网易YEATION还有选择吗？
文|谭小寒
考拉都卖了，YEATION还会远吗？
虽然网易YEATION在给字母表(ID: wujicaijing)的书面回复中表示“网易考拉和网易YEATION是两个独立的事业部，网易考拉的出售不会对网易YEATION产生任何影响”，但可以想象的是，只要业绩没有突飞猛进的增长，这样的声音是不会消失的。
随着考拉的出售，网易对于电商的定位和策略必然面临调整。丁磊曾经说过，要通过网易考拉、网易YEATION等电商业务，再造一个网易，需要三到五年的时间。但2018年全年，网易的电商业务收入(主要包括网易考拉和网易YEATION)为19235亿元，没有达到丁磊当年选定的200亿元的营收目标，2019。
考拉卖了，用电商再造一个网易的梦想破灭了。指望YEATION承载丁磊的电商梦，显然有点勉强。
YEATION既是一个独立的问题，也是一个尴尬的困境:继续挖掘一二线市场？已经触及天花板；加入阿里JD.COM拼多多击沉掘金？那就涉及到方向、模式、用户等全球性的颠覆性调整。
这种问题远不是在首页开个9-9的优质区就能解决的。
遇到困难的不只是网易YEATION。无印良品在日本的发展已经相当成熟，但日本仍然是一个以品牌为主的消费市场。中国市场也是如此。作为无印良品在中国的徒弟，网易YEATION面临着同样的天花板。
某零售品牌的电商负责人薛军向字母表(ID: Wuji Caijing)表达了自己的观点:“酵母化模式仍将存在。毕竟已经发展成为一部分忠实粉丝，但注定被品牌挤到一个小角落。是小众产品。”
网易YEATION曾经给品牌上了一课。
" YEATION告诉你不要把你的品牌溢价看得太重."薛军说，“当它能掌握你的供应链或者找到一个对等的供应商，抹去你的品牌，它甚至能卖得更好。”
2016年4月，网易YEATION上线，主打ODM模式，直接对接做OEM品牌的厂商，不含品牌溢价和中间环节。比如一个外观极其相似，材质相同，厂家相同的搪瓷锅，价格是2388元，网易YEATION的接近十分之一。
虽然抄袭和诬告伴随着YEATION的早期发展，但很难阻止消费者对价格的投票。推出第一个月，YEATION GMV就突破3000万元，当年第三季度，其月GMV突破6000万元。
那两年，丁磊频繁担任网易电商业务的平台，穿着YEATION 137的内衣，戴着网易考拉工厂店的围巾，对电商业务更加关注。他经常去看用户对精挑细选产品的评论，甚至指导产品团队如何为行李箱写设计页面——找一个150 kg的人上蹿下跳两下，告诉用户它坚不可摧。
"这种培养模式在短期内仍会流行."薛军说，事实上，YEATION迈出了第一步，走上了去品牌化、追求性价比的道路。
不过，损失惨重的品牌进化很快。YEATION模式本质上是压缩品牌原有的毛利率。比如品牌本来赚50%的毛利率，YEATION只赚30%的毛利率。“这种方式让品牌措手不及，短期内YEATION赢了，但长期来看，还是品牌有优势。”薛军举了一个例子。一万元的iPhone在国内被消费者抛弃，但当苹果推出六千元的新品时，消费者还是会回归。
另外，在供应链上，无论从单量还是多年的供应链积累来看，品牌都有更大的优势。当品牌意识到危机的时候，也可以把毛利率降到和YEATION一样的水平，重新夺回市场。同时，也不是所有东西都可以无品牌。比如化妆品，可以有10倍的涨价。即使消费者知道自己的成本低，品牌仍然可以获得很高的品牌溢价率。
在产品丰富度上，YEATION比不上品牌。“YEATION满足了用户的一种需求和精品的平价模式，但产品的广度和深度不足。”某互联网品牌创始人齐秦分析词表(ID: wujicaijing)。
如果我们想增加产品的SKU，酵母将很容易步入另一个深坑-库存积压和提升质量控制的难度。
2016年初上线的时候，YEATION有几百个SKU，第二年5月更新的数据是5000多个。到今年年初，SKU的数量已经增加到20，000个。叶芝对字母表作出了反应。目前，网易YEATION已有超过4000个SPU(标准化产品单元，差异化品种)。
4月，一位V6级别、购买金额近65438+万的YEATION会员写了一封致YEATION CEO的公开信，信中写道，YEATION的品类在不断增加，但有一种不知如何下手的感觉。反而能产生购买欲望的产品少了，一些产品的使用体验也没有以前那么愉悦。
“品牌的存在就是帮助用户减少决策过程。一个产品没有品牌之后，消费者只能选择信任品牌。当平台的SKU不断扩大时，他们也会遇到口碑一般甚至不好的产品，这往往会消耗用户对平台的信任。”薛军认为。
一位电商从业者分析，YEATION模式下，平台对供应链的控制非常困难，库存问题相当严重。
今年7月，网易YEATION正式推出“9.9优品区”，对180爆款产品重新定价，降价幅度约20%-50%。比如9.9元起的一包200g苦中带甜，7月前售价18元，降价44%。
这背后可能有因素，比如抓住更大的客户群，制造爆款获取更多流量，自然也有清理库存的因素。
一位供应链行业人士告诉字母表，YEATION的ODM模式优点是单品利润率高，缺点是库存成本高。9.9增值区的出现，是平台在寻找利润率和库存的平衡。
“YEATION之所以推出9.9增值专区，最大的原因是过去对现货电商的认识不够，过于乐观，高估了未来的销售能力。据信，GMV今年将翻一番，明年仍将翻一番。其实平台已经触及天花板了。”齐秦分析了字母表，“在有库存的电子商务模式中，营业额是核心。货物堆在仓库里，每天都是对利润的消耗。YEATION的库存压力必然很大，否则不会降价，9块9会极大影响其定位。”
对于外界对其库存压力的质疑，YEATION并不认同。在4月接受FT中文网采访时，YEATION CEO刘晓刚给出了一组数据。“YEATION的平均库存周期是90天，零售之王优衣库是83天。”
但是，YEATION的自营ODM模式是注定要失败的。只能是小而美的电商，SKU有限，加强品控，不断制造爆款。如果盲目扩张，会把平台拖向更严重的库存积累和损失、信誉下降的深渊。
网易一直在控制电商业务的成本。今年第二季度，网易电商的毛利率为10.9%，上一季度为10.2%，去年同期为10.1%。财报中提到，毛利率环比和同比增长主要是由于考拉和YEATION产品销售的增长以及采购和运营流程的持续优化。
“YEATION赚钱还是有可能的，但是盘子不会太大。”一位网易YEATION前员工评价道。
YEATION回应字母榜(ID: Wuji Caijing)称，网易YEATION目前仍处于发展的第一阶段——寻找与实体制造业的最佳合作模式，控制供应链成本。当YEATION和实体的结合能够非常好，供应链的成本能够降低，质量各方面都能达到YEATION的标准，成本就会越来越低，YEATION就能保持良好的财务状况。“当时我们进入了第二阶段，需要发展规模，但这必须建立在第一阶段的基础上。”
决定YEATION模式小而美的另一个因素是，它针对的人群只是庞大消费群体中的一角。
事实上，网易YEATION已经是精品电商模式中的前1。齐秦估计，网易创业的规模可能是淘宝的几十倍。2065 438+06 YEATION模式流行起来后，平台纷纷效仿。小米有品2017年4月上线，淘宝新轩5月上线，JD.COM京造2018年6月上线。虽然背靠两大电商平台，但淘宝新选和北京制造的发展只能说是平平淡淡。
作为模仿对象的无印良品在中国市场遭遇惨败。母公司良品计划发布的2065438+2009年3-5月财报显示，本季度是无印良品进入中国市场以来最糟糕的一个季度，同店销售额下滑4.90%。为了赢回中国用户，近五年来，无印良品在中国连续降价11次，平均每次降价20%。
在天风证券发布的《无印良品深度研究》中提到，无印良品在中国市场陷入困境的原因主要有四点，包括消费者消费习惯和需求的变化，对品牌溢价的支付变得更加谨慎；同类型竞争对手抢占市场，以高性价比占领无印良品市场份额；产品质量问题堪忧，多次被政府通报，导致消费者对其品牌不信任；国内消费者不再盲目追求国际品牌，国货新品越来越得到国内消费者的认可。
很显然，YEATION也会纠结于性价比这样的问题。“YEATION吃到了这一波用户对平价精品商品需求的流量红利，顺势而为。”齐秦说，但这部分人群的规模有限，而且天花病毒的版本很低。虽然拼多多也是C2M模式，但其目标人群是一个庞大的下沉市场，人口基数大，天花板高。同时，拼多多是平台思维，模式相对较轻。
另一方面，过去依靠内部导流和社交媒体吸引流量的YEATION已经很难获得更多的增量。
网易YEATION前员工表示，不引入大流量，ODM和C2M模式很难带起来，没有背景的团队发展会慢下来。YEATION最初是通过引入大流量而耗尽的。
去年年中，网易副总经理YEATION离职创业，创办了一家女性精品电商平台。创始团队很多核心员工都来自网易YEATION，包括供应链负责人和设计负责人。够货的产品定位和YEATION有些类似，但目前够货的APP已经无法正常注册登录。小程序显示，开发者已于9月初暂停使用，一家与足够货合作的第三方公司工作人员告诉字母表，足够货已于7月停止运营。
YEATION的火爆也得益于网易系统的流量支持。该项目孵化自网易邮箱团队，刘晓刚也是网易邮箱事业部总经理。无论是YEATION发展初期还是现在，网易邮箱都为YEATION提供过广告曝光。但现在，无论是网易邮箱还是其他社交媒体，都意味着网易曾经使用过的，已经不能像发展初期那样为其带来大量流量。
在接受FT中文网采访时，刘晓刚否认了YEATION对流量的渴求。“对我们来说最重要的是从每次点击中赚钱，而不是从外部引入多少流量。我们不是JD.COM，不是天猫，也不需要影响这么大的人群，所以不急着扩大流量。相反，当整个市场的增长放缓时，就有机会发展得更快。”
受困于增长瓶颈的YEATION开始寻求外部流量。早在2016，10，YEATION就落户JD.COM；2017下半年，YEATION入驻拼多多，但拼多多网易YEATION官方旗舰店页面显示，截至今年9月18，店铺已拼商品数量为2593件；去年9月，YEATION开设了天猫旗舰店。
薛军认为，酵母模型继续以三种方式发展。一个是砸了很多广告，但这不符合网易的现状；第二种是大量导入流量，这种可能性也不大。网易考拉已归还阿里，不能借用微信。最外部的流量可能来自JD.COM，未来的发展方向可以让自己成为精品模特而不是精品平台；三是继续打造SKU爆款，就像当年的爆款床单和行李箱一样，有可能有持续的流量。
酵母的步伐已经放缓。“这个瓶颈也是网易考拉会被卖掉的原因。不可能做出更大的规模，也不可能从资本市场获得更高的估值。有必要重新思考该往哪个方向走。”齐秦说。
虽然发展遇到了天花板，但YEATION拥有忠实的一二线用户和强大的供应链控制能力，绝对是优质资产。如果丁磊决定出售YEATION，就不会缺少买家。
买了考拉的阿里，看起来自然是吃了YEATION，但是阿里对淘宝是有心的，而且这个业务在阿里是比较边缘化的，所以肯定是值得买的，但是价格也是必须要考虑的。
在业务方面，拼多多是另一个潜在买家。YEATION对拼多多的意义在于拉长板子，补短板。延伸板指的是供应链，YEATION和拼多多都擅长整合供应链，合并C2B的能力在国内都是数一数二的。补短板就是拼多多从下沉市场开始，现在在努力向上走市场。而城市白领客户的号召力不足，YEATION的主要用户是白领群体，对于拼多多来说正好弥补了短板。
但正是因为收购YEATION对拼多多有诸多好处，阿里才陷入两难境地:没必要收购，对业务不会有太大增加，很可能又被丁磊宰了；别买，拼多多可能因为这个更厉害，让阿里感觉比被狠狠宰了还难受。
当然，阿里不缺钱。收购从来都是为了战略，对收购对象很大方。200多亿港币花在高辛零售上，90亿花在饿了么上，还有几十亿投在家居企业上。这一次，20亿美元花在考拉身上。如果阿里真的认为YEATION值得收购，或者出于防御目的，那么张勇应该不会犹豫。