旺仔牛奶:80亿是怎么做出来的？

编辑之前，对于企业来说，一款成功的畅销单品是他们稳步前行的得力助手，甚至是奠定其行业“霸主”地位的基石。在消费者的认知中，他们的名字几乎等同于这个品类，重要性毋庸置疑。所以，对于王老吉、营养快车、红牛等产品的成长发展，媒体的报道和分析可谓铺天盖地，稍有风吹草动就会引起热议。然而，据笔者观察，行业内或媒体上关于王耔牛奶的报道很少。公开报道显示，2011年，娃哈哈乳饮料营养快线年销售额突破100亿元。这款产品从推出的那一刻起就被置于“聚光灯”之下，让人心生羡慕。相比较而言，旺旺旗下的旺仔牛奶显得不温不火。然而，去年这款单品销售额悄然达到1亿美元(不含税)，接近80亿人民币。这个结果令人咋舌，正如一句话所描述的:“有一天我看到了，哇！好家伙，他抱着一棵我仰望的参天大树。”而且相对于营养快车及其系列产品的各种口味，王耔牛奶的口感几乎是“差”的，所以如果仅仅从单品的力度来说，王耔牛奶可能只是略逊于王老吉。那么，旺仔牛奶是如何成长为“参天大树”的呢？儿童牛奶饮料“嬉闹”

20世纪90年代，国家乳业开始实施引导乳品消费、扩大市场容量的计划。旺旺集团董事长蔡衍明先生敏锐地意识到潜在的市场机遇。1998年，面对当时几乎空白的儿童牛奶市场，蔡衍明在考察了日本市场后，推出了这款适合中国儿童的旺仔牛奶，并亲自提出了“再看，我就喝你”这样一句家喻户晓的广告口号。

众所周知，有些人会因为乳糖不耐受而拉肚子，纯牛奶的味道会让一些孩子不喜欢。为了有效避免上述问题，蔡衍明董事长推出了旺仔牛奶，这是一种以浓郁芳香的炼乳为基础的调味牛奶，并在产品中添加了以DHA为基础的营养元素。是国内第一款贴有保健标签的DHA牛奶，同时在产品包装设计和广告宣传上明确针对儿童及其家长。由于当时企业的广告营销并不普及，媒体的选择性也比较小，所以旺仔奶一开始采取的电视广告策略取得了极佳的效果，旺仔奶的产品形象也深深植入了消费者的心中。报告显示，旺仔牛奶近五年复合增长率达到33%，去年销售额达到654.38+0.2396亿美元(不含税)。2012年市场经济整体低迷，大部分企业发展也呈现疲软态势，尤其是食品行业。因此，企业大多数单品的增长率并不高，甚至呈负增长趋势。然而，旺仔牛奶却逆流而上。在经历了年初的大幅涨价后，接下来的1 ~ 6月的增速依然坚挺，达到了28%。根据旺旺集团8月29日发布的上半年中期业绩，乳制品及饮料业务收入同比增长27.7%，至7.962亿美元，其中旗舰产品旺仔牛奶收入同比增长32.8%，一次性达到7.096亿美元。

业内人士表示，这种稳定高速增长的背后，既离不开旺仔牛奶本身的口味特点，也离不开旺旺集团在接入渠道的高覆盖、高渗透率。此外，据旺旺集团餐饮渠道事业部总监胡志介绍:“根据尼尔森最新调查数据，中国的门店、连锁超市、BC便利店、县、乡(镇)等市场的适销对路网点总数超过300万家。截至目前，旺旺集团在中国大陆投资建立了34个销售分公司、356个营业网点和庞大的经销商网络，覆盖率达85%以上。接下来，旺旺集团将投入更多精力拓展餐饮渠道，不仅积极接触各大招商媒体，还将于6月18日在福州举办的全国秋季糖酒会上高调亮相，大规模招商全国各级城市餐饮渠道。”

通过对渠道的“掠夺式”进攻，旺旺建立了一个庞大的经销商网络，他们相互竞争，抢占同一个市场。这一战略是一把双刃剑。一方面让产品的渗透力和覆盖面无与伦比。另一方面，也导致市场管理的混乱和无序。所以经销商对旺旺的这种市场运营模式褒贬不一。

东台市苏星贸易有限公司在2009年拒绝了旺旺伸出的橄榄枝。总经理于和认为，同一厂家的经销商在市场上的恶性竞争主要是由于厂家管理不善造成的。一个负责任的厂商，应该有长远的眼光，对自己的经销商负责，对市场负责，否则，单纯为了完成销量而精耕细作发展经销商的做法，无异于舍本逐末。

“作为经销商，厂家采取霸王条款也好，人性化管理也好，都是可以理解的，只是一种操作市场的手段。市场从来都是充满竞争和弱肉强食的，经销商也要明白游戏规则。真正拥有市场话语权的是消费者，最终还是要看消费者是否愿意为这个产品买单。”旺旺在东台的代理商之一荣斌贸易公司总经理周荣斌给出了这样的答案。

淮安永新商贸有限公司总经理王成荣对旺旺的渠道策略之争深有体会。他说，“沃尔玛、家乐福、乐购、大润发等KA卖场都是淮安的it(旺旺集团)直营。在淮安市场，旺旺有五六家经销商。我们负责周边县的BC便利店和终端网点的供货。同时，旺旺在每个县有1~2家经销商。这样，不是空白的终端网点，而是现有网点经常重叠。”

在我看来，像这样“痛并快乐着”的渠道策略在食品企业中并不少见，关键看厂家的操作和执行。从旺仔牛奶目前的高增长率和高渗透率来看，旺旺的渠道策略利大于弊。但随着旺旺集团进一步以精耕细作、渠道下沉为主轴，扩大旺仔牛奶的市场份额，如何让这把“双刃剑”在发挥巨大威力的同时，减少自身的危害，是旺旺要不断思考的问题。

国家统计局数据显示，目前我国654.38+0.3亿岁以下儿童占全国人口的24%，市场前景和发展空间无限。

相关专家认为，儿童乳品市场应该比凉茶市场更广阔，单品王老吉在凉茶市场将实现近200亿的销售额。同样，旺仔牛奶也将继续过去在儿童乳饮料市场的成长，并朝着这个目标前进。

众所周知，随着蒙牛未来之星、伊利之星等高端儿童奶的逐步发展，儿童乳饮料市场的竞争更加激烈。一方面，在旺仔牛奶的产品特性下，旺旺集团精耕现有渠道，下沉渠道，做生动展示，销量依然会稳步增长；另一方面，与竞争对手相比，旺仔牛奶也面临困境:产品结构中缺乏高端产品，营养含量低是其短板。

掘金高端成为挖掘蓝海市场的趋势，在高端市场发力也是旺仔牛奶短板的根源。在明确的发展思路下，旺旺集团正在筹划衍生升级版高端旺仔奶，重点强化营养成分，并建立自己的养殖场，以稳定的奶源保证产品的质量安全。据了解，目前旺旺集团已与日本森永乳业签订合作协议，选择南京作为第一工厂的建设地点，生产线全部为日本进口设备。产品预计在2014年上市。届时，旺仔牛奶将不再只是美味的牛奶，而是涵盖先进技术和各种营养成分的优质牛奶。(国内资深品牌营销专家雀中对本文亦有贡献，在此表示感谢。)来源:糖烟酒周刊。