多元化集团公司如何进行营销控制？

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65438年至0984年，海尔集团的前身青岛冰箱总厂从德国引进利勃海尔生产设备的技术，从事冰箱的生产和销售。到1997，海尔集团销售收入108亿元，利润4.3亿元。其主要产品包括冰箱、电冰柜、空调、洗衣机、微波炉、彩电、小家电、集成厨房和浴室，超过7000个规格。在海尔集团的成长过程中，多元化经营是一种重要的成长模式，海尔的多元化经营堪称中国企业的成功典范。

1，多元化发展的历程

(1)单品-冰箱

从1984到1991结束的7年间，海尔只生产了一个产品——冰箱，这是一个专业化的企业。1991年，海尔集团销售收入7.24亿元，利润3118万元。海尔牌冰箱成为中国冰箱史上第一块国产金牌，是当时中国唯一的家电驰名商标，并通过美国UL认证出口欧美国家。同时，海尔集团的OEC管理法基本形成，全国销售服务网络初步建立。

(2)制冷家用电器——冰箱、电冰柜、空调。

1991年12.20，以青岛冰箱总厂为核心，由青岛电冰箱总厂和空调厂合并而成的海尔集团，业务从冰箱扩展到电冰柜和空调。在1995年7月之前，海尔集团主要生产上述制冷家电，即海尔集团用了三年时间进入电冷柜和空调行业。并成功成为中国名牌产品。从65438到0994，海尔集团销售收入25.6亿元，利润2亿元，全国轻工行业排名第二、十二位。

(3)白色家电——制冷电器、洗衣机、微波炉、热水器等。

1995年7月，海尔集团收购中国三大洗衣机厂之一的青岛红星电器有限公司，大规模进入洗衣机行业。后来通过内部开发生产出微波炉、热水器等产品。1997年8月，海尔与莱阳家电总厂合资成立莱阳海尔电器有限公司，进军小家电行业，生产电熨斗等产品。至此，海尔集团的业务范围扩展到所有白色家电行业，时间为两年。

(4)所有家用电器——白电黑电。

1997年9月，海尔与杭州西湖电子集团合资成立杭州海尔电器，生产彩电、VCD等产品，正式进军黑色家电领域。至此，海尔集团几乎涉足了所有的家电行业，成为中国产品范围最广、销售收入超过6543.8+00亿元的企业。同时，海尔集团还控股青岛第三制药厂，进军医药行业。向市场推出整体厨卫产品，进入家用设备行业。

(5)进军知识产业

1998 65438+10月，海尔与中国科学院化学研究所共同投资成立“海尔科化工塑料研究中心有限公司”，从事塑料技术和新产品开发；4月25日，海尔与广电总局科学研究院共同成立“海尔光科数字技术发展有限公司”，从事数字技术开发与应用；6月20日，海尔与北航、美国C-MOLD公司成立“北航海尔软件有限公司”，开发CAS/CAM/CAE软件。这说明海尔集团开始进入知识产业，上述知识产业的产品都是海尔集团未来发展所需要的，两者形成了一种融合的关系。

2.海尔的多元化特征。

(1)根据企业的能力控制多元化的节奏。

这有两层含义:一是企业的能力与多元化节奏相匹配，即一般情况下节奏较慢，能力越高节奏越快；第二，随着企业能力的提高，多元化的步伐逐渐加快。

海尔七年来坚持专业化管理，形成了管理、品牌、销售、服务的卓越企业能力。基于这些能力，海尔集团从1992开始进入冷柜和空调行业，实施多元化经营。

海尔在制冷家电行业经营三年半后，于1995年7月大规模进入洗衣机行业。在过去的三年半时间里，海尔集团将原来冰箱行业建立的企业产能拓展到了整个制冷家电行业，并有了很大的提升。在此基础上，海尔进入洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等行业，业务领域几乎覆盖所有白色家电。

海尔在白色家电行业经营两年后，于9月1997进入黑色家电行业，生产彩电、VCD、传真机、电话机等产品。同时，海尔还向市场推出整体厨卫产品，进军家居设备行业。1997是海尔进入新产业最多的一年，包括彩电、VCD、家用设备，还进入了生物医药行业。这种快节奏是基于海尔集团从1984到1996再到13形成的企业能力。

1998上半年，海尔大举进入知识产业，主要从事海尔集团需要的新技术、新产品的开发。这是一次纵向一体化发展，将有效提升海尔集团的整体技术能力。

可以看出，海尔进入新产业的步伐是稳健的，基本上是量力而行，循序渐进。其核心基础是海尔不断提升的企业管理、品牌和销售服务能力。

(2)根据产业关联度进入新产业。

多元化的成功率与新旧行业的相关性正相关，即高相关性、高成功率、低相关性、低成功率。海尔集团的多元化是以行业关联度为标准，从高关联到中关联再到低关联。

海尔1992进入的冷柜、空调行业与1992之前经营的冰箱行业高度相关:①技术核心技术相同，即制冷技术，其他生产技术也高度相关；②市场销售渠道和用户类型相同，但空调产品需要安装服务，商用冷柜用户略有不同。

海尔1995进入的洗衣机行业与之前的制冷家电行业关联度较高:①技术上存在中度关联，但洗衣机的生产技术低于制冷家电，因此技术协同明显；②市场方面，完全可以享受品牌、销售网络等资源，关联性强。

1997期间，海尔进入彩色等黑色家电行业，与之前经营的白色家电行业存在中度关联:①技术；白色家电的关键技术是设计，即根据不同区域市场的要求设计合适的产品，而黑色家电多以电子技术为主，两者之间的技术关联度较低；②市场方面，品牌和销售资源高度相关。

1997期间，海尔进入家用设备行业，相关性中等:①技术方面，除了家用电器技术，还需要一些其他技术，所以相关性低；(2)市场可以利用家用电器的销售服务网络，再增加安装服务，因此关联性强。

从65438到0997，海尔从技术和市场两方面进入医药行业和家电行业。这可能是海尔集团未来进军生物工程领域的战略准备。

(3)根据不同情况采取不同的接入方式。

进入一个新行业一般有三种不同的方式；一是内部发展，主要依靠企业自身的经营资源进入新的行业；二是外部并购，通过并购其他企业进入新的行业；三是以合资、合作为基础的战略联盟，通过与其他企业合资、合作进入新的行业。这三种方式的适用范围和条件不同，优缺点不同，对缩小运营资源差距的作用也不同。

海尔集团进入新产业的方式是综合的，即根据不同的具体情况选择更适合的方式。比如海尔通过内部发展进入的新行业，主要是家用设备行业。因为这个行业的技术比较全面，海尔集团在构图技术上积累很多，销售资源可以享受，所以内部发展比较适合；海尔通过外部并购方式进入的新行业主要有空调、冰柜、洗衣机、微波炉等。这方面有一定的行政因素，但由于海尔自身较高的管理能力、品牌价值和良好的销售服务网络，并购后的商业运作也是成功的；海尔以合资方式进入的新产业主要包括小家电、彩电、知识产业等。这种方式利用了合资伙伴的业务资源优势，缩小了业务资源进入新行业的差距。

(4)进入某一行业后，通过扩大产销规模，力争成为国内同行业前三。

冰箱是海尔集团的产业，至今仍是海尔集团最大的产业，1997中冰箱占总销售收入的40%。1992之后，海尔开始多元化经营，但坚持扩大冰箱行业的产销规模(1984+0997年冰箱产量平均增长率为131%)。除了在海尔工业园扩大生产规模，还在1997年底与贵州航天集团合作。在国外，海尔集团也在1996期间在印度尼西亚和菲律宾建立了合资工厂，在当地生产和销售冰箱等产品。

冰柜和空调是海尔集团多元化初期进入的行业。为了扩大生产和销售规模，海尔集团在1995和12首次跨地区经营，收购了武汉蓝波西道公司60%的股份，生产冰柜和空调。此外，海尔还与日本三菱重工合资在青岛生产空调，产品全部出口。从65438到0997，海尔空调与格力、春兰并列中国第一。

洗衣机是海尔集团的支柱产业之一。海尔集团重组红星电器投产后不久，1997年3月，海尔与广东爱德集团合资成立顺德海尔电器有限公司，海尔以贷款方式持股60%，主要生产洗衣机产品。此外，海尔集团还于1996在马来西亚建立了合资工厂，在当地生产和销售洗衣机。

彩电是海尔集团进入较晚的新兴产业。海尔以合资的方式进入这个行业，利用杭州西湖电子集团的生产线，迅速将探路者电视机推向市场，一度占据北京市场高达35%的份额。随后的4个月，海尔集团整体收购合肥黄山电子集团，进一步扩大海尔彩电的生产规模。

1997海尔集团有四大类产品位居国内同行业前三:冰箱市场占有率30.28%，冷柜42.10%，空调24.11%，洗衣机27.68%。这是国家统计局对全国600家大中型商场主要家电品牌销售状况的调查统计结果。