如果，这里有山，有人，有朋友，在楼顶打了一场“自救保卫战”。

你可能觉得商场的顶楼只是一个餐厅或者电影院，但是现在“寺庙”、美术馆、装置艺术、摩天轮、空中花园、飞行跑道等等。都出现在顶楼，甚至有人把山搬进商场。楼顶是山顶，城市小一目了然。

北京的小柯去南京旅游，第一个目的地不是中山陵和夫子庙，而是去德姬商场打卡，因为顶楼德姬美术馆的展览《金陵地图》是目前最火的打卡地。

南京德姬购物中心顶楼的德姬美术馆

出了地铁站，从一楼坐电梯，路过一楼和二楼的网络名人美食、美妆、奢侈品，五楼的运动品牌，还有一些零食和奶茶店躺在角落里。

来到顶楼的数字版“金陵地图”展区，已经花了七七八八。

商场顶楼的艺术展并不新鲜，但越来越糟糕。

上海k 11 2014年，随着“印象派大师莫奈展”在商场掀起排队看展的热潮。现在北京的芳草地，南京的德姬，成都的IFS……...甚至日本的西武、搜狗、尾田快递、伊势丹等百货公司，都是依靠美术馆来带来巨大的客流量。

艺术展只是一个方面。长春的“游山”，上海的大悦城，成都的IFS，都在加码商场顶楼，希望以各种体验和IP效应引领年轻人去商场，把他们拉到顶楼。

一、“淋浴效应”下的商场危机

商场如此努力追求所谓的“淋浴效应”。

“淋浴效应”是指引导商业建筑顶层的顾客到较低楼层消费。人们在顶楼或顶楼开设的各种艺术活动和休闲活动之后，在大楼的较低楼层会有购买力。

可见商场各楼层的用途并不一致。

B1层是商场客流量最大的“人气磁铁”。线上品牌或者白手起家的新品牌选择地板B1还是挺划算的。这个套路对好奇的年轻人还是挺有用的。

更新迭代最快，网络名人中产品最多，客单价最低。

F1和F2层是商场的一排排，通常是奢侈品、珠宝、美妆等成熟品牌聚集的地方。

与餐饮、服装品牌相比，它们的客流相对较少，既避免了顾客进入商场后的拥挤，又把握了“能买能不买”的弹性需求心理。毕竟大部分顾客都会经过低矮的楼层。

再往上是餐厅、电玩、电影院、美术馆，属于目的性消费。即使放在更高的楼层，对客流影响也不大，可以平衡商场的人流。而且楼层越高，租金越低，也能减轻品牌的租金压力。

如果套用品牌生命周期，B1层对应的是品牌的崭露头角，F1和F2是品牌的成长和巅峰，而顶层则是品牌生命的终结和坟墓。

但商场这几年过得并不好。

电子商务的快速发展不断挤压线下商业，年轻人对商场有两种矛盾的态度，一种是无视，一种是谄媚；弃战。

买衣服搬到了网上，吃火锅搬到了网上，做美甲搬到了网上，商场的所有功能都被电商消灭了，只剩下一排排空空的货架。

2020年，“赢商云智库”以全国21个城市的1080家面积超过50000平米的商场为研究对象，从各种业态的品牌开关店数量、占比、分布等维度发现:

2020年各类开关店都在萎缩，关店近78000家，开店超过61000家，整体开关店比为0.78。

可以说，商场空无一人，拿着手机，面带微笑。

北京朝阳靛蓝，是太古地产和远洋地产的合作项目。虽然在五环外，但却是典型的社区型购物中心，口碑很好。

但是INDIGO对年轻顾客的吸引力正在消失。

我们看靛蓝的顶层。东方(餐饮)、理论(服装)、赫兹(公司)、索伊尚洁(公司)...各种无名品牌和公司混杂在一起，成分相当复杂。

如果说F1是商场的明面，那么屋顶的寂寞就是底色。

“我很好奇，真的会有人在这里买东西吗？”

被忽视比顾客差评更致命。没有人会在意一个商场的顶楼。有一种无人杂货店叫做“电影商店”。四年时间，在大众点评中只获得了两个相隔一年以上的点评。

靛蓝的顶层。

电子商务是对商业实体的全方位打破和重组，不仅带来了新技术带来的生活方式和商业模式的巨大变化，也带来了相应的审美趣味的变化。

随着消费前所未有的便利，年轻人对探索一切能够提供完全不同体验的线下商业新空间充满了前所未有的热情。

传统的按年龄、性别、价格划分市场的商业模式被打破重建，根据新一代消费者的审美趣味而改变。与此同时，在商场高层却被忽视，诞生了另一种阿谀奉承。

他们的好奇心和探索欲是与生俱来的，新品牌或新业态的出现往往会借助社交媒体在年轻人中传播声量，从而在这个注意力稀缺的时代最大化声量。

还是“赢商云智库”的数据。与2020年的“惨不忍睹”相比，2021年，全国24个城市的101商场开店和关店比例出现反弹，从2020年的0.78上升到2021的1。

2021年，1011商场中，新开门店超过50000家，对应的新关店数量约为47000家。

其中，文化体育娱乐全年开闭比为1.45，生活服务整体开闭比为1.5，成为招商新宠。服装再次起到“拖后腿”的作用，整体开市比为0.94，低于零售业态整体水平1.03。

新兴商圈各类业态发展向好，为文体娱乐、生活服务等租赁力量较弱的业态提供了良好的生存土壤。新业态不按常理出牌，突破传统刻板印象，产生新内容，重构体验，成为新物种。

通常商场顶层的租金是最便宜的，客流量也小。

但从另一个角度来看，吸引顾客光顾整个商场的，是从低到高的挂钩。

二、改造后的顶楼

在商业地产圈，“年轻化”是第一位的“商业正确”。

《2021新青年洞察报告》显示，注重体验的Z世代，看重线下体验，追求“沉浸感”和“* * *情感”的娱乐体验，如电影、展览、演出、密室逃脱、剧本杀等。......

如今的商场不再以“买”这个动作作为成交的手段，而是增加了更多的娱乐、文化、艺术空间，比如一个沉浸式的体验场，“钱包凉了就输了。”

瓦片屋顶。

拼贴、混搭、嫁接、蒙太奇，新消费浪潮下的商场和品牌，做出了一个所有元素都势必被吸进肚子里的姿态。

人类移居火星的故事覆盖了商场的所有空间。顶层与联合视觉艺术家合作呈现展览，场景搭建和观众体验的完成令人惊叹。

北京华侨福利草原

2018开业的上海长风大悦城，位于普陀区大渡河路与云岭东路交叉口，但开业之初也面临很大的竞争压力。

上海的商业地产参与度极高，商场的数量和质量甚至类型的多样性都是全国第一。

据华商统计，上海有500多个商场和商业街区。同时，上海各区商业发展水平不平衡，静安、黄浦、浦东占据前三。

帮助普陀长风大悦城脱颖而出的是建在顶层的空中公园。

长风大悦城的高登公园“无拘无束”地融合了运动、健身、社交、娱乐和购物。

从空中往下看，最显眼的是戈登公园周边设置的粉色凌空跑道星空跑道，这里成为了很多年轻人的打卡地。

上海长风大悦城

这个高登公园的偷鸡贼打了城市美女的AB脸来满足混搭。"这是一个可以让你的宝宝穿着高跟鞋溜进来的地方."对了，我逛街的时候把宝宝滑到楼顶了。

2020年，普陀长风大悦城进入新开购物中心TOP100前40，大悦城地产2021上半年实现营业收入46.72亿元，同比增长32.5%。

在商场的顶层，成都国际金融中心IFS率先将业态混搭到极致。

可以说，挂在IFS顶楼的“爬壁熊猫”已经深深地渗透到了IFS的角落，甚至是成都潮人的DNA。

成都IFS

成都潮人约见面，说“在熊猫屁股下等”，彼此都知道对方在说什么。商业+艺术的重组模式，是新消费时代和视觉经济下的流量密码。

IFS熊猫之后，各种娃娃、衣服、吉祥物、圣诞老人，都是蹒跚学步的小孩儿，挂在商场顶楼，四面八方。

长沙IFS

IFS对传统购物中心的关键改变在于文化艺术活动与商业的结合，时尚pop-up shop、艺术展览、主题活动都挤进了IFS的顶楼。

传统商场变成了Z世代和新中产阶级消费者的复合商场。

去年新消费遇冷，但有了艺术的加持，IFS可以在短时间内吸引人们到楼顶观光。据统计，大多数人在参观完屋顶的艺术装置后，会选择从上到下参观商场。

2021上半年，在IFS产品线项目的带动下，九龙仓来自内地投资物业的收入增长45%至26.77亿港元，营业利润增长50%至1.78亿港元。

成都IFS表现突出，入住率超过95%，营收和营业利润分别增长45%和54%。

走出间作的陷阱。

星巴克走的是非连锁标准化复制的道路。

为了营造所谓的“第三空间”，迎合不同地域的文化，似乎因地制宜。星巴克门店产生了四种不同的风格，分别是传统、行业、地域、概念。

现在在社交媒体上，打卡星巴克咖啡似乎有点土，但星巴克门店依然是“热点”。这种“一店一设计”的思路同样适用于一个商场的楼顶。

在距离普陀长风大悦城9公里的静安大悦城，其楼顶建有天空环摩天轮。

上海静安大悦城

这是中国第一座悬挑屋顶摩天轮，被称为“魔都的爱情地标”。静安大悦城紧邻黄浦江、苏州河，整个摩天轮成了名副其实的“吸睛”“吸金”。

除了拥有俯瞰江景的视野，天环还特别擅长与各品牌跨界合作，强力带动客流。

区别于标准化、刻板化的传统商场，思考如何与品牌进行差异化营销，制造热点话题，吸引消费者，才是“住在屋顶”的方式核心。

现在很多城市的商场也在楼顶建了摩天轮，但是相比之下建了大量的摩天轮，辨识度很低。

每个地区都有不同的审美风格。只有将独特的设计主题与当地文化相结合，使其成为城市符号和美学的新地标，购物中心才能永远处于动态演变之中。

正是突破套种设计的模式，消费者才会像打开盲盒一样，对商场永远有期待和惊喜。

商场楼顶还有第三个空间。

美国社会学家雷·奥尔登堡提出“第三空间”概念后，被星巴克解读为史上最成功的商业空间概念。

这是一个不同于家庭居住的“第一空间”和工作场所的“第二空间”的公共空间。除了众所周知的咖啡馆，还有城市酒吧、博物馆、图书馆、公园等公共场所。

事实上，在突破了单一的买卖功能后，试图在新消费浪潮中崛起的商场，也在努力营造“第三空间”，吸引目标消费者更多地停留，更多地归属，成为他们的聚集点。

上海前滩太古里

上海前滩太古里为上海量身打造的新版“空中花园”+“商业生活圈”。

针对香奈儿、迪奥、LV等超级奢侈品牌的快闪展，线上名人店BoboLEE在屋顶搭建了一个“空中花园”，顶楼屋书店在屋顶引入自然光，利用室内光线打造阳光自然的阅读空间。

长春的《这里有山》把山装在玻璃盒子里。

在约7万平方米的空间内，采用山坡和窑洞两种不同的建筑形式和风格，从街道到庭院层次分明，营造出一个富有时代感的现代丘陵风景小镇。

很多人在《诗和远方》中都有过远离枯燥、琐碎、高楼林立的城市生活，享受自然和愉悦的想法，《这里有山》讲了一个“不必离开城市，这里就是远方”的故事。

长春有山。

客户一边爬山路，一边购物，获得完整的短途旅行体验；同时，客流也可以到达每一家品牌店，具有更高的传播率。

在购物中心的顶楼，或者说“山顶”，建造了一座洁白圣洁的佛像。这个蟾蜍寻求者的艺术雕塑进一步增强了这座山的气氛。

有意思的是，游客会自发向佛像扔硬币，于是“有座山”在旁边建了一个网上支付机，平均每天收费4000-5000元。

来到这里的人，在熙熙攘攘的城市中找到了远山的禅意。

除了山和风景之外，“这里有山”的内容也相当巧妙。比如有很多新颖的品牌业态，比如玻璃工作室、山地赌石、香蕉男油头、匠人摩托车制作等。，以及客栈山居提供的酒店住宿，而且入住率还不错。

从90%商户交佣金租金的成绩单来看，人们愿意为这样的“第三空间”买单。

“新手段”与“旧目的”的悖论

“如果你想提高消费者的消费能力，就不能让他们休息。他们需要不断接受新的诱惑，继续处于一种无穷无尽的兴奋之中。"

一方面为人们冲回线下商场提供了“手段”。另一方面也指出了这条路的艰难。接受新诱惑的消费者可以对探索感到兴奋，但不一定会成为消费者，在商场里赚钱。

裁员下的文和友，就是商场“新手段”与“旧目的”悖论延续的一个例子。

长沙超级文和友

虽然超级文和友把一个简单的餐厅改造成了一个集文化体验和众多小吃于一体的美食市场空间，但创新和不同寻常的用餐氛围获得了巨大的流量。

但其实更像是一个旧的商业地产，只是里面的衣服换成了零食。难怪外界认为超级文和优是大商场式的美食城。

扩张到广州太古汇、深圳罗湖东门的超级文和友，遇到水土不服。

虽然开业典礼迎来了巨大的流量效应，刷新了排队人数，但很快伴随着“菜一般”、“装修没诚意”、“不能代表本体文化”等声音，客流减少，交易量不佳，部分商家退出。

此外，购物中心学习流量吸引的“手段”并不容易，前期需要巨大的资金投入，这是对商业地产传统的资产导向模式的挑战。

万达商业和首创置业(北京邦李希凡旗下的商业地产)在港股价格长期低迷的情况下不得不退市，与港股市场不看好重资产模式有关。

在这里，我们不禁要问，在新消费的浪潮中，是什么让文和优、商场顶楼+XXX的模式失效或濒临失败？虽然在这之前我们商场的形式已经换了好几次。

上述商场顶楼无疑只是手段而非目的。它存在的真正目的不是让我们在它自身内部徘徊，而是促使人们在空间的垂直方向上运动。购物中心顶层的漂浮景观诱惑着我们。

所以你需要在商城里不断的反复跳跃，然后才能体会到商城的真正目的。通过对商城景观进一步体验的欲望，可以延长漫游路径，增加我消费的可能性。

当空间本质的实用性被阉割后，它只是作为交换的工具，于是就实现了一个从目的到手段的退化过程。

顾客想体验80年代长沙的市井文化，但两边的假墙假楼就够了。有的招牌是电子屏，实现了市场气息和科学感的不伦不类的结合。

营销大师西奥多·莱维特曾经说过:“人们买的不是商品，而是他们的期望。”如果期望变成失望，文和友用营销打造的梦想恐怕很难长久。

当我们感受空间时，空间是一个目的。

当我们打卡，拍照，修图，然后发朋友圈让它流入信息空间，它又变成了一种手段。

商场是资源收集和变现的工具。与博物馆、美术馆等公共建筑不同，出入商场是免费的，但商场的服务是收费的，而前者可能在空间的边界设置了实现的门槛。

当空间的生产越来越不是为了纯粹的使用，而是为了进一步参与社会再生产时，投入就会得到回报，会一直持续下去，直到贬值到不能再用，然后改造翻新，或者直接被推翻。

目的地空间的使用往往是有代价的(你的好奇心也可能是一种代价)。物质空间也是，信息空间也是(品多多的剁)。

所以我们最好马上意识到这一点。

无论如何，商场不会消失，只有过时的商业形态会消失，而消失会带来创新。

10年后商场顶楼会发生什么？