营销案例分析
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由于RJR公司帕米亚卷烟的目标市场定位不够准确，针对上述广阔目标市场的营销组合必然不合理。
主要问题有:65，438+0)在R&D投资3亿多美元及推广，效益测算不充分，投资过大且仓促，未来经济效益难以把握，投资风险大；2)在产品方面，之前的市场调研被严重忽视，香烟的口感与传统香烟差别很大，难以被吸烟者接受，难以点燃，给使用带来不便，忽视了顾客的感受；3)在广告宣传中，采用枯燥复杂的方案，配以三页纸的文字说明，会让顾客因为不耐烦而放弃选择新烟；4)促销方面，买一送二的方案容易让顾客觉得新烟的实际成本很低，与普通烟高出25%的定价策略相矛盾。
二、营销组合改进计划
目前吸烟的人还是比较多的，有吸烟的需求。市场需求是产品创新的重要动力来源和利润来源。针对传统卷烟存在的污染环境、危害他人健康、火灾隐患等问题，RJR公司在产品创新上取得了突破。帕米亚香烟解决了上述问题，同时保留了传统香烟“满足吸烟者”的主要功能。所以我觉得这个“新玩意儿”符合卷烟发展的趋势。随着公共道德的进一步提高和环保立法的进一步严格，这一创新产品的市场需求潜力将进一步增强。在改善营销组合方面，由于前期投入较大，应尽量采用效果好、投入低的营销方案，尽快收回投资。
1)将目标市场重新定位为上述“受过良好教育、较富裕、试图戒烟并寻求替代品的人群”；
2)进一步改善帕米亚香烟的口感，使其更类似于传统香烟；
3)公司将“清洁者之烟”作为帕米亚的主题广告理念，将帕米亚宣传为“全新吸烟享受时代的开始”。真正的受益者不是吸烟者本身，而是环境和他人。这些想法是正确和新颖的，应该得到保留和加强。由于立法对香烟广告的限制，重要的是通过网络、电视等公共媒体发布新闻、报道等公关宣传信息，宣传公司形象、帕米雅香烟的品牌和优势，以形象介绍使用方法，鼓励和引导不吸烟者说服同事、亲戚改抽帕米雅香烟；在大型公共场所的显著位置张贴大型平面海报，开展一些主题活动等。
4)突出新颖、环保、健康的优势，在大型商厦电梯旁的液晶电视上宣传或在电梯内张贴小海报，引导都市白领关注环保和他人健康，改用帕米雅香烟；
5)取消“买一送二”的促销策略，维持高价撇价策略，在市场模仿者进入之前尽快收回投资，但可以举办一些抽奖销售活动，增加客户的购买兴趣；
6)取消“三页手册”，在超市等购物场所的帕米雅香烟柜台或货架旁张贴图文并茂的POP广告，引导消费和宣传；
7)选择有实力的经销商合作，实施Lain策略，实施功能折扣，尽快扩大销售。