营销案例中的格兰仕案例分析？
经过中美研究中心专家5年的努力，2001年7月，格兰仕首款数字微波炉在美国研究中心上市。美国“9.11”事件后，由于光波炉强大的杀菌功能，在美国市场刮起了一场“光波风暴”，美国兵役局送来了大量订单。2002年，格兰仕微波炉出口国内市场。因为在保存食物营养和杀菌功能上比传统微波炉更突出，所以主打“杀菌更彻底，营养更美味”的广告主题。由于产品科技含量高，格兰仕走高端路线，试图以光波炉的高端形象扭转格兰仕“价格屠夫”的固有形象。
年初以来，非典在中国迅速蔓延，香港、广东、北京、内蒙古、山西、河北成为重点疫区。SARS对人们的工作和生活产生了巨大的影响，从而促进了人们的和平与健康意识。一时间，“绝育”、“消毒”、“健康”、“非典”成为人们最关注、提及率最高的词汇。
据一项权威调查数据显示，自非典爆发以来，59.6%的人希望身体健康，近60%的人对健康有即时需求。如果中国有3亿个家庭，也就是60%的家庭有即时购买需求，如果每个家庭购买“除菌家电”和“健康家电”的投入在500元，那么至少会有900亿元的市场容量。
光波炉“杀菌与营养”并举
在大多数人的印象中，微波炉的主要功能是烹饪，但它的另一个重要功能“消毒杀菌”却不被人们认可。
其实微波炉的杀菌效果在国外已经应用很久了。据德国食品专家介绍，约有5%的优质葡萄酒会混入软木塞味，大大降低了原酒的口感，而软木塞特有的气味是由软木塞孔隙中的真菌和微生物产生的。因此，德国葡萄栽培研究所的研究人员在上世纪初使用微波加热杀菌技术对其进行处理。将软木塞加热灭菌后，用于瓶包装，可使优质名酒长期存放而不产生软木塞味。2001，美国“9？“11”恐怖袭击事件爆发后，席卷大洋的炭疽热让美国人上至总统下至平民百姓都不敢打开信件和邮包。为了消除人们的恐惧，美国著名反生物恐怖主义专家阿里比克在一次核不扩散会议上说，可以用微波炉杀死炭疽孢子。此番言论引起了一波抢购微波炉的热潮。
格兰仕波烤箱是一款新品，是在传统波的基础上，采用数字波专利技术，在烹饪食物保存营养、瞬间杀菌方面表现优异。2002年格兰仕决定在国内市场推广微波炉的时候，公司的管理决策者就面临着这样一个问题:是继续推广微波炉还是创新推广微波炉？
光波炉是高科技产品，格兰仕的初衷是走高端路线。如果格兰仕继续推广“微波炉”的概念，因为格兰仕和微波炉产品整体给人低价低技术的形象，显然不足以支撑这款产品走高端路线。如果我们另起炉灶推广“光波烤箱”的概念，那就意味着我们需要重新启动一个全新的市场概念，而如果“光波烤箱”这个新概念继续为烹饪功能诉求，那就离原来的微波炉不远了，所以我们只能专注于消毒杀菌的功能。但在国人整体健康意识还没有大幅度提升的背景下，是否能接受绝育功能还是个未知数。更有风险的是，“光波炉”这个概念一旦启动，需要大量的市场投入。如果不被接受，所有的营销投入和时间成本就白费了。当然，如果培育出“光波炉”市场，格兰仕将掀起“新篇章”，整个市场将是其一家独享。
最后，格兰仕采取了折中的做法，即选择了“光波炉”的概念，而在产品功能诉求上，则使用了“杀菌更彻底，营养更美味”的广告口号。从2002年开始，格兰仕逐步加大推广光波炉概念的力度，包括终端展示、户外推广、电视报纸杂志广告、终端POP等广告素材。年终盘点的时候，效果还不错。脑海里初步建立了一个光波炉的概念，产品销量达到654.38+0.2万台。但正如决策层分析的那样，当时的市场主要是针对“营养更美味”，对“杀菌”功能的认同和接受度并不是很强。
注重杀菌消毒
每一次危机都包含着失败的根源和成功的种子。为了收获这个潜在的成功机会，寻找、保存和培养才是本质。如果企业以危机为契机，抓住危机，并从中找到活力，危机就能成就一个企业。
非典在全国的流行，对国家来说是一场危机，从宏观上来说是对国家应对危机能力的极大考验。从微观的角度来说，可以说对于除了医疗保健行业以外的任何一个企业来说都是危机，只是影响不同而已。如何将非典危机造成的损失降到最低？如何消除危机？甚至如何将危机转化为潜在的商机？当非典来临时，这些问题摆在了每个企业的面前。
非典刚开始在广东蔓延的时候，格兰仕集团高管梁兆贤找到助理赵卫民:“这可能是格兰仕的一个机会。我们的杀菌功能可以大力推广吗？你调查。”几天后，赵在调研报告中写道:大众的消毒灭菌健康意识逐渐增强，这是光波炉升级灭菌理念的绝佳机会。格兰仕可以借此机会重新定义微波炉的功能，重新定义微波炉市场，“新世界”或许会被发现。
于是，格兰仕一场声势浩大的非典大战开始了。公关战、新闻战、技术战、广告战、封杀战的立体组合，在极短的时间内迅速打造了一个全新的市场，正在逐渐改变格兰仕的固有形象。目前，整个活动仍在进行，市场正在快速发展。笔者试图对格兰仕进行一些初步的市场运作，以期对其他企业和同行有所借鉴和评价。
第一，广告全速推进。全接触消毒杀菌的广告根本没有提到“非典”，也暂时没有谈到它的营养作用。它只是把微波炉定位在消毒杀菌功能上，告诉观众微波炉已经超越了普通微波炉，属于微波炉的升级版，科技含量高，可以杀菌，并列举了可以杀死炭疽病毒的成功消毒杀菌的例子，以增强微波炉的杀菌说服力。电视、报纸、网站、终端海报、单页等。形成了立体式的宣传攻势，立刻在市场上形成了格兰仕微波炉“消毒杀菌”的冲击波，给人一种专为格兰仕微波炉消毒杀菌而设计的“毒王”的专业形象。
当市民陷入非典恐慌，当人们的“健康”意识因非典开始萌芽，当市民出门带口罩回家消毒，格兰仕波炉“消毒杀菌”的功能广告频频出现在各种媒体上，无疑具有强大的迎合和渗透功能，直达需求顶端，即刻成型。购买形成后，格兰仕将这些购买案例进行宣传，从而形成“联动效应”。有一段时间家里已经有微波炉了，后来又买了一个微波炉，用来消毒口罩、手套、内衣等物品。某外企给员工买福利，某食堂多买了微波炉。格兰仕微波炉缺货。国美、苏宁卖场负责人都反映格兰仕微波炉卖得好，各大卖场格兰仕专柜排队买微波炉，成为街头巷尾的热门话题。
二是公关战，为保护“消毒杀菌”概念在非典蔓延的时候，可以说每个企业都急于从非典中赚钱，却不知道非典既是商机也是杀机，处理不当极有可能引火烧身，尤其是国家颁布法令禁止利用非典进行任何形式的广告、扩张和虚假宣传。于是，我们看到，企业、保健品企业、日化企业，甚至家电企业，都被媒体查处整改，不断曝光在公众面前。
格兰仕在全波炉的推广中一直“小心翼翼”，不提“非典”二字。即使是在宣传“杀菌消毒”的概念，也是把自己搞得名正言顺，有理有据，公关工作也是层层推进。格兰仕的整个公关过程也值得社会和理论界研究和探讨。
公关第一战，先测试再讨论，让光波炉的“消毒杀菌”事业部名声大噪。
格兰仕第一时间将微波炉送往第三方检测机构广东检测中心进行检测。检测结果显示，经实验，格兰仕数码微波炉对牛奶样品中的金黄色葡萄球菌和水样中的大肠杆菌进行了人工污染，加热3.5分钟后杀菌率达到100%。对于生猪肉、生鱼、生牛奶、自来水样品中的自然污染菌，加热3.5分钟和10分钟后，杀菌率达到100%。对于猪肉和鱼肉样品中人工污染的沙门氏菌，加热10分钟后，杀菌率达到100%。在非典的关键时期，大家都明白这份检测报告的分量和意义。在最短的时间内，格兰仕将这份报告打印成宣传单，发到各销售网点和各级经销商手中。
有了这份权威的检测报告，格兰仕就可以把“消毒杀菌”的功能拉直宣传了。有了权威的报告，就要让更多急需关爱的人了解它，让更多人得到格兰仕微波炉的健康关爱。格兰仕采取了捐赠和举办研讨会相结合的方式。4月27日，100台格兰仕微波炉紧急运往广东省中南部中山大学附属广州八大，用于医护人员日常消毒。并与信息时报举办了首届“非典预防专家论坛”和“家用电器消毒研讨会”。广州市八位领导和多位医学专家出席会议，充分肯定了格兰仕微波炉的“消毒杀菌”功能，盛赞格兰仕的义举。
公关首战可以说格兰仕打得相当漂亮。那么，格兰仕接下来该打什么牌呢？
公关第二步，将捐款进行到底！格兰仕的决策层很清楚，如果这个时候厂家只是靠自己去宣传有很多功能的产品，必然会引起质疑，但是医务人员选择和使用的产品无疑可以起到示范作用，因为在非常时期，医务人员某种程度上成为了精神领袖，通过他们不仅可以打消顾虑，还可以引导消费。
5月12日，广东格兰仕集团公司无偿捐赠价值近百万元的1000台数码光波微波炉运抵北京小汤山。经过短暂的交接，格兰仕微波炉很快被配备到小汤山医护人员的房间和餐厅。由于SARS患者治疗的特殊性，医护人员的护理尤为重要。格兰仕集团提供的这批光波烤箱是专门为特殊环境设计的。100台集杀菌和食品营养保鲜功能于一体的波炉，用专车从广东运到小汤山，用时不到1000天，创造了格兰仕“按需特别定制”的神话。
格兰仕捐赠微波炉的活动从4月份开始就没有停止过。4月28日，格兰仕联合中华预防医学会、北京市局，为北京六大提供了65438000台高效杀菌消毒微波炉。5月5日，北京青年报发出倡议，向社会征集电风扇。格兰仕北京中心看到倡议的消息后没有犹豫，立即致电公司总部，要求迅速向北京发货，并向北京青年报增援1000台电风扇。在最短的时间内，1000台电风扇全部到达报社。此外，格兰仕还在多地捐赠了“抗非典”物资，向广州、湖北、内蒙古、浙江、河南、陕西、辽宁等多地捐赠了数码微波炉。数千台微波炉产品飞抵各省市非典医疗一线，为战斗在一线的医护人员和患者提供了有力支持。
格兰仕集团作为一家民营企业，自全国爆发非典以来，一直高举“责任、爱心、忧国忧民”的大旗，站在我们白衣天使和广大患者的身边，给予他们勇气和信心。捐赠活动体现了格兰仕关爱社会、关注民生的心。通过捐赠活动，格兰仕的形象得到了极大的改变，格兰仕赢得了好评、支持和市场。
第三，技术战，如果要通过将最新的技术应用到产品上来考察一个企业的综合实力和发展潜力，技术研发的水平和技术开发资金的投入是非常重要的方面。一个忽视技术研发的企业很难做大、做久。
从1998开始，格兰仕每年在R&D的投资都在1亿元以上，2002年在R&D的投资更是高达4亿元。凭借强大的R&D实力，格兰仕微波炉拥有500多项专利技术，包括新一代球面光波技术、多重防微波泄漏技术、磁控管延寿技术等。正是因为技术领先，格兰仕“全球制造”的含金量大幅提升，国内销售全线飘红。2003年6-5月，格兰仕系列产品出口增长100%，内销增长50%。
格兰仕微波炉的发明是脱胎于杀菌消毒需求的高科技产品。2001，美国“9？“11”恐怖袭击事件爆发后，炭疽热席卷大洋彼岸，让许多美国人不敢打开信件和包裹。为了消除人们的恐惧，美国著名反生物恐怖主义专家阿里比克在一次核不扩散会议上说，可以用微波炉或蒸汽熨斗杀死炭疽孢子。当格兰仕首创的数字微波炉在美国研究中心问世后，美国商家频频与格兰仕接触。由于微波炉强大的杀菌功能，在美国市场刮起了一场“光波风暴”，美国兵役局送来了大订单。
非典时期，为了支持北京小汤山的“抗非”工作，格兰仕整合全球资源，通过美国研究中心和相关科研院所的联合研究，重新设计、重新开放、重新设计。从设计到产品下线仅用了七天时间，将最新的杀菌技术应用到波炉上，迅速推出集杀菌、食物烹饪、营养保鲜于一体的新一代波炉。微波炉可以在30秒内生产200吨。经部里推荐，格兰仕公司向北京小汤山、302、中日友好、中科院SRAS基因中心捐赠了1500台新一代微波炉。
为了给国家多分一杯羹，格兰仕在提升产能的同时，还决定从销售中筹集一定资金作为“消毒家电”专项基金，与国内外科研院所联合攻关，率先将最新的杀菌消毒技术应用于家电，打造更多消毒“明星产品”，为健康生活“保驾护航”。
第四，新闻战，炫耀飞行员的作用作为一个企业，盈利，追求利润最大化是最终目的。如何在最短的时间内了解和接受你的产品，是每个企业必须面对和解决的问题。至于捐赠的行为，属于企业的道德范畴，受到社会欢迎，但企业没有必要。
纵观格兰仕“消毒杀菌”的整个推广过程，其新闻宣传策划能力也堪称专家。它始终围绕在新闻舆论的周围，能够很好地控制舆论向有利于自己的方向发展，起到了良好的传播效果。格兰仕新闻战以全国媒体为主战场，地方城市和晚报为侧翼，财经媒体为骨干。整体新闻策略可以分为三个阶段:
首先是造势阶段，主要发布家用电器消毒已经普及，光波烤箱可以杀菌的提示和教育。比如“消毒家电”成为抢手货、“消毒家电:一座巨大的金矿凸显市场”、“非典期间微波炉崛起”、“非典引发的微波炉团购”、“微波炉杀菌消毒”等文章，并没有突出企业，而是主要强调微波炉的杀菌消毒功能，激起了人们对微波炉的食欲。
然后是起步阶段，以捐赠为主要诉求，将格兰仕和光波炉“捆绑”在一起，为以后的市场细分埋下伏笔。此时的新闻有“格兰仕携手中华预防医学会关爱白衣天使”、“信息时报与格兰仕关爱白衣天使”、“格兰仕火线研发千只消毒波炉送小汤山”、“格兰仕将捐到底”等。特别是捐赠小汤山的新闻也出现在央视《新闻联播》栏目，格兰仕企业的公益形象得到了极大的彰显。
第三阶段是蓄势阶段。格兰仕跳出了光波炉概念的束缚，放在消毒灭菌行业来描述和宣传，做到了恰如其分的开合。《谁将是消毒家电的哥伦布》《抗菌消毒家电引发家电进化》《消毒家电揭秘中国家电新密码》等文章被各大报纸、电台、电视台、网站转载。格兰仕成为消毒家电的领导者，光波炉成为消毒家电的代名词。
格兰仕微波炉的成功推广让一些竞争对手坐不住了，纷纷推出所谓的“微波炉”。格兰仕在媒体上发表过《专家提醒:买微波炉要认专利，防假冒》《格兰仕以专利为微波炉的权利体》等文章，没有给对手任何可乘之机。
动词 （verb的缩写）阻击战，捍卫光波炉市场5月，国内知名门户网站Sohu.com进行了一场“消毒家电大赛”的全国评选活动，打破了所谓的专家和企业自我评价的格局，试图从市场认可度和接受度的角度来识别“消毒家电”。搜狐。com收集了国内外知名的相关产品。活动期间有超过30万人次访问，15200网友参与了票选最满意产品的活动。根据网友投票结果，格兰仕微波炉凭借出色的消毒杀菌功能获得“消毒家电”第一名。市场是最公正的裁判，再次证明了格兰仕微波炉营销的成功。
然而，就在格兰仕着手下一步的营销计划时，却惊奇地发现，耗时数年，耗费大量人力物力财力，集中了众多科研人员的心血。就在光波炉的市场被培育和接受的时候，竞争对手已经下了“黑手”:看到光波炉的市场已经形成，就把普通微波炉的标签改了，但还当众推销“光波炉”。
格兰仕微波炉被竞争对手在概念上模仿的原因有两个:一是已经成为市场，被广泛接受，很可能被认为是现有微波炉的替代品(在保持微波炉原有烹饪功能的基础上，更多杀菌消毒功能)。如果不跟进，可能会失去微波炉的市场，所以仓促推出所谓的“微波炉”，企图“分羹”其次，为了打击格兰仕。“如果我拿不到，你就拿不到。”为了扰乱市场，给格兰仕当头一棒，而简单地将低价微波炉产品命名为“光波炉”，攻击格兰仕的高端光波炉市场，无疑是可怕的。
众所周知，格兰仕对此早有准备，已经有了阻击市场的“法宝”:光波技术的应用是格兰仕独创和首创的专利技术，已经在全球几十个国家申请了专利。谁要是敢模仿这种技术，就得在产权法庭上见了。同时，格兰仕还在产品上贴上了“光波”标志，以区分市场，给予最直观的选择参考。凭借拥有“光波专利”和“光波标志”的波炉“双身份证”，辅以市场引导和提示，格兰仕波炉市场的独特性得到了论证和保障，实现了市场细分。
纵观格兰仕光波炉成功推广的全过程，就像下棋一样，每一步都是谨慎的，每一步都不是孤立的。它需要一个超前十步的眼光，一个立竿见影的速度，一个全面的战略，这也许是我们应该借鉴的。