联想为什么要改名？

联想的出价变化只是冰山一角，背后是联想集团的转型。这家走过19年的IT公司，经历了从传奇到联想，再到“只要你想”的品牌转型和推广的复杂过程，可以算是MBA课程的一个生动案例。被联想重新包装的联想，终于找到了一个“有品味、稳重、有关怀、有战略眼光”的中年男人的感觉。

传奇的疲劳

传说联想要改了。虽然这是一个在中国深入人心的logo，但也让成千上万的联想员工深受触动。

联想总裁兼CEO杨用这句话表达了联想改变品牌的决心。

追溯这个logo的起源，成了研究品牌的人津津乐道的话题。1984 165438+10月1，20万元，11人开始了“联想”的梦想，当时的名字是“中国科学院技术研究所新技术开发公司”。1985年，联想品牌随着联想汉卡的推出而诞生，这是第一款具有联想功能的汉卡产品。1988年，联想在香港开业，采用英文名Legend。联想第一次成为公司名称。

柳传志说，联想创立并命名为联想的时候，联想还处于谋生阶段，“国际化”的问题完全被忽略了。

但随着公司的发展，“国际化”已经成为联想两代人的梦想，改变标准的代价是必然要付出的。杨对“国际品牌”的解释是，在三到五年内，联想25%-30%的销售额将来自海外市场，但今天联想只有5%的收入来自海外。要实现这个目标，联想首先需要消除品牌壁垒。联想在海外市场注册太多，联想在国外的发展必须有一个可以合法保护和合法销售的商标。

？转型的困境

其实联想高层从2001就知道品牌logo一定要改。2002年5月，品牌转换小组成立，杨任组长。内部已经提供了五套备选切换方案，但在随后的查询中，发现其中四套在不同国家注册。logo最后落在了两个字上——我创造的联想。联想由Le和novo组成-le取前缀Legend，novo在拉丁语中是创新的意思。杨希望联想能在全世界推出自己的名字。

随着品牌身份的切换，在杨眼里，今天的联想正在迈出第三步。他这样梳理联想发展的脉络:“90年代以前走贸易型路线；从1990到2000年，我们努力打造自己的品牌，在与国际品牌的竞争中杀出一条血路。公司2001到2010的10的目标是达到10亿美元的规模。”带着外界赋予的些许沉甸甸的荣耀，今天的联想再次走到了转型的十字路口。

杨强调:“跻身世界500强，如果只做PC业务，显然是不够的，必须在IT领域多元化发展。我们将业务范围分为三大圈——信息终端产品、为网络和IT服务提供基础设施的后台产品。”显然，联想需要一个更宽的跑道来容纳其复杂的产品和服务，这是一个更合理的品牌结构。

通过多年的积累，虽然联想在中国市场取得了90%以上的知名度，但这几年出现了一个奇怪的现象。营销费用逐年增加，但在客户眼里，联想的形象其实很乱。

为了走出“品牌困境”，联想委托香港品牌管理咨询公司FutureBrand对品牌问题进行了两年多的深入研究。该品牌管理咨询公司访问了2800名消费者和700多家企业客户，在5个海外国家进行了6次访问。联想品牌推广部总经理兼助理总裁李岚表示:“调查发现，联想过去的品牌内涵不够清晰，形象不够统一。比如你问联想的品牌代表什么，你得到很多答案；其次，缺乏统一的品牌战略指导，营销资源利用效率不高；第三，结构混乱。联想有40多个品牌，缺乏整体架构。”

对此，联想委托一家研究公司按照一个规则选取一组特征，看哪些特征更接近联想人或消费者对联想的看法，然后根据一个排名得分等复杂的计算，得出联想品牌的四大顶级特征——优质专业服务、荣誉、诚信和创新。

仅仅阐明品牌的内涵是不够的。为了解决品牌结构混乱的问题，杨最终决定在多种备选方案中采用单一品牌结构。首先要有一个主品牌联想，有不同的事业群来支撑主品牌，有些技术和服务会采用子品牌，所以在子品牌下，会使用产品序列和产品名称，每一级采用什么样的规格会更有效率，避免为了做一个决定而开很多次会。

未来七年，联想将肩负重任。联想距离世界500强企业的行列还有很长的路要走。未来，联想走向海外的道路也充满未知的风险。杨说:“我从来没有像今天这样深刻地理解超越的意义。我们要进行这么多业务的拓展，即使是跨度非常大的业务品类。这是非常困难的。这不是你想做就能做的事情。这不是少数人想做的事情。甚至需要在某些方面改变整个企业的基因。”

进军海外，拥有合法品牌只是第一步。直到今天，联想高层也没有给外界一个明确的时间表和具体步骤。资金障碍和营销障碍都需要杨来解决。柳传志和杨都认为，联想的核心竞争力在于管理。PC产品和技术虽然具有国际竞争力，但尚未成为公司的核心竞争力。

在联想的推动下，该公司未来两年的主打口号“只要你想要”也于近日曝光。“‘只要你想要’将成为联想未来两年的推广口号。以前内部员工抱怨被创意束缚，现在是‘只要你想’，你就可以不断创新。”以前联想的每一句推广语都要经过总裁会议讨论好几次，但一次只通过了“只要你想”的想法。杨当场作出决定，决定在这个推广项目上投资两年。

回头看看品牌logo，会觉得不简单。“没有业务和产品的支撑，没有全体员工的点点滴滴，品牌其实毫无意义。品牌是logo加口碑，不是简单的logo。”联想消费IT集团市场部经理杨洁做出了这样的判断:“当人们想到麦当劳时，他们想到的是快乐和家庭分享，而不是一个汉堡和一个标志。如何在业务上承接公司的品牌战略很重要。”

集体改标趋势背后

在世界制造中心向中国转移的过程中，有一个现象不容忽视。中国企业正在加快进军海外的步伐。从家电巨头海尔令人眼花缭乱的海外扩张，到联想、金山等IT厂商相对谨慎的探索，一波走向国际的浪潮将在不久的将来达到一个高峰。

两者必然会发生碰撞。为了降低成本，外国企业会搬到中国的工厂，这将给中国带来先进的管理经验和生产线。国内企业走出国门，也会在惊涛骇浪中挑战自己的极限。活水出来和进入都是难得的财富，会加速两者的对接。

走出去的企业换了商标，只是一件外衣。联想改标，华旗信息改标。其实很多企业改标之后，要面对的事情还是更多的。我国企业在品牌理念上应尽快与国际市场接轨。《盈利模式》一书中对品牌的论述颇有启发。书中说，几十年前，品牌的优越性意味着质量和可靠性。政府监管、更好的商业组织、全球竞争和全面质量控制的出现，使得消费者值得信赖。今天，随着公司向世界介绍品牌，扩展到不同的产品线，从制造流程延伸到生产服务混合模式，他们也在从强调品牌意义转向更少依赖产品的特殊性能，为客户提供更多自我确认价值的内部利益。贝纳通不仅仅是一件更好的衬衫，更代表着穿着者对世界更好的态度。耐克不仅仅是一双帮助你在早晨跑得更快的鞋，它还代表着站起来、迎接挑战和控制事物的勇气。

这种无形性可能会引起企业更多的关注。