香水上市公司

雅诗兰黛，跨世纪的美丽传奇。

Absolute beauty的选美皇后，驾驶着永不停息的商业帝国战车，曾经是美国梦的完美画面。

2004年，雅诗兰黛去世，雅诗兰黛家族的传奇拉开了3.0版本的序幕。这一次，雅诗兰黛的孙子威廉从父亲伦纳德手中接过了权杖...

青春传奇以“美”为名

持久的基础往往只是一种愿景。

而常青家族企业更是凤毛麟角。“三代不富”这句谚语是全世界通用的。这不仅仅是对豪门的偏见。事实上，全球1000强企业中只有79家是家族企业，由家族继承人控制；此外，只有20%的家族企业能在60年后存活下来。

雅诗兰黛家族想打破这个“魔咒”的兴衰规律，让成立于1946的雅诗兰黛在21世纪永存。2005财年(截至6月30日)，雅诗兰黛净销售额超过63.4亿美元，净利润为4.06亿美元。雅诗兰黛，时隔近60年，依然熠熠生辉。

雅诗兰黛(1907 ~ 2004，97年)成就了一个美丽的传奇，缔造了一个商业帝国。出生于纽约皇后区的“灰姑娘”，一个东欧移民的后代，用野心、热情和坚持写下了美国梦的传奇。她聪明、勤奋、坚忍，换来的是财富、地位和尊重。雅诗兰黛一生故事中流传的美国梦所蕴含的自由与平等。雅诗兰黛是《时代》杂志从65438到0998年评选出的20世纪最具影响力的20位商业天才中唯一的女性。

在自己的厨房里，雅诗兰黛在身为化学家的叔叔准备的面霜和5万美元风险投资的帮助下，开始了她的美容事业。这个美丽精致的女人，在创业之初，就给自己定下了“每天至少摸50张脸”的工作量底线，在熙熙攘攘的大街上，说服路过的女性尝试自己的巧手护理。雅诗兰黛坚持不懈的劝说，让她以1948获得了进入美国最高级百货商店萨克斯第五大道的资格。雅诗兰黛的品牌从今年开始在高端美妆产品的版图上赢得了一席之地。

回顾创业的历程，雅诗兰黛说，“我生活中工作的每一天都与销售推广有关。如果我相信某样东西，我会卖掉它，不遗余力。”雅诗兰黛(Estee Lauder)，20世纪最具影响力的营销天才之一，这一评价或许平淡，但却是对一位勇敢、创新、享誉世界的女性的致敬。她曾经只是一个赤手空拳打天下的推销员，却以“美”为终身使命。“美是一种态度。没有丑女人。”雅诗兰黛的商业帝国以“美”的名义开始并壮大。

走出美国，追寻自己的愿景。

雅诗兰黛的长子莱纳德·兰黛。在四十多岁的一次演讲中，他曾说:“人们经常问我的职业是什么，我会告诉他们，我的工作是做儿子。”伦纳德出生于1933，今年已经72岁，他深爱的母亲在去年4月24日过世。伦纳德把母亲事业的种子放在全球版图上实现王朝般的全新规模和影响力。目前，雅诗兰黛集团的26个品牌几乎已经遍布全球货架。公司近一半的收入来自美国以外的市场，采购、生产和销售环节也横跨欧美和亚洲三大洲。

伦纳德在1958年加入雅诗兰黛时，年仅25岁，雅诗兰黛的销售额只有80万美元。这仍然是一个小型家族企业。雅诗兰黛和丈夫约瑟夫·兰黛分工合作，雅诗兰黛负责营销，约瑟夫负责财务和生产。伦纳德在1982从业25年后成为集团CEO，在1995兼任董事长，并在当年策划了雅诗兰黛的重要转折点——上市；2004年伦纳德从儿子威廉手中继承首席执行官职位时，雅诗兰黛是一家上市公司，年销售额为57.9亿美元，市值为78.2亿美元。

伦纳德为雅诗兰黛带来了国际化和开放的色彩。伦纳德认为他继承了父亲的冷静和母亲的洞察力。有人曾让他用一个词概括母亲最大的特点，伦纳德用了一个词——野心。不逊于母亲的雄心壮志，让伦纳德带领集团实现了从上市到扩张的转型，体现了打造跨国巨头的雄心。

虽然已经上市10年，雅诗兰黛家族仍然持有集团82%的投票权股份，但毕竟是上市的决定让雅诗兰黛的运作更加透明和规范，也让其全球扩张有了更灵活的选择。伦纳德说:“我们的信条是，我们不是家族企业，而是商业领域的一家人。”

雅诗兰黛家族必须有足够的管理人才和创意专家来经营这种家族成员积极参与管理的“非家族企业”；此外，雅诗兰黛必须保持开放的精英思维。前任CEO连翰墨(任期1995-2004)并非家族成员，但1975加盟的老将伦纳德也将掌门人的职责委托给他。虽然2004年连汉莫的CEO职位由伦纳德的儿子威廉继任，但这不能否认伦纳德在任人唯贤和不避亲之间的出色平衡。

伦纳德的另一大贡献是通过收购建立了雅诗兰黛的品牌阵容。90年代中期，雅诗兰黛开始关注多品牌组合和特许经营的重要作用。雅诗兰黛，从品牌诞生的第一天起，就把自己定位在最高端，开始了一场富人的游戏。与年销售额654.38+07亿美元(雅诗兰黛的3倍)的欧莱雅和年销售额567.4亿美元(雅诗兰黛的9倍)的宝洁相比，雅诗兰黛是不一样的。P&G非常明显。旗下的玉兰油和CoverGirl有大众市场氛围，整体品牌阵容因为公司背景和企业品牌内涵更受欢迎。欧莱雅，从大众化的美宝莲到高端的科颜氏，全面拥有强大的品牌阵容，但对于小了一半的雅诗兰黛来说，后者的高端定位总体上还是比较纯粹的。

早在1958加入雅诗兰黛的时候，伦纳德就意识到了单品的巨大风险。1968，伦纳德推出了与原雅诗兰黛品牌同样高端定位的倩碧品牌。其他人可能会担心品牌自相残杀，但伦纳德认为这可以是一种健康的竞争。作为两个儿子的父亲，他把家庭生活的经验运用到公司的运营中，但和而不同的理念其实是行得通的，并没有出现意外的情况。

无论是对彩妆品牌M.A.C的收购，还是另一个彩妆品牌Bobbi Brown，伦纳德都将对良性竞争的包容带到了雅诗兰黛的企业文化中，通过内部的良性竞争激发创新精神和品牌活力，以应对远为无情的外部竞争。无论是内部研发还是外部收购，目的无非是激发雅诗兰黛文化中的创新精神。

在谈到优秀的重要特征时，伦纳德曾提到一点——“拥有清晰的愿景。知道你要去哪里；如果人们认同你的愿景，他们会带你去那里。”伦纳德带领雅诗兰黛走出了美国，走出了家族企业，走出了高端品牌的单一产品阵容，或许正是因为他头脑中清晰愿景的指引。他曾说:“把美丽带给天下所有女性，是我母亲的梦想，也是雅诗兰黛的愿景。”世界上最大最好的美容帝国，伦纳德和他的母亲一样，用毕生的热情建立起来。

世纪挑战美的“后代”。

步入265，438+0世纪，雅诗兰黛面临着新的挑战。应对这些挑战的团队负责人是威廉·兰黛，他是伦纳德的长子，雅诗兰黛的孙子。任何一个历史悠久的品牌都面临着品牌内涵更新和品牌活力重新激发的问题，雅诗兰黛也不例外。近60年的历史，经典的辉煌，面临现代的考验。防止雅诗兰黛品牌老化是威廉2004年上任时面临的挑战之一。

雅诗兰黛约40%的收入仍来自高端百货；同时，越来越多的年轻顾客更喜欢个性和时尚感强的高端品牌店。至于宝洁，巨头凭借其庞大而强大的企业资源，有意禁止奢侈品和大众美妆产品的界限，从而模糊欧莱雅和雅诗兰黛的高端姿态，为其拥有从美妆产品到洗涤产品的综合性企业赢得竞争优势。顶级变量，中低端对手，雅诗兰黛的经营思路已经到了自我更新的门槛。只有这样，企业下一个里程碑式的目标——突破6543.8+00亿美元的销售大关，才有可能实现。

在“劳德之子”的压力下，有着出色的祖母和同样出色的父亲，家族的第三代传人威廉需要强调自己是家族的接班人，在上一代的加持下走出上一代的阴影。他坦言:“我要加倍努力才能得到外界一半的认可。这是我心中的动力。我是雅诗兰黛的家族继承人，但这并不意味着我的工作取得了成功。”

我奶奶和爸爸分享的对时代潮流和商业机会的洞察，能延伸到威廉身上吗？对威廉来说，21世纪是一个关键的时间概念。如果雅诗兰黛是公认的品质怪胎，伦纳德是无可争议的收购怪胎，那么威廉会是“21世纪”怎样的接班人？祖父母和父子之间的感情纽带是一回事，但威廉在工作中有着清晰的自我意识，“我就是我，我就是威廉”。显然，威廉在工作角色上并不想只享受祖母和父亲的成就，而是强烈追求自己的成就。

行事风格稳重谨慎的威廉，似乎比那些精致中性的美女高管更像银行家。与他的祖母和父亲相比，威廉似乎对雅诗兰黛的商业模式有着不同的理解。比如大广告投入的运营模式，就成了威廉考虑调整的一个方向。此前雅诗兰黛的营业利润率为11.4%，也就是说市场价为100美元的产品花费了25美元，但广告投入却高达63美元。

2004年威廉上台后的一年里，雅诗兰黛的收入增长了9%，而利润增长了8%。相比于祖母的信念和父亲的速度，身为“银行家”风格的威廉更懂财务，盈利意识更强，这也是雅诗兰黛未来管理风格的调整。关于不惜一切代价打造一个伟大品牌的做法，威廉说:“我们不能因为这种做法在21世纪行之有效，就认为它可以在21世纪继续下去。”不同的不仅是时尚潮流，还有商业运作方式的与时俱进。威廉不想落入历史和前人的陷阱。奢侈高端品牌风光的背后，客观的财务报表呈现出惊人的低利润商业模式。

威廉会在这方面给雅诗兰黛带来彻底的改变吗？显然，华尔街充满了期待。威廉将进一步调整和检查他的26个品牌。业绩不理想的品牌会被抛弃吗？成本控制方面，哪里还有什么空间？这些都是威廉未来要继续思考的难题，也许他能找到实现和解决的办法。目前，总部位于纽约的雅诗兰黛的生产设施分布在美国、比利时、瑞士、英国、德国、日本和加拿大。相比生产成本，雅诗兰黛在广告营销上可以实现更多的成本节约。

威廉比较重视的另一个方面是渠道。过去雅诗兰黛的渠道以高端百货为主，现在拥有565，438+08家独立门店，涵盖了Aveda、Origins、M.A.C等品牌，与各竞品品牌相互竞争的百货专柜相比，品牌店在突出个性和特色方面当然有不可比拟的优势。变革正在进行，这当然避免不了与旧渠道的冲突和摩擦。威廉的创新和改革面临着新旧商业渠道结合带来的考验和压力。就连伦纳德本人也曾经质疑过品牌专卖店的渠道模式。

尽管如此，渠道的多元化已经包含在雅诗兰黛的五大战略中，另外四大战略包括产品创新、产品品类的全方位发展、从父亲伦纳德那里继承的全球扩张以及寻找收购和特许经营商机。值得一提的是，威廉在产品品类的全面发展上，还采取了另一项出人意料的举措——关注Origins品牌。品牌产品强调纯天然植物配方的环保特性。在产品类别上，其部分沐浴产品和身体护肤品比雅诗兰黛集团一直标榜的时尚特性更强调天然配方。可以说是雅诗兰黛整体品牌阵容中的“另类”，但也是对应全球环保潮流的“另类”时尚。

45岁的威廉和他的父亲一样，毕业于世界顶尖的沃顿商学院。或许他深受学校“只创造新规则”理念的影响，能够为雅诗兰黛的商业运作创造新规则？雅诗兰黛在21世纪的新挑战已经到来。