寻求公共部门改革的案例研究。
-惠普企业形象公关案例
项目背景
1999 4月底，中国惠普有限公司宣布，惠普公司董事长、总裁兼首席执行官lewis platt先生(LEW？普拉特)将于5月25日至27日访华。经过慎重选择，中国惠普有限公司决定委托爱德曼国际公关(中国)有限公司为此次访问提供公关支持和服务。惠普公司是世界上最大的计算机公司和最优秀的测试测量仪器制造商之一，也是第一家与中国实现合资的外国电子高科技公司。自从刘易斯·普拉特先生于1992年出任公司董事长、总裁兼首席执行官以来，惠普的营业收入逐年快速增长，从1992年的132亿美元增长到1998年的471亿美元。刘易斯·普拉特先生以其稳健的风格而闻名。他积极支持和推广惠普公司的企业家们总结出来的管理理念，即“惠普之道”，并将其运用到日常管理中。
惠普公司希望让这次中国之行丰富多彩，不仅仅是传播惠普公司想要传达的所有信息——包括其对中国市场的长期承诺、惠普公司正在酝酿的重组计划、接班人问题等等。——也是为了让普拉特先生觉得他的中国之行很有价值，很难忘。此时，中美正在加紧中国加入世界贸易组织(WTO)的谈判。关于加快国有企业改革以迎接入世带来的机遇和挑战的讨论越来越多。正是在这样的背景下，国家经贸委培训司于4月1999推出了“世纪之变中的企业管理——世界500强企业”系列讲座，旨在加强中国大企业领导与世界500强企业高层管理人员的交流，学习国际成功大企业在企业发展、管理和市场竞争方面的经验。经过慎重联系和讨论，国家经贸委培训司决定在青岛举办讲座，邀请美国惠普公司的刘易斯·普拉特先生和海尔集团总裁张瑞敏先生作为主讲人。本次讲座结合央视《经济半小时》节目，拟采用电视现场讨论对话的方式。两位演讲嘉宾结合各自企业的实际发展情况和成功经验，从企业文化、管理理念、经营策略、具体管理技巧等方面畅所欲言。至此，刘易斯·普拉特先生访华的主要活动基本确定。
项目调查
经过仔细调查，我们有以下重要发现:
首先，惠普公司渴望通过青岛论坛的活动宣传其广受业界好评的管理思想，改善其在中国的企业形象。惠普公司极其成功的管理思想和方法被世人称为“惠普之道”。这种理念决定了惠普的企业价值观、企业文化、企业目标、惠普的经营战略和管理方法，也是惠普经久不衰的真正原因。而刘易斯·普拉特先生是“惠普之道”的积极推动者和实施者，由他来阐释“惠普之道”的本质更为恰当。
第二，国家经贸委非常重视青岛论坛的活动，希望通过这样的活动增进中外企业界的交流与合作。
第三，海尔集团对这次青岛论坛的活动有些疑虑。海尔集团是近年来中国发展最快、最成功的中国特大型企业，惠普公司是199年世界500强中排名14的著名高科技企业，也是该杂志公布的全球最受赞赏的公司之一。海尔集团的老板张瑞敏先生担心刘易斯·普拉特先生的知名度会使他成为配角。
此外，在设计公关目标和策略时，我们还认真考虑了以下四个因素:
惠普公司在世界高科技领域的领先地位；
惠普为中国的信息化建设做出了巨大贡献；
惠普与中国政府有着长期独特的良好合作关系；
作为惠普公司的董事长、总裁兼首席执行官，刘易斯·普拉特先生在世界高科技领域的崇高威望；
计划图编制
有鉴于此，我们初步确定本次公关活动的目标是:
强调惠普扎根中国市场的长期战略及其与中国客户的长期承诺和合作伙伴关系；
确立惠普在商业管理经验方面的领先地位；
尽快消除海尔集团的疑虑，确保青岛论坛顺利成功；
为惠普公司提供积极、广泛、深入的媒体报道，进一步扩大青岛论坛的影响力，树立惠普公司在中国的企业形象。
公共关系战略是:
充分利用青岛论坛，加强惠普管理层与中国企业管理层的交流与合作；
利用青岛论坛进一步加强惠普管理层与中国政府相关部门(如国家经贸委、山东省经贸委、青岛市经贸委等)的了解和沟通。)和加强政府关系；
督促国家经贸委加强与央视、海尔集团的沟通，消除其对论坛的疑虑；
利用各种媒体关系宣传青岛论坛，扩大社会影响。
目标受众是:
政府(国家经济贸易委员会和地方经济贸易委员会)
大型企业(海尔集团，国务院认定的200强企业，IT行业经理)
媒体(信息技术、印刷和出版、电视、广播)
社会大众
总体规划:
在“青岛管理论坛”项目的整体策划中，我们将整个活动分为两部分:第一部分是“青岛管理论坛”会场；第二部分是央视专题系列节目的制作报道和后期其他媒体报道的跟踪。
由于北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆，中美关系骤然紧张，国内出现反美情绪，对美国公司在华业务发展造成不利影响，尤其是计划中的大型公关活动，面临新的压力。比如媒体减少对美资企业在华活动的报道，甚至封锁此类消息，这些都会给我们成功举办青岛论坛带来很多不确定性。
因此，我们及时调整了青岛论坛的目标:
重点宣传中国对外开放以来惠普扎根中国的长期战略。这一战略不会因为中美关系的起伏而有丝毫改变。进一步展示惠普对中国的信心，重申惠普对中国合作伙伴的长期承诺；
树立惠普公司在世界和中国的权威形象。
基于此，我们设计了不同的媒体公关项目。为了最大化公关效果，我们建立了以下传播策略:
增强惠普公司全球和中国惠普公司的交流基础；
有效利用国家经贸委的影响力，强化惠普国际公司的正面形象；
通过与国内知名大型企业的交流，传播惠普公司的管理思想和理念；
利用多元化的公关手段，最大限度地提高惠普在市场上的“话语权”。
选择媒体:
基于以上媒体公关项目，我们分别从IT、综合和行业媒体、国家和地方媒体中进行选择，并将媒体名单提交给客户确认。我们选择媒体的标准是:
保证本次活动的覆盖面，使本次活动的公关效果最大化；
充分宣传本次活动的新闻点；
重要媒体可以对此事件进行深度报道。
最终确定的媒体列表如下:
北京:中央电视台、经济日报、经济参考报、中国经营报、中华工商时报、中国青年报、北京青年报、中国日报、人民日报海外版、中国企业报、中国经济时报、计算机世界、中国计算机报、中国电子报、计算机周报。
上海:文汇报
青岛:青岛电视台、青岛日报
工作时间表:
5月7日开始参加本活动，1999。
与惠普公司就整体活动的创意策划进行多次会面。根据客户需求，制定整体公关项目建议和计划。
由于中美关系的波折，爱德曼公司对其公关策略和公关计划进行了相应的修改。
组建本次活动的项目组，起草项目建议书，提交客户修改，定稿，确定活动整体公关项目和流程。
与央视《经济半小时》制片人任、主持人谢爱林、曲向东共同探讨论坛的内容和形式，确定系列主题为:企业经营理念与企业文化。
与客户协商确定本次活动在青岛的制作、设计和当地支持合作伙伴。
论坛筹备工作，包括制作宣传资料、设计现场背景板、准备媒体采访。
确定项目进度，每个项目团队成员的职责、任务和工作完成进度。
项目执行
项目的精心策划为项目的顺利实施创造了良好的条件。因为论坛将在青岛举行。
岛，所以有很多后勤/协调工作要妥善安排。主要内容包括:
与青岛香格里拉酒店的协调:确定论坛的场地布置，惠普嘉宾到达和离开青岛机场时的欢迎和接送，惠普嘉宾在酒店的住宿安排等等。
与国家经贸委协调:确认青岛相关活动安排，论坛当地政府官员及企业代表邀请及后续确认，签到事宜等。
与展览设计公司和其他供应商的协调:确定论坛所需背景板的设计和制作，将背景板运送到青岛并在北京制作后安装，在北京预订同声翻译设备并运送到青岛酒店后安装。
与青岛电视台协调:由于央视《经济半小时》需要视频直播，需要寻求青岛电视台的合作和帮助。
联系青岛培训中心:主要为应邀来青岛采访的北京、上海报刊杂志记者安排住宿等相关活动。
为了确保项目的圆满成功，爱德曼公关有限公司提前两天派出了两人先遣队前往青岛，安排协调相关事宜。
与中央电视台的合作是确保青岛论坛成功的关键之一。从决定与央视合作的那一刻起，我们就开始做了大量的准备工作，与论坛《经济半小时》栏目的主持人、导演、制作人进行了广泛的接触和交流，并代表惠普公司就论坛主题的确定、资料的收集、初稿的起草、主持人向惠普和海尔总裁提出的问题与他们进行了认真的沟通。
为了给央视提供更全面、更详细的背景资料，我们特地派人到北京大学采访了光华管理学院的于洪君教授。同时，我们还采访了光华管理学院教授、京科集团总裁何志毅先生、光华管理学院副院长曹凤岐教授，听取他们对海尔集团研究成果和青岛论坛选题的意见。我们还参考了光华管理学院中国企业案例库中惠普和海尔的案例分析和调查报告，以获得更详细的书面材料。这些都为央视最终产生一个丰富而有深度的报道打下了良好的基础。
媒体关系是这种公关活动的重要组成部分。我们起草了一份非常“煽情”的媒体邀请函，和之前的风格完全不同，以引起媒体的好奇和关注。考虑到青岛论坛的内容和性质，我们主要邀请相关媒体的资深记者或编辑，以及负责管理版块的记者和编辑。通过事先充分的沟通，这些编辑记者对整个青岛论坛的活动有了非常清晰的了解。
受邀记者不仅参加了论坛的现场活动，还参加了我们专门组织的对鲁普拉特先生的集体采访。
项目评估
首先，作为爱德曼国际公关公司的客户，中国惠普有限公司对青岛论坛的圆满成功非常满意。他们认为这个事件影响很大，是中国惠普有史以来最成功的公关活动之一。惠普在中国的很多员工在报纸杂志上看到很多关于这个活动的深度报道，都非常自豪。特别是他们连续两期看了央视《经济半小时》关于这个活动的报道后，在中国惠普公司内外都产生了很大的影响。此次活动的成功为爱德曼公司与中国惠普有限公司的长期合作奠定了良好的基础..
其次，我们的合作伙伴央视《经济半小时》栏目对此次活动特别关注，为论坛的成功举办付出了大量心血。因为当时的经济半小时栏目正在努力改版，希望给观众一个全新的面貌，所以他们把惠普和海尔的对话节目作为改版的重头戏。此次活动的成功以及电视观众的积极反馈，为《经济半小时》栏目的改版提供了宝贵的经验。此后，《经济半小时》栏目频繁策划类似的电视对话节目，多位中外企业领导人亮相电视，成为该栏目的特色。
此外，许多公关同事对此次活动的创意和成功给予了高度评价。很多同事在得知青岛论坛成功举办后，都在不同场合向我们表示祝贺。这进一步奠定了爱德曼国际公关有限公司在中国公关领域的重要地位。
最后，因为我们前期为媒体准备了大量的材料，与媒体进行了充分的沟通，所以媒体的报道还是比较令人满意的。央视《经济半小时》连续两天的报道，在社会上产生了积极的轰动效应。平面媒体的报道不仅及时准确，而且传达了惠普想要传达给受众的信息，覆盖面大而彻底。大多数媒体的报道也占据了一整版或半版。
项目策划及实施单位:爱德曼国际公共关系(中国)有限公司