举出一个中国失败的企业。请从战略管理的角度分析其失败的原因。
可以说，李宁的品牌标识、口号“Make the Change”和90后李宁的理念获得了褒贬不一的评价。李宁这个具有先天优势的品牌虽然在2008年奥运会上一炮而红，但在2009年以83亿人民币的销售收入位列中国体育用品行业第三。
但是2010年5月左右，李宁这个品牌在20年后真的出现了危机。长期以来，李宁品牌个性的模糊性不够突出，目标消费群体的老龄化，来自KAPPA、PUMA、Reebok等一批国外势力的挑战，以及安踏、361等国内兄弟的野心...这些因素一直在不断动摇李宁“老三”的地位。
李宁的品牌重塑战略在这种形势下应运而生。遗憾的是，一年来的事实表明，除了LOGO和广告语的简单更换，李宁品牌有被“90后”假象迷失的趋势。记住:一个品牌重塑问题的关键不在于LOGO的好坏，不在于广告语的好坏，而在于品牌和消费者之间关系的认知和构建。
1.李宁品牌问题的三个原因
原因一:品牌个性不够酷。
李宁公司在2008年的市场调查中发现，大多数消费者认为李宁品牌给消费者一种“可靠、温柔、值得信赖、积极向上的感觉”。我们来看看三巨头之间流行的一段对话:耐克说“我是老板，所有人都可以为所欲为——只管去做”，阿迪达斯说“不要以为你是老板，我有可能是老板——没有什么是不可能的”，最后李宁弱弱的说“是的。一切皆有可能”，这反映出李宁真的没有运动品牌应有的“激情、勇气、精神”等品质所能比拟的脾气和个性。
原因二:品牌目标的群体偏差。
李宁公司成立于1990，早期迅速成为中国体育用品市场的领导品牌之一，主要依靠李宁自身的社会号召力。即使在今天，中年人中仍然有大量的消费者。但对于体育用品企业来说，14-25的年轻人是最理想的消费群体，但90后又有多少人知道李宁的个人光辉历史呢？所以2008年的调查发现李宁整体用户群年龄偏大，35岁到40岁的人群居然超过50%，也就不足为奇了。
原因三:缺乏品牌国际化形象。
自2004年在香港主板上市以来，李宁公司逐渐明确了国际化的愿景，2005-2008年专注国内市场，2009-2013年筹备国际化，2014-2018年全面国际化。届时，国际市场份额预计将占公司总销售额的20%以上，李宁将成为全球排名前5的体育用品品牌公司。但近年来，李宁的核心市场集中在二三线城市，阿迪、耐克的打压，安踏、361、特步的追击。这就是李宁面临的市场现实。如今，耐克和阿迪在中国的本土化意味着国际化。李宁公司认为，品牌国际化就是在国外市场本土化。从定位本地年轻消费者开始，就是先“国际化”，再“民族化”。于是，整个品牌重塑的方案就匆匆出炉了。它的品牌形象如何？不清楚，结果可想而知。
2.李宁品牌重塑的关键是如何(全面)理解“90后”的特征及其关系的构建。
今天李宁的品牌重塑是对内外部环境变化的最好回答，但品牌重塑不是找一个简单的logos和口号的载体，更不是以载体的极端瞬间特性作为品牌重塑的方向。一年来，“90后李宁”大有被“90后”的假象所迷失的趋势。更遗憾的是，请的人不买，买的人不请。李宁的品牌问题到底出在哪里？
“90后”无疑是李宁重塑的核心基础，各种诉求都对“90后”赞不绝口。不管这种做法是否可取，在对“90后”品牌的赞誉中，有三大误区:
第一，90后只是极端人格的体现。作为“80后”的衍生品，“90后”的内涵与前者如出一辙，以各种极端案例作为某些特征的例证，以个别大神作为这个群体的代言人。李宁品牌也将这一点发挥到了极致。只出现在t台上的90后形象真的很惊艳。在他们与丹琳、伊辛巴耶娃和巴朗·戴维斯的难以捉摸的对话之后，观众们终于知道，“我真的不理解90后……”。这是品牌重塑者想象中的90后，而不是现实生活中真正的90后。现在流行的对90后的描述无非是这样的:“好奇心强，有一技之长；自信又脆弱，敏感又自私；偶尔会有一些古怪的爱好，会特别装逼；不用说，要张扬个性，否定他人等等。，但这一切在品牌重塑上显得尤为空洞。而如何将90后的特质用生活化、积极化的方式体现出来，让现实中的90后感受到被模仿的可能，在李宁的品牌塑造中并没有得到很好的展现。
二是缺乏品牌核心号召力。在新推出的系列广告中，李宁强调的无非是“Make the Change”、“你不知道的90后”、“90后李宁”，但这能改变什么？90后是什么样的？90后的李宁是什么？没有答案，就像地上的一个雷，前后没有联系，内外没有内涵。与对手相比，耐克在上世纪70年代面对叛逆的一代，开始义无反顾地编织健身文化，打造体育精神，将品牌忠诚度转化为一种新的信仰，打造“世俗宗教”。面对咄咄逼人的耐克，90年代的阿迪达斯在复兴品牌的道路上自然、平和、收敛、真实，淡淡的给出了一句“A做自己的B”(阿迪达斯只是你身体的一部分)。如今，李宁也处于品牌发展的转折点。它不应该只是粗鲁地告诉消费者“做出改变”，而是阐明你的新品牌精神，告诉目标如何改变，改变什么。
三是在“伤”的对比上突出“90后”。有人反驳“90后的李宁，拍了孩子马屁，丢了老子”，认为“老子生来年轻，90后的老子经历了青春的阵痛，才会有* * *响”。这里面有两个谬误:第一，对比特立独行的90后(2000-2010)的青春经历和父母的青春浪漫(1980-1989)，谁敢说有雷同，有* * * *的可能；第二，在大部分家庭里，估计没有多少人会为了一个运动品牌而奋斗。今天是老子的最爱，明天一定是他的首选。冲突之下，更有可能一笑置之，选择换品牌。
基于以上分析，首先，我们主张把“90后”简化为一种精神诉求。比如70年代出生的耐克，面对极度叛逆的一代，并没有大张旗鼓地玩“70后”。而是在80年代发起了轰轰烈烈的造神运动，并于1984年与乔丹订立终身协议，让后者成为“就这么做”的头号传播者。几十年来，耐克之所以创造了品牌神话，仅仅是因为它成功地创造了世俗的宗教，创造了神。回顾李宁，一个志存高远的大品牌，不应该局限于细分市场的小视野(90后)。李宁缺少一个神，一个青少年崇拜的神。当然，更重要的是，那个神说的话可以引导消费者进行崇拜。
其次，要正视尴尬，追求最广的* * *声。足球、篮球、网球等能引发消费时尚的运动，李宁并没有绝对优势。国内一线城市增长乏力，二三线市场遭遇国内外品牌下沉；抛弃成熟稳定的中年群体，另起炉灶，收效甚微；提高价格，喊出十年打造世界五大品牌，中国第一运动品牌的口号，但不能抛弃为品牌发展做出巨大贡献的国内中低端市场。
这就是李宁的尴尬，所以我们强调祭拜的重要性，就是要团结尽可能多的人，在偶像崇拜中与品牌沟通，产生一种嗡嗡声，从而化解尴尬的精神基础，校准一切营销策略的方向。
重新品牌化要从品牌概念宣传开始。李宁的重塑绝非一朝一夕之功。我们认为，对“90后”的理解是重塑品牌的核心。针对现状，李宁急需在两个方面做出调整:一是广告创意和表现的改变，从“一切皆有可能”到“做出改变”，李宁设想的是品牌内涵的传承，但诉求的对象主要是从70后为主，80后为辅，以90后为中心的断裂。所以，在消费者充满疑虑的情况下，“敢改”未必是一个好的发展方向。无论是造神运动，还是纯粹的理念诉求，关键是成为目标群体的精神领袖。或许“敢装”留给90后一代无限独立，同时又能激起* * *声。
第二，要警惕其他措施的失误。曾经称霸中国的李宁，在品牌重塑之初，也就是去年年底，迎来了寒冬，甚至两天内市值损失近50亿。其中，航道的破败尤为显眼。李宁以店中店的形式加大了第六代店的开设和整改力度，直接与耐克、阿迪展开肉搏战。整合业绩不佳的门店，重构分销体系，通过增加单店销售收入来促进业绩增长。但事实证明，目前，这一法律并未取得成效。
此外，李宁还有溢价之痛。新品牌中，内涵尚未完全成熟，贸然提价。因此，消费者只能陷入尴尬的境地，品牌将被打上不公正的烙印。阵痛过后，或许李宁应该继续加强在二三线市场的领先地位，在城市化进程中占据有利位置，腾出部分资源推进海外市场拓展。品牌重塑的痛苦并不可怕，甚至不可避免。
“90后”不是李宁的起点，也不是终点。所以有远大抱负的李宁，不应该再拘泥于表面的“90后”，而应该深挖时代精神，成为一种宗教崇拜，即只有品牌精神或品牌形象符合消费者所追求的精神偶像，那么拥有这样的产品就会成为他们的精神依赖。比如今天的苹果产品都是这样的。只有这样宁品牌才能尽快实现它的国际化梦想。