如何面对公关危机
一旦危机发生，企业首先要明白速度就是一切，每个部门和合作伙伴都要跟随危机，采取行动。这是解决危机的首要条件之一。如果企业失去了及时处理危机的控制，危机的影响将随着各种公众的猜测和媒体的报道而失控。因此，在危机发生后的最短时间内，企业必须集中一切可以利用的资源来解决危机。许多公司在其危机管理系统中规定了特别发言人的人选和危机发生后的最新新闻发布时间，要求他们在危机发生后立即向公众通报当前情况和处理进展，并向公众承诺迅速解决危机。必须让公众直接从公司而不是新闻媒体那里了解事件的处理。
任何危机的发展过程都包括四个时期:突发期、蔓延期、爆发期和衰退期。如果在危机的突发性和蔓延期做一些事情，往往成本低，效果理想。一旦到了爆发期，情况就很难收拾了。
随着危机的进展，时间失控，而且随着危机的进展，各种不可预测的因素会增加，通常会下一整夜的雨，甚至一个原本与危机无关的事件也会被公众认为是危机的原因。危机一旦爆发，往往会引起公众和新闻媒体的关注。这个时候，如果组织不能迅速查明真相，或者正常的沟通渠道不畅通，没有人能出来发布信息，就会在危机传播中造成信息真空，公众会用想象填满所有的问题，这就一定会产生各种“流言蜚语”。很快，信息真空被颠倒黑白、信口开河的谣言占据。尤其是食品、保健品等产品，谣言可能会带来人们的恐惧，恐惧可能会带来不适感，会被怀疑是产品引起的，从而造成另一个谣言的传播。同时，由于时间的拖延，公众会对企业诚信的表象产生质疑，这将产生不可挽回的影响。
日本银雪乳品公司是一家在业内享有卓越声誉和可靠信用的公司。2000年6月27日，其生产的低脂牛奶被饮用者下毒。两天后，银雪公开承认了这一事实。差不多过了一个月，银雪才在报纸上以整版广告的形式向公众道歉。但由于其问题的原因，大众认为其缺乏诚意。由于日本危机处理慢，产品回收慢，信息披露慢，相应措施不利。两周停工造成的直接损失为1100亿日元，间接损失为银雪品牌的严重受损。据专家估计，恢复原来的声誉需要10年。
那么企业如何在速度上获得优势呢？一般来说，企业在危机时刻需要采取以下措施:
1.第一时间通知专业的危机公关公司，借助公关公司的力量控制危机；
2.第一时间通知企业全体员工，统一口径，避免企业员工面对面试时无所适从；
3.组织危机涉及的部门在第一时间迅速采取措施调查事件真相，发言人宣布公司采取措施安抚公众，组织律师处理受害者事件；
4.第一时间将真相告知政府部门或相关主管部门，建立公众信心；
5.第一，疏导媒体，让媒体向良性方向报道危机。
二、各种处理态度的分析
通过以上手段，危机可以得到及时的初步控制，这是任何危机时刻首先要采取的措施。而国内很多企业不知道如何处理危机公关，通常都是手足无措。这些企业面对危机的心态通常是:侥幸心理，鸵鸟政策，推卸责任，隐瞒事实。这些错误的态度不仅无助于危机的解决，反而会造成更严重的危机。
因为危机不仅导致市场秩序的失衡，还会给人们带来心理压力，心理紧张，甚至心理危机。此时，人们缺乏安全感和人际信任，群体意识容易被激发，公众的批判能力降低，相互影响和感染的程度增强。这时，如果正常的信息沟通渠道不畅通，八卦就成了人们传播信息、表达意愿的一种方式。
更关键的是，谣言往往滋生在新闻闭塞的环境中。在言论自由得到保障、信息活动多样化的信息社会，谣言越来越失去生存环境。西布塔尼从社会学的角度认为，谣言的发生和消失与信息传播的渠道密切相关。当人们的信息需求大于机构渠道的信息供给时，或者当不能及时获得适应环境所必需的信息时，即当人们的信息需求没有得到充分满足时，谣言就容易发生。一旦信息供求平衡恢复，谣言自然会消失。
人际传播是谣言传播的最主要渠道。但是谣言的传播找不到具体明确的传播者，所以是“不专业的通过人际渠道的口头传播”。
防止谣言最有效的方法就是不让它发生。在大众传播极度发达的今天，做到这一点并不难。即事先通过权威、正常的大众传播渠道，对可能产生谣言的事件进行全面、客观的报道。这在理论上很容易，但在实践中并不简单。
传播谣言很容易，但要消除谣言却相当困难。因为即使人们不相信谣言，也会受到谣言的影响。相反，人们可能会受到谣言的不利影响，即使他们相信谣言是真的。事实上，所有的谣言都是通过两种方式传播的:一种是让那些从未听说过谣言的人知道谣言，另一种是试图影响那些已经知道谣言的人。这无形中形成了一个悖论:辟谣首先是一种谣言，而且是影响更广的一种谣言。公众获知谣言内容后，对于之前知道谣言的人来说，首先是加深对谣言的印象，再考虑谣言的效果；对于之前不知道谣言的人，先了解谣言的内容，再考虑谣言的内容。正是因为害怕谣言进一步扩大，所以我们的企业才会采取推卸责任、隐瞒事实等“公关手段”，直接封锁信息，让公众情绪进一步高涨，各种投机性的谣言无处不在。随着形势的发展，企业的诚信将严重丧失。
危机通常有四个共同特征:
一是公众和媒体强烈关注。如果这件事没有引起公众和媒体的关注，虽然发生了，但也不是危机，而是事件。
第二，危机爆发后，公众情绪非常激动。因为公众的消息往往是从媒体上获得的，而公众对媒体的信任度远高于对企业的信任度。
第三，有罪推定。
第四，如果处理不当，危机会对声誉和品牌产生强烈而深远的破坏作用。再大的危机都会过去，但会在公司或政府的历史上留下永远抹不去的污点。
根据危机的共同特征，我们可以看看各种错误心态对危机管理的危害:
1.侥幸心理的危害——侥幸心理通常是指同行或竞争对手的危机，但由于时间或地域的原因，并不是企业的危机。这时企业会认为危机与自己无关，从而放任事态发展。
案例:汾酒是中国著名的老字号白酒品牌，也是中国清香型白酒的典型代表。从1990开始到之前很长一段时间，它在白酒行业处于领先地位。从最早关于汾酒的民间故事和传说，到唐诗中“牧童指点杏花村”的美誉，再到建国后许多国家和文人墨客留下的题词，其独特的文化内涵形成了汾酒品牌的魅力。追溯到10年，汾酒是中国八大名酒之一，与茅台同品牌，但销量高于五粮液。但自从山西假酒案后，汾酒一蹶不振，不仅销量不可同日而语，而且与五粮液价格相差200多元。
假酒案本来和汾酒无关，可惜就在同一个地方，后来查出了“假汾酒”。如果只是同一个事故现场，毕竟“假酒”不是汾酒，喝的人也能心安。“假汾酒”一查出来，锅就炸了。消费者不知道这个“假汾酒”不是假酒，但知道“假汾酒”是假酒。喝了假酒，要么瞎，要么死。谁敢喝？
山西朔州假酒事件发生时，汾酒认为与自己无关，没有采取行动；当“假汾酒”被发现后，人们开始焦虑，声讨造假者和造假者，开始要求加强法制——但这种焦虑是给自己的，不是给消费者的，所以消费者不会欣赏，不会觉得汾酒有多伟大。
顾更聪明。董事长通过假酒事件在报纸上发表公开信，指出中国白酒行业应该通过立法杜绝打假的不正之风，并表示将向假酒事件受害者家属捐款20万元，并告诫消费者购买白酒要谨慎。此举引起巨大反响，各大报纸纷纷转载古井贡集团董事长的这封信，3.15特别节目也对董事长进行了专访。显然，在这样的企业行为之后，即使在市场上发现了古井贡假酒，人们的同情也会多于抵制。
如果汾酒把那些受害者当成自己的消费者，那么“自己的饮酒者”就是中毒了。为什么不关注他们？这是漠视企业形象，对消费者不负责任的表现。中国很多企业基本上幸灾乐祸多于承担责任。“假酒”杀人，在侥幸心理的作用下，首先想到的就是推卸责任，告诉大家酒不是我家的。那么，谁来负责呢？回答:法制——人命关天，完善法制需要时间。多么不负责任的态度！
毫无疑问，山西汾酒在处理“假酒案”上抱着侥幸的心态——只要和自己无关，就高高挂起。但这种侥幸心理不仅没有帮助汾酒度过危机，反而让企业在后来被发现是假冒汾酒时处处被动，直到后来一蹶不振。说起汾酒，很多人认为是假酒害了这样一个企业。如果一个企业连“打假”的危机都挺不过来，很难想象它还能挺过前面提到的其他11的危机。所以，即使汾酒挺过了假酒危机，其他危机是否会拖垮这个企业也很难预料。
在“空心奶粉”事件中，国内很多正规奶粉厂家也抱着“侥幸”的心态，认为这是别人的产品，与自己无关。事实上，在“空心奶粉”事件之后，消费者对国产奶粉的信心必然会大幅下降，这必然会对那些不知名的品牌造成严重的打击。
2.鸵鸟政策的危害——很多企业在危机来临时总想着如何避开媒体采访。这是鸵鸟政策。一味回避，不正视事实，不配合媒体疏导舆论，显然无助于危机的解决。
面对危机，企业切不可模仿鸵鸟把头埋在沙子里，这样即使避免了暂时的问题，也可能埋下更大危害的种子。他像鸵鸟一样，把头随便藏在沙子里，却不知道自己的大屁股露出来了。企业的单方面逃离，并不能避免公众对危机的了解欲望。在信息反馈不充分的情况下，公众会愤怒地抵制企业的这种行为。
案例:雀巢是一家非常有竞争力的企业。除了咖啡，它的乳制品在世界上也有很高的市场份额。1977，美国突然爆发了一场著名的“抵制雀巢产品”运动，美国乳品行动联合会成员到处劝说美国公民不要购买雀巢产品。原因是人们认为雀巢为了自己的利润，故意忽略人工乳制品的营养缺陷，误导消费者。这种抵制让雀巢婴儿奶粉危机持续了十几年。雀巢美国公司十多年来一直遭受巨大的经济损失。
当人们最初开始关注奶粉导致的婴儿营养不良问题时，雀巢并没有正确对待社会活动家的批评和建议，甚至对一些教会领袖提出的严重道德问题采取了漠不关心的态度。公众觉得他们的合法要求被忽视，所以对雀巢倍加敌视。直到1984 65438+10月，雀巢承认并执行了世界卫生组织关于母乳代用品销售的国际规定，国际抵制雀巢产品委员会才结束了活动。
事件发生之初，雀巢采取了“鸵鸟政策”，无视公众的诉求，从而引发了大规模的抵制运动。凭借雀巢的影响力和企业的实力，挺过了难关，但也为此付出了沉重的代价。这样的事件在中国变成了“空心奶粉”事件，是更严重的“营养不良”现象。显然，国内企业在面对这个问题时要复杂得多。
3.推卸责任的危害——在企业认为媒体和公众不了解事件始末的情况下，有些企业会抱着推卸责任的态度，认为反正没人知道。这种心态是错误的。纸终究包不住火，推卸责任对于短期操作或许有效。长此以往，事情终将暴露，企业不仅会失信于消费者，也会失信于媒体。
案例:2003年，关于“富士走私、富士施乐走私”的谣言在民间流传，随后关于“富士走私”的新闻不断被媒体曝光，问题的焦点更多的集中在珠海振科身上。富士一直沉默回答，唯一声明与自己无关，说明其有逃避中国媒体和舆论监督，试图蒙混过关的大意图。在媒体公关上，富士更多的是“义正词严”，试图让媒体屈服。
富士的“走私”丑闻一直被同行诟病。柯达全球副总裁叶颖宣称，对于珠海振科的“灰色行为”，柯达早有耳闻，之前珠海振科的“不规范操作”伤害了柯达。乐凯也表示了“极不满意”的心情，早就收集了关于振科的“违法信息”，并上报国家经贸委。“在我们看来，富士和中港摄影本来就是一家人。”“中港拍照参与走私，富士脱不了干系！”富士已经成为众矢之的。
关于富士涉嫌走私事件，富士(中国)副总经理小泉康(Yasushi Koizumi)声称:“富士总部和富士(中国)分公司都没有向珠海振科投入过一分钱。其实珠海振科只是和富士总公司的代理商有关系。关于‘走私’的传闻与富士无关。”
经过调查可以看出，打着中港摄影旗号打着“富士”名号的公司有十几家。藤本应紧急采取危机公关策略，努力平息危机，将危机可能造成的损害降到最低，以保住自己苦心经营多年的中国市场。遗憾的是，在其涉嫌走私已是公开秘密的前提下，富士并没有采取任何危机公关策略，只是在珠海振科事件后简单地将自己彻底推了下去。
关于“富士走私、富士施乐走私”的新闻不断被媒体曝光，富士在被曝光后沉默作答。“与己无关”的说法也属于推卸责任，敷衍了事。在对待媒体上，他采取“义正严辞”的态度，试图让媒体屈服。富士还向北京某著名财经媒体发去声明信，称将诉诸法律解决被曝光事宜。事与愿违，就在富士发表声明两周后，北京的这份报纸仍用大篇幅追踪富士和“胶卷”走私事件，并配以社论评论，决心将“富士走私”事件曝光到底。富士作为一家国际公司，在媒体传播上并没有表现出与跨国公司身份相匹配的风格。“走私”事件曝光后，北京、广州等国内各大媒体开始大规模跟进，暴露了富士与媒体的不和谐。
相比较而言，柯达在“消费者心目中的最佳品牌”、“市场占有率”、“品牌知名度”等项排名第一，知名度高达81.4%。富士赶上柯达绝不是时间问题。
4.隐瞒事实的危害——“家丑不可外扬”是中国固有的观念。如果将这一理念运用到企业危机管理中，将会产生比危机本身更严重的影响。企业不仅会继续受到危机的影响，还会出现诚信危机。
案例:2004年3月25日，上海媒体报道:“据权威部门检测，‘西司明’会引起心血管系统的副作用，甚至会出现误食死人的情况。近日，上海部分医院皮肤科医生已停用西司明。一些专家认为，阿司咪唑是一种长效药物，通过肝脏代谢。肝功能好的人可以马上代谢掉。肝功能差的人，代谢时间增加，血药浓度会升高，从而引起心血管毒性，甚至死亡。因此，西司明有毒副作用的消息一经传出，Xi安让桑公司立即遭到来自四面八方的批评。
Xi安让桑公司直到2003年底才向相关医生发出“关于建议修改阿司咪唑片说明书的提示”。此外，Xi安让桑公司并未表示要收回所有产品，Xi安让桑公司公关部王鹏表示不愿意对产品的毒性做出更多解释。
虽然杨森在安的代理王鹏不愿意多做解释，但各路媒体已经做了大量报道，有些是猜测，有些是质疑。Xi的杨森可能试图通过“不愿解释”来控制媒体舆论，但他实际上失去了对媒体的控制。
第三，如何应对新闻媒体
危机来临时，企业要有勇气面对危机公关，以负责任的态度展现给公众，疏导舆论，与媒体共渡危机。正确的做法有以下几个方面:
1.快速响应
因为我们生活在24小时新闻滚动播报、信息不断更新的时代，公司必须对危机做出即时反应。任何延误都有可能被误认为犯罪，由此造成的公司声誉和业务损失是不可挽回的。
2.联合专业公关公司应对危机
由于企业自身资源和相关问题处理能力的限制，往往需要借助专业的公关公司共同应对危机。公关公司将凭借其丰富的运营经验和媒体资源，迅速控制危机的影响。
让首席执行官出面
CEO在公众中的形象和领导地位是不可替代的。CEO不能在公司最关键的时候躲起来。首席执行官应该对公司的利益相关者表示关心，平息恐慌，并确保所有利益相关者对危机保持正确的认识。重要的是，CEO还需要团结和激励公司员工的士气。首席执行官不能在这个时候坐在后面指挥，让其他高级经理带头。
4.不要猜测未知的事实。
如果对不知道的事实进行推测，事后可能被证明是错误的。如果出现这种情况，你会发现你的主要利益相关者:员工、政府管理者和公众都会认为这是不可原谅的。如果媒体认为你是故意误导，会特别质疑你。如果不知道真相，就承认，说会调查，会及时向媒体汇报结果。
5.不要隐瞒真相
如果出了问题，你应该直接说出真相，不要试图掩盖。否则，你会看到更糟糕的结局。二战期间，英国首相温斯顿·丘吉尔曾说:“认为糟糕的局面很快会自行消失，这是一种非常错误的领导行为。”
6.为媒体报道敞开大门
媒体的义务是信息报道。对于媒体来说，新闻是一种转瞬即逝、竞争激烈的商品。他们希望抓住“独家新闻”，攻击市场上的竞争对手。刊登坏消息的报纸比刊登好消息的报纸卖得多。因此，当出现危机时，媒体对此特别感兴趣。公司至少在危机期间无法改变这种状况，所以应该接受媒体报道，积极配合。公司能做的就是努力控制局面。
7.用一个声音说话，用一个声音说话。
危机小组可能包括3-4名成员以及一些专家和顾问等。最基本的是保证所有公司信息都要协调，只有公司发言人才能对媒体说话。但是所有的经理都应该向员工和其他利益相关者传达同样的信息，比如政府经理和顾客。
8.频繁的交流
提供给媒体、员工和其他利益相关者的信息应该经常更新，以防止谣言和不确定的消息到处传播。认真对待所有问题。注意媒体的截稿时间。在当前24小时媒体新闻流通的时代，甚至需要派人全天驻守自己的危机媒体中心。公关也要在第一时间获知危机管理的进展，缓解公众紧张的情绪。
以负责任的态度应对危机，不仅需要谈论它，还需要做它。除了与媒体保持联系，企业还应该通过行动与公众保持联系。因为只有行动才能真正解决危机。