净利润连续三年下滑。杨幂代言的刘流果园会上市吗？

来源|风险投资家

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这是一个“洗脑广告”主导的营销时代。除了广告词的魔力，配乐还得朗朗上口。

儿歌和网络名人的歌都过时了。贝多芬的交响乐激情四射，饱满而引人注目，尤其受到天梯传媒广告商的青睐。

在欢乐颂的旋律下，这些女性一遍又一遍地重复着品牌广告词。在《新氧医美》之前，《第九交响曲》就已经用在了《白金爵旅》的拍摄中。

这种广告虽然饱受诟病，但只要能让你嘴里哼的小曲属于我家，牺牲一点名声也没关系。

进一步算来，不需要BGM的广告也有洗脑效果。就像六年前电视上出现的悠悠梅的广告。

但是六年后的今天，我想问梅友友，你还好吗？

1997，出生于安徽芜湖的约翰·杨在北京待了九年后回到了家乡。

想从商人转型的他，用从商学到的技能，创办了芜湖凯旋食品有限公司，开始投身行业。

当初公司的业务是针对糕点食品的。当时国内外各大品牌已经先入为主，挤进市场异常艰难。约翰·杨到处进行市场调查，但未能找到打破这种局面的方法。

约翰·杨(john young)无意间发现2001的一款新产品“悠悠美”有着出乎意料的市场表现，于是对其进行了深入调查。

梅子是“刘浏梅”的原料，具有很高的营养价值和药用价值，在东亚特别是日本很受欢迎，甚至可以达到国礼的水平。但是在中国市场，李子产品并不是很受欢迎。约翰·杨转念一想，与其在饱和的战场上厮杀，不如去创造一个新世界，做一个先锋。

2006年，决心实施产品转型的约翰·杨(john young)挤过人群，只留下话梅生产线，停止其他所有生产设备，立志做话梅第一品牌。

企业整体转型后，约翰杨马不停蹄地前往台湾省学习李子生产技术，引进技术设备。在竞争对手涌入之前，话梅产品的头尾被彻底摸了个遍。

同年5月，随着试销模式的试行，悠悠梅新系列产品推向全国，一炮而红。

产品市场打开后，约翰·杨并没有急于大量铺货，而是走访了很多青梅产区，重点了解产品的原料和工艺。6年来，刘流果园先后建成了4个生产加工基地，成为刘流李在市场上大火的基石。

一手抓资源，一手抓市场，是悠悠美创始人约翰·杨一直坚持的理念。赢得资源后，约翰·杨认为是时候让更多的消费者了解溜溜球了。

于是，他决定将年收入的20%用于广告和品牌推广，这就导致了文章开头提到的“神奇广告”。

那一年，因电视剧《宫锁心玉》而红极一时的杨幂，成为巨星IP，说“没事就吃梅子！”带来了超过654.38+0.5亿元的销售额。这一举措也让悠悠球话梅成功占领了消费者的心智，成为话梅产品的顶级品牌。

虽然已经有了金字招牌，但当招股书正式提交时，还是让人觉得不可思议。有了李子，你就可以上市了

1.市场巨大，赛道拥挤。

事实上，随着近年来的消费升级，零食市场的兴起已经改变了整个零食行业的格局。做小而美的小吃店已经不符合市场规律了，把汪国才做大而全的小吃才是趋势。

公开数据显示，自2012年以来，中国休闲食品市场规模从3625亿元增长到5439亿元，休闲零食销售额突破万亿元，复合增长率超过20%，预计2020年将突破两万亿元。

与此同时，人们对零食质量的要求也上了一个新台阶，零食产品价格水涨船高。......

整个市场的扩大，让很多公司都渴望在红海中分一杯羹。

纵观整个行业，洽洽、来伊份率先上市，成为资本市场零食行业的排头兵，随后演金店作为中国零食第一股上市。三只松鼠在经历坎坷后也成功IPO，还在排队的竞争对手甚至抢了过来。

照这样下去，上市势在必行。

2.竞争加剧，资金紧张。

在提交招股书之前，刘流果园已经获得红杉资本和自然投资人李青的两轮投资。然而，连续三年后，在果园周围散步未能带来满意的结果。

从2016到2018，刘流果园不仅销售收入增长不多，净利润还一路下滑。

尽管业绩不佳，但每一分钱都要投入市场。再加上竞争对手的涌入，各种压力随之而来，首当其冲的就是资本。

所以先求上市是为了缓解资金压力。

此外，值得一提的是，刘流果园在接受社会投资时，曾在协议中做了一个对赌约定。一旦公司提交上市申请，投资者的特殊权利，如清算优先权、优先购买权、优先购买权和* * *同售权、反稀释、回购和销售权将不复存在。

另一方面，如果上市失败，这些权力又会回到投资者手中。

从这个角度来看，刘流果园的上市之旅还是受到了来自资本方面的压力。

上市是为了自由吗？还是为了什么？用意值得玩味。

上市，资本的吸引必然会加速企业的发展，但显然，现在不一定是上市的最好时机。

1.渠道单一，过于依赖经销商。

纵观做零食的企业，几乎都有自己的销售模式:

然而，近年来，随着消费者购买渠道的日益多样化，零食企业开始平衡销售模式，探索主销售渠道之外的新渠道。

另一方面，在果园，他们的销售模式是“经销+直销”，但实际上大多是通过经销商卖货。

招股书数据显示，刘流果园通过分销模式获得的营收占比分别为93.99%、88.72%、86.44%，渠道上的“偏袒”使得刘流果园在经营中受制于经销商。

再加上人们消费习惯的迁移，走果园的线下配送模式越来越偏离消费者的需求。

2.产品单一，竞争产品不断

就果园本身的硬件设施来说，除了渠道，产品也是受损严重。

如今，单一的产品类型满足不了消费者越来越尖酸的嘴皮子已经是不争的事实，果园还执着于在李子上做文章:

虽然这确实符合创始人“把李子做到极致”的要求，但新产品总是离不开李子的事实也反映了刘流果园产品结构的单一。

同时也伴随着企业对原材料的过度依赖。

由于青梅原料易受气候影响，且原料在刘流果园成本构成中占比较高，2017年，因霜冻天气导致青梅减产，刘流果园不得不高价购买原料。

因此，单一产品导致的二次问题也是对企业绩效产生重要影响的因素之一。

目前，零食企业已经转向产品多元化的发展道路，为消费者实现“零食一站式购买”也成为行业公认的目标。

虽然刘流果园也在尝试跨品类，但主要竞争对手已经过了新产品的磨合期，走在了全面发展的前列。

后知后觉偷偷逛果园，想后来居上，并不难。

但更乐观的信号是，果园“你好果”系列干果产品带来的收入占比正在逐年上升，这可能成为果园之后产品结构调整的风向标。

3.流程外包，质量控制困难

刘流果园的大部分产品来自自己的加工基地，但为了实现快速发展，腌制和烘干毛坯的生产工艺都交给了其他工厂。

虽然公司声称根据各种生产条件对厂家进行了严格筛选，但合作厂家毕竟不是直接管理，产品质量控制很难做到同步透明。一旦发生产品质量事件，将危及公司的声誉。

除了这些重大隐患，刘流果园的招股说明书还向公众标注了食品安全、环境污染、山寨横行等风险提示。

虽然风险多，负收益，但上市不一定不可取。毕竟在同行竞争加剧的今天，渠道、产能、营销都需要大量的资金支持。

阳光下没有新鲜事，但在人翻脸如翻书的资本市场，在果园里走一圈会止血还是加速失血？值得期待。

作者简介:简，以极简视角探索金融空间，观察热点下的商业规律，解读企业背后的商业逻辑。

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