ZOOM:市值1，291亿美元的热潮是怎么吹起来的？

硅谷新贵ZOOM1291亿美元市值背后的商业逻辑。

作者|苗正清

狂热仍在继续。

9月1日，视频会议服务提供商ZOOM的股价飙升47%，以1291亿美元的市值超越IBM，成为美国市值最高的20大科技公司之一。

ZOOM的创始人兼首席执行官郑源凭借手中的股票，以超过200亿美元的身价跻身全球富豪榜前70名。

资本市场对ZOOM的信心根源在于ZOOM交出的成绩单。第二季度，ZOOM的营业收入同比增长355%，865，438+0%的收入增量来自新订户。

在过去的一年里，如何获得新用户成为了华尔街和硅谷双方的烦恼。这甚至成为了To B和To C公司都必须要问的问题。

FAANG成员网飞因股价暴跌65，438+00%受到处罚，原因仅仅是新用户增速预期放缓。而中概股和To B播放器音网却凭借疫情造成的“用户过度增加”在纳斯达克成功IPO。

ZOOM已经成为华尔街和硅谷都在研究的新“兵法书”，因为获取新用户的能力正是ZOOM所擅长的。

2020年以来，ZOOM最重要的目标客户群体“10人以上的企业客户”增加了29.5万人，比2019年全年增长了293%。值得玩味的是，郑源led ZOOM从2011年开始进入蓝海。在当时的视频会议市场，微软的Skype、思杰的GoToMeeting、WebEx并入思科的产品已经成为市场主流。

如何在竞争激烈的赛道上快速获取企业用户？这成了郑源和佐姆需要思考的问题。

“ZOOM用to C的思维做了一个To B的产品”，分析师、SAAS市场研究员鲍德温告诉Creation，ZOOM暗示了一个潜在的趋势:B端和C端市场的界限逐渐模糊。

ZOOM的诞生和一段爱情有关。

1987，考上山东矿业学院的郑源有一个刚需:如何与异地女友保持联系。当时两人两地分居，只能坐10小时的火车见面。就在需要焦虑的时候，郑源有了一个想法:利用某种技术实现音视频同步。这其实就是郑源的底层逻辑:从需求出发设计产品，技术只为需求服务。

“在硅谷，有太多才华横溢的工程师，但他们大多数只是在开发自己喜欢的产品，而不是用户真正需要的产品。”早在WebEx时代，工程师秦杰就与郑源有染。在他眼中，郑源属于另一种硅谷:在WebEx的会议桌前，当一群工程师讨论技术时，郑源也会用温和的语气指出“这种设计似乎不符合用户的需求”。

甚至用户需求也成了郑源日后离开思科的导火索。

2011思科工程副总裁郑源发现，思科提供的电话会议系统无法满足用户的需求。这个基于老WebEx技术的系统，在稳定性和便捷性上已经不能满足2011年的用户。在与思科高管谈判失败后，郑源决定创业，开发一个全新的系统。

关注需求的基因最终植入了ZOOM。与硅谷同行相比，作为a To B企业，ZOOM在产品研发和推广上采用不同的模式，将B端企业用户的员工需求作为重要信息。

安妮是美国一家创业型生物公司的员工。她第一次用ZOOM是因为一封邮件。当时，她向ZOOM的一名工程师推荐了自己公司的生物产品。愉快交流后，对方发来邮件“推荐变焦产品”。安妮有点惊讶。她之前用的企业会议软件是软件公司直接推荐给客户公司的采购总监的。像ZOOM这样直接向目标公司的基层员工推荐产品的并不多见。

一位供职于ZOOM的人士回忆说，在产品推广初期，ZOOM的销售部门制定的策略可以用“从小到大，从下到上，从分散到聚集”来形容。在ZOOM销售人员的KPI考核中，对接多少采购部门负责人或公司高管并不是最重要的指标。反而把“目标公司有多少基层员工是有联系的”看得很重。

当时ZOOM的促销理念甚至鼓励销售人员引导客户公司的员工使用ZOOM进行私人场景。“我们不希望这些基层员工把产品推销到公司高层，从而实现公司的采购。ZOOM的目标是让这些人真正使用产品并获得体验。”

应急资本(Emergence Capital)的普通合伙人苏博托夫斯基(Subotovsky)是首批投资ZOOM的投资者之一。在与郑源接触时，郑源没有向苏博托夫斯基展示PPT。在会议室里，郑源将ZOOM的产品直接放在苏博托夫斯基等投资者面前，并允许他们使用。体验过后，苏博托夫斯基决定参与投资。“人们想要的是他们喜欢的工具。”苏博托夫斯基说。

分析师鲍德温把ZOOM的模式总结为两个基本点:产品本身质量过硬+能满足用户需求。“在这个前提下，ZOOM的产品是通过个人向群体推广的。这不同于传统的To B公司模式，不是公司统一采购后向下分销的模式。”

国内一家中型风险投资公司，2019开始使用ZOOM。一开始是几个有海外留学背景的员工晚上在家协作的时候自己用，后来ZOOM的产品被安利给部门领导。两个多月后，ZOOM成为这家公司采用的统一电话会议软件。这其实是ZOOM崛起过程中最常见的情况:先争取C端用户，然后逐渐影响B端。

王源资本的创始合伙人程浩是ZOOM的用户之一。他发现ZOOM成功的逻辑是，To B的企业“通过病毒式营销，像病毒一样传播、扩散营销信息”。

ZOOM深度用户Hans Zhang是一家9人创业公司的CEO。他首先发现ZOOM仍在与投资者沟通。当时他在北京，投资人远在新加坡。在对方的建议下，Hans Zhang尝试使用ZOOM。

“我当时很紧张，担心软件复杂，耽误了聊天。”让Hans Zhang惊讶的是ZOOM的极简设计。他花了三分钟下载软件，加入会议，在接下来的32分钟的交流中没有出现意外。这次经历之后，Hans Zhang把ZOOM推广到自己的公司，推荐给其他几个创业的朋友。

社交裂变不是ZOOM的唯一玩法，ZOOM也善于借力知名品牌。ZOOM国际及合作伙伴市场部负责人德里克·潘多(Derek Pando)透露，除了用户通过社交网络对ZOOM进行个人推广，公司本身也非常重视与品牌的合作。ZOOM已经在匈牙利F1布达佩斯大奖赛方程式比赛中投入使用，车迷可以通过ZOOM看到实时更新的比赛情况。

“这其实是一个简单的逻辑，很像很多消费电子产品甚至消费品公司，通过品牌曝光扩大影响力，通过个人社交裂变获得新客户。”市场研究员朱敏认为，ZOOM最大的特点是在C端获得流量后，最终在B端演变为公司级客户。"除了产品质量，这是ZOOM最大的成功秘诀."

在获客方面，免费增值模式也是ZOOM的策略之一。ZOOM的产品分为两个系统，一对一免费模式和40分钟免费小组会议模式。一对一免费模式进一步推动C端个人成为ZOOM产品的体验者。40分钟自由模式的小组会议也是基于用户的实际应用场景而设计的。在一次公开采访中，郑源透露，40分钟免费模式是早在WebEx时期，团队通过实际调查发现的“最佳时间”。来自ZOOM的研究表明，40分钟免费模式最容易实现付费用户的转化。

“这本质上是一种免费的增值模式。”鲍德温对比了2020年成功IPO的声网。与郑源类似，声网创始人兼CEO赵斌也起源于WebEx，声网和ZOOM也是To B公司。有趣的是，赵斌和郑源都选择了免费增值模式。

“王声为每个账号提供10000分钟的免费使用时间，然后收费。”赵斌认为10000分钟足够用户体验音网的优势，决定是否继续使用。和ZOOM类似，在声网的营销推广过程中，最重要的不是客户公司的采购总监，而是实际使用声网API的工程师。

布朗同时是音网API和ZOOM产品的用户。作为一名工程师，他经常需要使用ZOOM与加拿大等地的分公司工程师进行交流和合作。他认为ZOOM和和谐网络不同于思科、甲骨文等传统To B公司。在传统模式下，基层员工无法提前尝试使用这些To B产品，除非公司高层决定购买并引进。而声网和ZOOM的产品首先是基层员工使用，这些产品甚至具有To C的特性，“一个个人开发者也可以使用声网API，家庭成员也可以使用ZOOM进行交流。”

然而，程浩认为，并不是所有的To B产品都可以用a To C的方式开发。在他看来，ZOOM的产品“足够通用，足够规范，足够独立，非常年轻”。大多数To B产品不具备ZOOM的这些特性。如果盲目模仿变焦或者音网的模式，可能会水土不服。

ZOOM并不总是一帆风顺。

2020年4月初，郑源亲自走下YouTube平台进行直播，主题是“道歉”。让郑源坐立不安的是ZOOM带来的安全隐患。

变焦轰炸(指有人突然闯入会议视频并留下难以形容的行为或言论的现象)于2020年第一季度开始在网络上发酵。这导致ZOOM股价暴跌15%。

除了安全隐患，ZOOM所在的赛道可以用拥挤来形容。2020年4月，脸书推出了类似的产品Messenger Rooms。Google的Hangouts Meet是“基于云”的，可以在网页上实现100人的视频音频电话会议，无需安装软件。

失踪现场一直是ZOOM被质疑的地方。

“变焦毕竟是工具，缺乏自己的场景。”以谷歌为例。从2019开始，谷歌开始整合Gmail和Hangouts Meet。这是谷歌场景战略的一部分，用户可以在一个场景中体验产品的多种功能。以Gmail最大的单一市场印度为例。当通过Gmail工作时，印度的Gmail用户可以通过Hangouts Meet即时实现深入的音频和视频交流。相比单一软件，这种场景服务的优势在于便捷性和系统集成性。

这也是ZOOM在2011创业之初面临的问题。当郑源开始ZOOM时，他的朋友们质疑该公司购买思科产品不仅是为了电话会议，也是为了企业路由器和安全产品。

“ZOOM作为工具，在平台公司和巨头公司的竞争面前，处于天然的劣势，除非产品竞争力保持持续的优势。”一位不愿意透露姓名的分析师表示，ZOOM业绩的飙升离不开疫情带来的“非接触经济”。在非接触经济中，ZOOM避免了“缺乏场景”的问题。但疫情过后ZOOM能否保持如此高的增速，还不好判断。

至少在新兴市场，ZOOM的好运没有持续。2020年5月，ZOOM逐步停止中国个人用户注册。8月，ZOOM将其在中国的发展模式改为OEM商业模式(在新模式下，ZOOM在中国选择了三家代理商进行合作)。

“随着ZOOM逐渐成为一家市值近万亿元的公司，ZOOM面临的挑战与以前不同。”鲍德温说，ZOOM已经走上了脸书曾经走过的路。随着其体量的增加，宏观环境及其市场政策的影响将对公司的发展产生决定性的影响。

然而，郑源似乎正在以自己的方式应对潜在的危机。比如在新兴市场，ZOOM正在全力开拓印度市场。到2020年5月，印度已经成为ZOOM在美国以外最大的单一市场。

为了解决场景缺失的问题，ZOOM也开始定制服务。随着疫情带来的在线教育市场的快速发展，ZOOM为众多在线教育厂商推出了定制软件。ZOOM不仅可以根据公司的特点调整软件功能，还可以将ZOOM的功能嵌入到一些企业的产品中。“未来在To B的市场上，人们会更加注重定制，每个企业都希望获得针对自身需求的精准服务。从这个角度来说，B端和C端都在进入个性化时代。”鲍德温说。

为了摆脱“安全隐患”，锁住ZOOM生命线的链条，ZOOM也在苦苦挣扎。据最新消息，ZOOM宣布启用双重认证功能，这被视为ZOOM提高用户账号安全性的举措。毕竟在ZOOM基于社交裂变的获客模式中，当一个用户选择离开ZOOM时，也会影响他的朋友对ZOOM的评价。

正如郑源自己所说，“ZOOM需要谨慎发展。”