报纸为什么要集团化？

在十七届五中全会通过的十二五规划建议中，明确提出实现电信网、广播电视网和互联网三网融合，建设宽带、融合、安全的下一代国家信息基础设施。“三网融合”的概念在2001的十五计划中首次提出，现在已经进入试点阶段。产业融合、终端融合、技术融合、网络融合、内容融合等五大融合将改变现有的媒体生态和媒体文化，媒体革命已经加速。在这种背景下，山东报业迫切需要认清自身形势，找到规模化发展的正确道路。

在三网融合的背景下，报业面临着严峻的挑战。

三网融合是指将电视广播网(归广电部门所有)、电信网和互联网(后两者归电信运营商所有)结合成一张功能更加完善的大网。用户可以通过单一终端(或接入方式)接收和发布文本、语音、数据、图像、音频等各种信息，大大提高了网络资源的利用率。不仅涉及三大领域相关企业的兼并重组，还直接涉及产业结构升级、资源共享、网络资源的合理布局和有效利用。电信网、互联网和广电网的三网融合为信息产业链上下游提供了巨大的机遇，但报业无法直接从这条信息产业链中分一杯羹，在新的数字媒体时代面临严峻挑战。

1.受众与媒体的接触习惯在改变，报纸对受众的吸引力在降低。

三网融合后，观众可以用电视遥控器打电话，用手机看电视剧，根据自己的需求选择网络和终端。他们只要拉一根线或者无线上网，就可以完成通讯、看电视、上网的功能。终端和网络的便利，一定会改变受众的媒体接触习惯，报纸对受众的吸引力会降低，报纸的受众会被分流。

2.报纸的内容优势不再明显，新闻风格可能会发生变化。

与广播电视相比，报纸在传统媒体中具有深度和权威性的优势。近年来，面对新媒体的冲击，报纸也把重点放在了内容牌上。深度报道和解释性报道已经成为报纸增强竞争力的重要手段。三网融合为目前鱼龙混杂的内容生产者提供了重新洗牌的机会。广电和电信都可以涉足内容生产行业，报纸的内容优势不再明显。终端的便捷也可能颠覆传统媒体一直以来坚持的新闻传播风格，一言以蔽之新闻将成为新媒体的主流风格。

3.报纸在时效性、互动性、便携性上的短板会被放大。

三网融合的实现相当于建设了一条“信息高速公路”，所有的信息都放在一个高效的信息平台上，使得即时发布消息成为可能。报纸“按日出版”的出版方式，单一的出版渠道根本无法满足三网融合的要求，报纸无法提供最新信息，难以与受众高效互动，纸张过多携带不便等问题被放大，弊端凸显。

山东报业现状分析

媒体做大做强的方式可以分为“滚雪球式发展”和“抱团式发展”。面对三网融合的挑战和即将到来的媒体革命，扩大规模成为传统报业发展的首要任务。如果只追求自己的滚雪球式发展，机会成本会大大损失。报业只有走规模化发展之路，才能进行有效的内部整合，提高竞争力，打造深度产业链，弱化自身短板，凸显自身优势。

山东报业积极调整自身，采取两种方式扩大规模:一是报业内部联盟，整合报业内部资源；另一种是全媒体模式，即新旧媒体融合，多种媒体形式结合。

1.报纸内部联盟整合资源。

应该说，山东报业在提升竞争力方面做了很多尝试。2007年7月，青岛、日照、潍坊、威海、烟台、淄博六家报社成立山东半岛报业联盟，并设立胶东今日专刊，联合办报，共享新闻资源。2009年6月5438-10月，大众报业集团半岛传媒有限公司与潍坊报业集团进行战略合作，实施资本联姻，共同运营潍坊晚报。2010 10，大众报业集团与临沂日报报业集团合资成立山东沂蒙晚报传媒有限公司、山东鲁南商报传媒有限公司，共同管理沂蒙晚报、鲁南商报。

报业内部联盟可以有效配置资源，避免报业之间的恶性竞争，聚集优势力量，使报业实现资源整合，拓展发展空间，创造更好的社会效益和经济效益。

2.打造全媒体，结合各种媒体形式。

2008年以来，烟台日报传媒集团在全国率先实施全媒体战略，建立全媒体新闻中心。通过结合各种媒体形式，形成了一个全新的基于水母的全媒体框架。com和烟台手机报平台，培养整合型人才，实现了从“营销报纸”到“营销内容”的转变，在全国新闻界引起了强烈反响。

全媒体运营颠覆传统对“报纸”和“报社”的认识新闻纸不再是纯粹意义上的“纸”，而是一种显示终端和存储介质，就像电脑、显示器、手机、掌上阅读器等一样。报纸不再是“报社”而是“报道社”，其核心不再是报纸而是报道，是内容。也许有一天，报纸会“消亡”，但新闻报道永远不会消亡。

烟台日报实施的全媒体模式可以有效应对三网融合带来的挑战。发布渠道的多样化和发布方式的即时性，可以增强报道的时效性，弥补传统媒体的不足。全媒体采用的新平台加强了媒体与受众的互动，手机报等形式也让纸媒的新闻报道变得“便携”。当然，这种全媒体模式在终端建设和品牌建设上还有很多事情要做。

山东报业如何走规模化发展之路

山东报业要走规模化发展之路，需要从内容生产和内容销售两个方面进行创新。在内容制作上要做深度时政报道，在内容销售上要进入视频内容制造行业，细分受众，开发信息终端，打造品牌。

1.进军视频内容制造行业，做深度时政报道。

传媒大亨默多克曾说，无论是纸质时代还是数字时代，只要媒体创造出“必读、必要的内容”，并借助合适的媒体去适应读者，就可以“浴火重生，寿比南山”。他坚信“内容为王”的媒体法则不会过时。在三网融合的大背景下，报业要以内容牌为核心，做大深度的时事报道，利用报纸的权威性深度解读新闻，吸引受众。

三网融合后，视频将成为内容传播的主要方式。3G和互联网电视技术的发展和应用，推动了一些过去以图文为主的传统媒体涉足互联网电视和手机电视领域，视频内容制造业应运而生。传统媒体集团已经开始开发视频内容。央视开通中国网络电视台(CNTV)，新华社主办中国新华新闻电视网(CNC)，人民网试水人民电视台(PTV)。山东报业也应抓住机遇，发展视频内容，搭建视频平台，全方位打造信息产品，提升竞争力。

2.细分受众，精准传播

互联网提供的海量信息，首先淹没的是那些没有个性、千篇一律、没有信息附加值的媒体。因此，国内有学者早就预言，数字时代第一个死掉的纸媒将是综合性大众报刊。传统媒体和早期的工业战争一样，只会被大炮和飞机轰炸，而数字时代的战争变成了“精确制导”和“精确打击”。媒体如果不能“精准传播”，就会被淘汰。从企业营销的角度来看，数字时代的媒体一定是“细分产品”。

三网融合背景下，各种信息涌入。如何给观众最想要的东西，成了考验各类媒体的关卡。报业要想突破重围，就必须走细分受众的道路。应该说，当年《都市女报》的成功之处在于它是一份特色报纸，而不是综合性报纸。它另辟蹊径，走出了一条“受众狭窄”的道路，为发行带来了灵活的空间。

目前都市报普遍采用的百货商业模式，尽可能粗放，试图涵盖方方面面，自身特色不明显。一份报纸要想在三网融合背景下的媒体大战中脱颖而出，就必须采用更精准、更细分的门店式经营模式，找准目标群体，实现传播效率的最大化。这是报业应该考虑的问题。

3.开发信息终端，搭建交流平台。

《南方都市报》是较早涉足信息终端开发，搭建传播平台的报纸之一。先是珠江三角洲的城市门户Aoyi.com，然后是杜南报业部的官方网站Nandu.com。还推出了网页完整版、多媒体形式精华版、邮购订阅版、门户新闻网站、手机客户端阅读器等数字化产品，丰富了杜南的话语表达和报道形式。2009年底，杜南推出智能手机平台杜南阅读器，全面整合杜南报纸优质原创内容，24小时提供新闻和观点，让用户更便捷地获取新闻，随时随地阅读。

在国外，创立于1851，至今为“百年老店”的纽约时报公司，也在利用新技术巩固和发展其核心内容产品的制作。纽约时报网站专注于时报阅读器的研发，拥有优秀的网络系统“纽约时报数字”。美国另一大媒体集团Gannett创建了《今日美国》网站(www.usatoday.com)，而《今日美国》网站也与美国电话电报公司(AT & amp；t)合作提供移动电话信息服务；与Palm公司和微软公司合作，为掌上电脑和掌上电脑提供信息服务。

山东报业也应借鉴国内外传统媒体的诸多尝试，与手机等终端厂商合作开发信息终端，让受众更方便地接触新闻；还可以与电信、互联网运营商合作，搭建传播平台，推动报纸数字化转型，增强与受众的互动。《人民日报》数字版收费的尝试也值得思考。用传统媒体经营新媒体不仅可行，而且有可能提高新闻的可读性，增强读者的忠诚度。

4.打造品牌，提升影响力

现代报业集团的发展必须注重品牌竞争力和跨媒体建设，这是报业集团生存和发展的基本策略。三网融合将使媒体更加多样化。在信息过剩的时代，媒体品牌对于受众选择媒体更为重要。

齐鲁晚报从2001开始有意识地提出“品牌增值战略”，并于2005年提出“服务读者、贡献社会、成就自我——办好主流报纸、打造百年品牌”的核心价值理念，从而有意识地加强报纸的品牌建设。相比较而言，山东其他报纸虽然办报水平不低，也提出了一些办报思路，但还没有形成自己的品牌。

本文是山东省软科学研究项目“山东报业工业化进程中的问题与对策”的部分成果，项目编号为2009RKB298。

(王千，山东师范大学新闻学院副教授；李，山东师范大学新闻系2009级研究生)