vivo出海秘诀:价值观加持下的本土化玩法

在《世界是平的》一书中，作者托马斯·l·弗里德曼描述了当代世界发生的巨大变化。由于科学技术和通信领域的迅速进步，全球化的发展使世界各地的人们比以往任何时候都更接近彼此。

对于国内企业来说，手机厂商是最快的之一。

近年来，中国手机厂商集体出海，不仅是因为国内市场增长接近天花板，更是因为需要去海外寻找市场。我们也可以看到，中国手机已经从“代工”走向“品牌”，从“制造”走向“创造”，从“跟跑”走向“并驾齐驱”，在一些领域“领先”，在产品研发和营销策略上逐渐与苹果、三星等国际巨头看齐甚至超越。

于是，大家把目光投向了国外。相比国内的激烈竞争，国外的竞争无疑更小，更重要的是国外的成长空间要大得多。这样的国外市场有很多，比如印度、印尼、泰国、俄罗斯。

以印度为例。作为第二大人口大国，印度是仅次于中国的全球第二大智能手机市场。更关键的是，与中国相比，印度仍有巨大的增长空间。皮尤研究中心2019发布的报告显示，作为新兴经济体，印度智能手机普及率仅为24%，国内手机厂商都想在这里闯出自己的一片天地。

Vivo就是其中之一。

从今年第三季度全球智能手机市场出货量来看，vivo以9.1%的市场份额夺得前五。在国内手机市场整体增速放缓的情况下，vivo在全球取得如此好的成绩，海外市场功不可没。今年第二季度，vivo以265，438+0.2%的市场份额位居印尼智能手机市场第一；在印度的表现也很亮眼，出货量常年前三；在泰国，vivo手机销量持续稳定增长。今年第二季度市场份额达到19.5%，击败三星，成为泰国第一大手机品牌。.....

Vivo能在海外手机市场取得不错的成绩，与其“本土化”策略密不可分。

国际智能手机市场往往是一场资本、R&D和营销的“卡牌战”。如果缺少任何一项或不如其他厂商，就可能落后。任何一家国产手机厂商在进入海外市场时，都要面对苹果、三星的围剿，处理好语言、文化差异的问题。开拓这些“处女地”并不容易。

vivo 2065 438+04进入印度。作为出海的第一站，当时vivo高层带着优秀的国内代理商前往印度最大的港口城市孟买进行实地考察。结果几乎所有人都认为这是vivo的机会。由此，短短几个月，vivo就完成了在印度200多个城市和28个邦的布局。

2014年，vivo进入泰国市场。在不到一年的时间里，vivo在泰国的合作客户超过2000家，销售人员超过1000人，在泰国各地建设了20多家专卖店，形成了可以为泰国各地客户提供销售服务的网络，还建设了15个售后服务中心。

2015年，vivo进入印尼，目前vivo在全国各地区设立了超过100个服务中心；同年，vivo最新超薄旗舰X5Max在缅甸上市，标志着vivo正式进入缅甸。

马来西亚、越南、菲律宾、香港、俄罗斯、欧洲...截至目前，vivo的手机业务已经遍布全球30多个国家和地区。

市场布局只是开始，后面的工作更重要。海外市场和中国有很大的区别。一个陌生的品牌要想在一个完全陌生的市场扎根，在不了解当地市场情况和当地消费者的情况下，完全不可能“走出去”。这时候vivo的本土化策略无疑是很好的解决了这个问题。本土化就是不能照搬其他地方的成功经验，而是要因地制宜地为当地消费者定制产品、销售和宣传策略。

在回答如何做好本地化时，vivo印度国家公司CEO陈志勇曾表示，本地化更多指的是一种思维，语言并没有那么重要。在思维上，一定要像当地人一样思考和思考。

接下来我们以vivo在印度的本地化为例来阐述vivo的国际化战略。

对于vivo来说，本地化的首要要求就是用当地人。

vivo在印度布局完成后，销量增加，但当地团队、门店、导购等相关人员的管理跟不上，导致效率低下。而且渠道的无序，跨区域窜货现象严重，价格无法统一的情况层出不穷。

Vivo很痛苦，也调整了。三个月后逐渐恢复正常。

vivo采用的方法其实就是vivo在印度本土化的发展口号:“更本土化，更全球化”。无论是vivo Gourgand的办公室，vivo Noida的工厂，还是vivo遍布印度的店铺，都很少有中国的面孔，大部分都是印度人。这是vivo本地化战略的一部分——本地管理。Vivo在印度，启用当地高管，这样可以更深入的了解印度用户的需求和使用习惯。Vivo在印度有近1万名当地员工和7万多家门店，对于了解印度当地消费者的需求有独到之处。

vivo刚进入印度的时候，对印度人来说是一个完全陌生的品牌。要建立品牌认知度，无论是产品技术、消费者体验还是品牌建设，都需要付出很大的努力去克服困难。

首先是产品技术。印度消费者非常重视自拍和社交网络，他们喜欢拍照并发到脸书和Instagram等社交平台上。印度用户希望自己的手机更亮更白。在了解了印度消费者的需求后，vivo立即开始针对印度人不同的肤色进行AI美颜功能的分类研发。

除了产品技术定制，vivo还非常重视在印度的产品创新，努力为印度消费者带来更好的手机。比如vivo第一个把屏幕指纹手机vivo X21引入印度，第一个把升降摄像头手机vivo V17 Pro引入印度。产品技术根据当地需求定制，不断满足当地消费者对新潮技术和新鲜功能的需求。vivo在印度市场得到了大量消费者的信任和认可。

在消费体验上，对于印度民众来说，买手机重在好用，好用，用的时间长，手机有问题能及时维修。而且相对于线上交流，线下交流是印度人的主要交流方式。因此，vivo不惜花费巨大的人力物力，通过遍布印度的7万多家线下经销店为消费者提供从销售到售后的一系列服务，这无疑为vivo在印度带来了信任和口碑传播。

在品牌建设方面，由于vivo在印度是一个完全陌生的品牌，所以对于vivo来说，第一个任务就是开始品牌认知，让印度人民知道vivo是做什么的。vivo的手机符号不符合他们的需求。

板球对中国人来说可能很陌生，但它是印度文化的一个IP，是印度人心中信仰般的存在。印度每年举办板球超级联赛(LPL)。7周的比赛赛季，每晚有2-3个小时。就像我们国家的春节一样，全国都沉浸在节日的狂欢中。在了解到板球超级联赛在印度文化中的巨大影响力后，vivo在2015年获得了LPL五年的冠名权。从此，vivo开始进入印度人民的视野。

除了网球联赛，vivo还邀请了阿米尔·侯赛因·汗作为2065 438+08 vivo在印度的形象代言人，以期全面融入印度，获得品牌认可。为了让阿米尔·侯赛因·汗代言vivo，vivo的当地高管亲自向他讲述了vivo的文化和公司愿景，并详细介绍了vivo在印度的发展理念，对此阿米尔·侯赛因·汗深表赞同。随即，作为印度“国宝”级人物和宝莱坞“全能”演员，阿米尔·侯赛因·汗的形象和vivo的品牌理念一拍即合。国民男神阿米尔·侯赛因·汗的加盟，无疑为vivo在印度的品牌认知度加分不少，vivo在印度已经家喻户晓。

Vivo在印度的整个打法在其他国家也有借鉴，但是不同国家会根据当地的实际情况(比如宗教信仰、消费能力、消费习惯和审美喜好等)进行调整和改进。).比如在印尼，vivo除了开设100多家售后服务中心，还提供“一小时快速维修”等应对方案。但是，一切都会保持原样，无论是邀请小黄人来泰国代言，还是为了亲近欧洲而成为欧洲杯的全球官方合作伙伴；无论在国内还是国外，vivo都坚持消费者导向和“本分”的价值观。

Vivo的“本分”价值观也被带到了海外。在印度诺伊达工业区的vivo工厂，电梯上印着拼音“BENFEN”。当蓝色电梯门关闭时，电梯门中央会显示白色英文字体“BENFEN”。Vivo没有把“duty”翻译成英语或者印地语，而是直接用了duty的拼音，让中国和印度的员工都能用同样的发音说出“duty”。这种做法也被带到了其他国家。

对于vivo来说，文化价值观应该是一脉相承的。面对不同的文化差异，首先要尊重，然后秉持相同的价值观，这样才能更好的跨越文化差异，让vivo融入当地，更好的组织管理当地团队。正是有了这样一种信仰般的行为准则，vivo才使得企业文化与当地习俗相一致，努力做正确的事，正确地做事。

对于vivo来说，做好产品就是做对了，做好品牌就是做对了，两者都是vivo的“本分”。

自2014正式开启国际化征程以来，vivo的产品和服务已覆盖全球30多个国家和地区，用户超过3.5亿，线下销售和售后网点超过37万家。“本土化”战略和“责任”价值观在其中发挥了关键作用。对海外消费者需求的把握和对“本分”价值观的贯彻，为vivo成功扎根当地打下了坚实的基础。

当然，R&D和技术创新是核心竞争力。在技术方面，vivo不仅具有前瞻性，而且敢于投入。在深圳、东莞、南京、北京、杭州、上海、台北、日本东京、美国圣地亚哥建设了R&D中心，建设了5个全球智能制造中心，提前10年部署6G技术等。这些措施使vivo不仅实现了市场全球化和用户全球化，还实现了R&D全球化和制造全球化。

vivo在全球市场的优异表现表明，在vivo强大的技术和一流的服务下，vivo正在打造完全国际化的品牌形象。

vivo的国际化在全球市场深耕的五六年间，已经从单纯的产品转变为商业模式、管理方式甚至企业文化价值观。这个来自中国东莞的手机品牌，带着朴素的价值观，在国际化的道路上阔步前行。