.主要信息
“宠爱自己”应该引起当今女性的注意，呵护皮肤是宠爱自己的一种表现。
玉兰油香氛焕活沐浴乳帮助中国女性通过呵护自己获得并感受由内而外的美丽。
玉兰油香氛活肤沐浴乳能够满足肌肤的需求，让你的肌肤在春夏季节更加柔软光滑。
项目执行
爱德曼国际公关有限公司策划制定了“爱自己，呵护最美的衣服”作为一系列媒体和消费者活动的总体主题，并根据这一主题规划了以下信息平台:
时代的女性越来越懂得呵护自己。
爱护自己的身体和皮肤是爱护自己的首要条件。
今年4月，护肤专家玉兰油将帮助您呵护身心，让您为夏天的肌肤之美做好充分准备。
爱德曼国际公关有限公司以其与媒体合作的战略方法，围绕主题策划了包括媒体采集、媒体投放和电台采访在内的公关媒体整合方案，并在为期三个月的项目实施过程中成功组织、实施和监督了此次全国性的媒体和消费者身体沐浴活动:
1.媒体聚会
在消费者健身活动开始前两周，我们在全国五个重点城市组织了媒体聚会，宣传“宠爱自己”的理念和“宠爱自己，呵护最美的衣服——玉兰油美体沐浴工坊”活动。
巧妙的邀请方式体现了主办方对活动和受邀者的关怀，同时也激发了受邀者的兴趣。我们先以朋友的名义给目标媒体送去鲜花、彩带、巧克力和富有感染力的信件，激起了繁忙工作中的女记者、女编辑对“宠爱自己”理念的最大感触和认同，也留下了一个问题“我该如何宠爱自己？”一周后，玉兰油邀请他们体验“宠爱自己”的最佳方式，即率先“宠爱自己，呵护最美的衣服——玉兰油美体浴工坊”。这有效地引起了媒体参与这一活动的亲身经历和兴趣。
在没有新产品信息的情况下，需要向媒体提供实用的信息，有助于提高覆盖率。因此，爱德曼国际公关有限公司提出以“玉兰油全身沐浴运动”的形式，向消费者展示玉兰油香氛焕活沐浴露给女性带来的身心帮助。我们特别聘请了中国健美协会国家级健身教练，以及有多年教学和实践经验的体育、健身、体能方面的专家设计了这套全身沐浴操。
“玉兰油美体沐浴操”将运动元素引入沐浴，使沐浴超越了原来单一的清洁功能，成为集护肤、美体、徐遐生身心、嫩肤于一体的多元化境界，成为现代女性的时尚自我护理方式。女性朋友通过简单的拉伸运动、按摩手法、香薰等促进身体内部的血氧循环，配合使用玉兰油香氛活肤沐浴乳对皮肤进行清洁护理，从而在沐浴中实现皮肤和心灵的彻底徐遐生。
“宠爱自己，呵护最美的衣服”媒体聚会在中国五大城市举行——北京、上海、广州、成都、武汉。这五个城市也是玉兰油香氛焕活沐浴乳的重点推广城市。我们为晚会选择了各个城市著名的健身场所，每位记者朋友在活动一开始就收到了玉兰油美体套装，包括“宠爱”健身套装和“宠爱”泳衣。当大家换好衣服，似乎已经从繁杂的日常工作中脱离出来的时候，玉兰油大使出现了，真诚地欢迎记者们。作为一名女性，她提出了“宠爱自己”的理念，并与在座的其他记者朋友分享了她“呵护皮肤，人类最美的装扮”的心得。媒体在指定教练的带领下饶有兴趣地学习了“玉兰油全身沐浴操”。在“宠爱自己，呵护肌肤”的专业身体护理中，记者朋友们充分享受了“宠爱自己”的快感。她们所经历的，是两周之后，五个城市的数千名女性将要参与的“玉兰油沐浴露工作坊”。
媒体聚会的最后一部分是讨论和交流。将制作成游戏板的《我的一周身材计划》分发给各群媒体朋友，供他们分享对护肤的看法。在讨论中，人们提出了皮肤在夏天是否需要保湿等问题。针对记者的提问，玉兰油护肤专家给出了科学的解释，希望消费者能通过媒体更深入地了解夏季肌肤的需求，即保湿是肌肤的第一需求，夏季补水还是很重要的。
总的来说，玉兰油在活动中表现出的关怀给记者留下了深刻的印象。记者们也非常感谢玉兰油为他们提供皮肤护理，并指导他们进行玉兰油沐浴露运动。个性化的体验和富有创意的沐浴操，让记者写的文章更受读者欢迎。
媒体聚会结束后，爱德曼国际公关有限公司玉兰油集团代表全国未亲自出席聚会的玉兰油品牌媒体发送新闻资料和玉兰油香氛焕活沐浴露，让全国消费者通过各地媒体的报道，了解“宠爱自己，呵护最美衣裳——玉兰油美体浴工坊”的相关信息。
2.消费者洗浴活动
媒体聚集后，大量关于“玉兰油全身沐浴工坊”的信息见诸报端，也为持续一个月的消费者周末沐浴活动做了有效的宣传和铺垫。在北京、上海、广州、成都、武汉、大连、南京、杭州、厦门、深圳等全国十个城市，约有24000名消费者通过招聘广告、热线电话、网络、派发传单、朋友推荐、电台采访等各种渠道申请参与此次活动。最后，6000名幸运消费者受玉兰油邀请，参加“宠爱自己，呵护最美的衣服——玉兰油身浴工坊”。通过这次活动，女性朋友们参加了护肤塑身课，学习了玉兰油全身沐浴操，体验了香氛下的瑜伽。这项活动还为女性提供了练习玉兰油全身沐浴运动的机会，让她们在沐浴中充分舒展身体，找到呵护自己的感觉。
参与者的信息渗透也能给主题活动带来巨大影响。活动中，玉兰油品牌实地考察通过制定未来一周的美体计划，测试消费者对美体沐浴的认识，并鼓励参与者介绍朋友参与活动，同时为自己赢得一张“玉兰油美体护肤卡”，以便在指定健身中心锻炼时获得优惠。
3.电台采访节目
除了有影响力的平面媒体之外，电台采访也被采用，具有实时、互动和易于更新的特点。我们与北京、上海、广州、成都和武汉最受欢迎的电台节目合作。一方面讨论“宠爱自己，呵护肌肤”的话题，另一方面也让消费者了解最新的活动。在不干扰原节目结构的基础上，以游戏、电话提问、访谈的形式，将内容插入到原音乐、问答节目中，让观众不仅了解到皮肤需求、健身、香氛功效等知识，还通过参加电台节目获得了参与玉兰油身浴工作坊的机会。一时间，各大城市掀起了一股以玉兰油香氛焕活沐浴乳为首的健身风潮。
4.媒体投放
媒体投放是保证信息传播的有效方式。为了传播护肤美体的专业知识，同时报道玉兰油沐浴露工坊的最新信息，我们在精选媒体开设了专栏，连续发表了四篇教育文章和一篇专题文章，分别是《春天买新衣，宠爱自己》；“做‘浴操’，让皮肤动起来”；“笑对夏日，秀出美肌”；呼吸芬芳，享受沐浴。最后一篇——《新新女性，溺爱的趋势》，根据活动中进行的调查，揭示了现代女性的自我护理程度，并以玉兰油护肤专家的身份给读者科学建议，再次强调春夏保持肌肤滋润的重要必要性。
项目评估
经过三个月的公关策划活动，玉兰油香氛焕活沐浴乳在“宠爱自己，呵护最美衣裳——玉兰油美体浴工坊”项目中取得了非常好的效果。
1.媒体覆盖率
媒体对这一活动的浓厚兴趣表现在对它的大量大篇幅报道上。有媒体甚至在“玉兰油全身沐浴操”提供的文字和图片基础上，邀请模特拍摄全套动作，介绍给读者。截止到2001年8月，“爱你自己，呵护你最好的衣服——玉兰油美体浴工坊”活动媒体覆盖率已达126%，本次公关活动所要传播的信息以超过十亿人次的到达率传递给消费者。以总广告价值计算的消费者影响力是活动总成本的6.3倍。
2.消费者参与
本次活动直接参与人数6000人，覆盖全国十大城市。估计有超过3万人间接了解了这个洗浴活动，并通过对消费者的渗透传播信息。
3.市场反应
此次公关活动不仅在媒体报道上取得巨大成功，还直接推动玉兰油香氛焕活沐浴乳产品销量连续三个月大幅增长。
摘要
以“宠爱自己，呵护最美的衣服”为主题，拉开了玉兰油香氛焕活沐浴乳公关推广的序幕。于是，新颖独特的沐浴操和舒适的沐浴作坊引发了一波沐浴狂潮。再加上媒体对护肤知识的宣传，女性“宠自己”的热浪达到了顶峰。伴随着身体浴热，玉兰油香氛焕活沐浴乳作为“卓越护肤专家”深深镌刻在消费者心中。
玉兰油香氛焕活沐浴乳有什么魅力打动媒体，打动消费者，成为“护肤专家”？
爱德曼国际公关有限公司(以下简称“爱德曼国际公关”)策划的活动，旨在寻找或制造有新闻价值的事件，吸引媒体关注，增加产品相关信息的曝光率，达到提高产品认知度、了解度和对产品态度的目的。为了吸引媒体的关注，爱德曼国际公关以“宠爱自己”为主题，引起女性媒体工作者的情绪，随后邀请她们参加“玉兰油身体沐浴工作坊”。这样，一方面激发媒体的亲身体验和参与活动的极大兴趣；另一方面也让新闻内容更加可信。
为了增加新闻价值，独特的“玉兰油全身沐浴操”问世了。向人们灌输全新的沐浴理念，形成“清洁+保养+美体+舒适”的多功能时尚沐浴方式。在媒体聚集中，记者和各界朋友对这种新颖时尚的“洗澡操”非常感兴趣，并愿意亲自实践，从而增强了参与度。后来在讨论交流中，在玉兰油专业护肤人士的现场指导下，目标媒体(消费者信息来源)对玉兰油香氛焕活沐浴乳最突出的特点——“保湿”有了更深入的了解，消除了媒体心中的种种疑问。目标媒体发布的信息和新闻稿更有说服力；能吸引媒体眼球的“洗澡操”也会吸引更多公众的眼球和兴趣。
在完成“点”的工作——目标媒体对产品的了解和体验之后，爱德曼国际公关继续将玉兰油身浴工坊的信息扩展到“面”。
(1)向不能亲自参加晚会的全国媒体发送新闻素材和产品。媒体的扩大使得“玉兰油身浴工坊”的活动信息得到了更广泛的传播，提高了相关信息的曝光率。
(2)新闻媒体的关注带动了消费者的目光。大量的信息让“玉兰油身浴工坊”渗透到了消费者的“层面”，得到了消费者的积极响应。这些热爱生活、热爱社交、追求时尚的女性参与者，是玉兰油香氛焕活沐浴乳的开拓者和早期使用者。推动他们试买可以引领时尚，进而成为早期多数，后期购买模仿的对象。同时，时代女性的首次采用与沐浴乳的高端形象定位相吻合，从而掀起了“全身沐浴休闲”的高潮。
整合各种媒体的影响力，传播护肤塑身的专业知识，树立玉兰油香氛焕活沐浴乳“卓越护肤专家”的形象，让更多消费者了解、关注、参与玉兰油香氛焕活沐浴乳引领的时尚，是本次公关活动的又一次成功。
爱德曼国际公关通过电台采访和媒体植入的方式，向消费者传递护肤美容信息，吸引了更多人的关注。将护肤的概念具体化，让人们对“宠爱自己”的具体做法有了更清晰的认识，将人性化的“优秀护肤专家”身份赋予玉兰油香氛焕活沐浴乳。同时寓教于乐，在愉快的氛围中，让众多女性消费者轻松自然地接受“夏季保湿同等重要”的观念，密切关注各类相关活动信息。这种传递信息的轻松氛围也与产品本身提供的舒适氛围相一致。
“平面+电台+专栏”和全方位的媒体宣传，让消费者从不同角度、不同层面了解玉兰油香氛焕活沐浴露的活动及相关专业护肤知识。媒体的互补组合，起到了“1+1 > 2”的作用，将玉兰油香氛焕活沐浴乳所表达的“爱自己，呵护最美的衣服”的主题清晰地传达给了目标客户。从媒体覆盖率、市场反应以及消费者参与度的评价来看，爱德曼的国际公关推广活动取得了巨大成功。通过公关，人们不仅接受了新的洗浴理念，还让玉兰油香氛焕活沐浴乳成为了关注的焦点，简直是集“万千宠爱于一身”！