中国房地产企业市场定位策略研究？
实践证明，中国(港澳台除外)房地产企业实现物业畅销的共同点是通过准确的市场定位获得市场和买家的认可。在决定开发一个项目之前，做好房地产的销售是前提，也是进一步拓展房地产企业市场的重要途径。
1中国房地产企业市场定位问题
对房地产市场的定位存在许多误解，主要表现在:
(1)产品定位不准确。房地产开发商热衷于广告宣传，但宣传方式和内容大同小异，导致产品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者也很难分辨出它们之间的区别。
(2)客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业没有建立统一的客户资产管理平台，客户管理难度很大。很多企业没有对客户进行分类，没有与客户建立有效的沟通渠道，没有建立规范的客户回访制度和客户关怀行动，没有及时掌握客户需求和客户满意度的变化，难以准确定位市场。
(3)销售过程缺乏标准化管理。由于缺乏相应的管理手段和制度，大量拜访过、咨询过、未能最终成交的客户信息并未留存，这些潜在的、未成交的客户资源都是通过花费巨额的广告或展会活动来吸引的。由于处理流程的缺失，未完成客户的背景资料、原因、对产品的需求没有得到妥善的保存和分析。如果市场定位不准确，企业要重新定位市场。但是，目前很多企业并不重视企业的重新定位。
(4)与当前市场定位的漂移。目前，商品房的发展趋向于建筑面积越来越大，住宅绿化面积越来越大，装修水平越来越高。虽然无法避免不同居住群体之间的客观差异，但是发展规模过大，会给目前的物业管理模式带来管理上的困难，让住在里面的业主很难有家的感觉。
(5)缺乏战略规划。由于未能充分考虑市场定位的影响因素，在营销过程中，我们只是被动地、零星地利用广告、宣传、改善服务态度等促销手段来配合房地产市场竞争的趋势。
2中国房地产市场定位的内容
(1)市场细分。房地产市场细分是指人们在目标营销理念的指导下，按照一定的细分参数，将房地产市场划分为若干个具有相似需求和欲望的房地产消费群体，其中每个消费群体就是一个细分市场。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场和目标客户的前提和基础，其根本功能是为房地产企业实施有效的目标营销策略服务。房地产市场可以从以下几个角度细分:一是心理需求细分。分析消费者的心理需求，其实就是分析他们买房的动机。人们不同的生活方式和性格决定了不同的住宅消费群体。二是家庭构成的细分。家庭是城市中的居住单位，家庭的数量和结构对住房需求有很大影响。第三，地理环境细分，包括自然地理环境、经济地理环境和人文环境。消费者对房产的需求实际上是对房产及其周边环境综合评价和选择的结果，即地形、地貌、气候条件、离市中心的远近、交通便利、文化教育等因素的综合。
市场细分的作用主要表现在，市场细分有利于开拓和探索新的市场机会，企业可以集中人力、财力、物力，取得更大的经济效益；有利于把握潜在市场的需求，不断开发新产品和开拓新市场，通过市场细分选择有效的目标市场。
(2)市场调研。它是市场定位的核心，是联系客户和企业的纽带。对于房地产企业的市场定位，信息收集很重要，主要包括宏观信息，即整个市场的竞争情况、竞争对手的楼盘类型、销售定位；潜在目标群体的需求信息和企业内部信息。
(3)房地产品牌形象的培育。品牌是房地产企业市场信誉和市场竞争力的集中体现。房地产产品品牌能更好地满足特定消费群体的心理需求，对那些偏好强烈的客户更有吸引力。
(4)打造真正的卖点。如何打造房地产项目的真正卖点是项目定位的重点内容，可以从多方面进行，如突出商品房所蕴含的文化氛围的文化定位、突出住宅小区配套设施的智能化定位、物业管理的智能化手段等；概念定位突出感性消费时代的概念营销。在房地产市场竞争日益激烈的今天，越来越多的企业注重重新定位产品本身和附加值，重申产品的鲜明特色。
3房地产企业市场定位策略
房地产企业的市场定位包括产品定位、品牌定位和企业战略定位。房地产企业市场定位分析如图1所示。
3.1房地产企业的产品定位策略
房地产企业先了解竞争对手的产品特点，研究消费者对产品的重视程度，再决定自己的产品定位。
(1)提高产品性价比，关注人文环境。消费者在购买时，考虑最多的是商品房的品质和性价比。房地产开发商必须严把质量关，确保工程各方面的质量。居住社区
选址和建设必须考虑人的因素，包括交通、教育和环境。
(2)保证空间的合理布局。房子的关键要素是它的空间，因为其他设施可以升级，但房子的空间在它的生命期内是不变的。保证空间的合理布局是住宅建设的发展方向。
(3)精准挖掘高价值客户。如何判断客户的价值？你从什么角度看待客户的价值？客户价值可以量化吗？这是房地产企业特别关注的。房地产产品定位应考虑客户关系管理。客户关系管理中的重要理论是“二八原则”，也就是客户价值金字塔。在客户价值金字塔的顶端，20%的客户可以为企业贡献80%的利润；在客户价值金字塔的底层，80%的客户能给企业带来20%的利润。所以，那20%的客户是企业的高价值客户群体。从客户生命周期的角度看待客户，不断挖掘客户价值，是树立品牌、打造百年老店的房地产商的追求。建立企业品牌的一个重要原因是为了让客户在其生命周期内持续购买房地产开发企业的产品。
3.2房地产企业的品牌定位策略
房地产企业的品牌定位策略可以从以下几个方面考虑:
(1)深化品牌营销理念。目前，品牌营销的理念深入人心，广告已经成为客户购房时的主要信息来源之一，因此品牌广告竞争也成为许多开发商的重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家居产品独特的品牌价值，包括园林生态、健身、休闲等特点；突出企业的品牌价值，包括其良好的知名度、美誉度和强大的实力、企业文化等。
(2)增强消费者对房地产开发商的信心。房地产开发仅靠硬件投入无法构成品牌产品。打造独特的房地产品牌，逐步树立良好的品牌形象，更有利于竞争。
(3)树立优质物业管理品牌。物业管理是与百姓息息相关的大事，高质量的物业管理对树立企业品牌起着至关重要的作用。
3.3房地产企业战略定位策略
房地产开发企业通常有以下策略:一是建立专业化、跨区域的房地产开发企业。资金雄厚的企业会逐渐将企业资源聚集到房地产专业化公司的发展方向。二是综合性、跨专业的房地产开发企业。这些企业的房地产开发将呈现多元化的特点。三是房地产产业链投资延伸了房地产开发企业。一些房地产开发企业将投资范围延伸到与房地产开发相关的上游或下游行业，以实现产业链利润最大化。四是从开发商向房地产服务企业转变。随着二手房市场即将全面启动，房地产细分市场结构进一步明显，房地产开发企业的服务创新将面临非常好的市场环境和机遇。
(1)产业链投资的延伸定位。投资范围延伸至相关上下游产业。
(2)填充位置。通过市场细分，找到新的未被占领但被众多消费者看重的空置产品。在这个岗位上，企业很容易成功，所以这部分潜在市场，也就是营销机会没有被发现。也许一些企业已经发现了这个潜在市场，但他们没有足够的实力占领空白市场。
(3)挑战定位。当企业能够生产出比竞争对手更好的产品时，市场容量足以吸收这两个竞争对手的产品，同时比竞争对手拥有更多的资源和实力。此时，企业可以将自己的产品定位在与竞争对手相似的位置，与竞争对手在同一细分市场展开竞争。
(4)突出主导定位。房地产企业在市场中的地位是不一样的，有的是市场领导者，有的是市场跟随者，有的是补缺者。当企业意识到无法与同行业的强大竞争对手竞争获得绝对优势地位时，就可以突出自己独有的特色，比如前期的规划设计，后期的物业管理的领先地位。
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4结论
如今，房地产行业的竞争越来越激烈。房地产企业在进行市场定位时，应在定位过程中充分考虑品牌、先进和创新的理念，为自己的商品创造卖点，采用定性和定量相结合的定位模式。房地产企业只有通过准确的市场定位，才能取得成功。
参考资料:
【1】王宏伟。房地产营销[M]。上海:上海财经大学出版社，1998。
[2]陈新康。营销策划概论[M]。东方出版中心，1999。
[3]郭国庆。营销管理[M]。北京:中国人民大学出版社，1995.msg:单页阅读模式仅针对网站注册会员！
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