在Z世代的浪潮下，老品牌如何“向后生长”

上周，两大行业龙头企业接连雷劈:曾经的女装行业巨头、有“中国ZARA”之称的拉夏贝尔股价暴跌90%；国人心中的著名品牌“金松子”宣布退市。自6年前上市以来，市值缩水90%。市场日新月异，一些老字号沿用传统的管理方式，跟不上客户需求的激增。即使产品质量过硬，也可能因为包装不够时尚，营销不够低调，无法维持自己的市场份额，慢慢被挤出市场，被时代抛弃。以Z世代为代表的年轻人群体逐渐成为消费的主力军。老品牌想在新时代的轨道上与新品牌齐头并进，争夺市场资源。他们应该开始用年轻人的语言和年轻人交流，让品牌和消费需求快速迭代的年轻人获得嗡嗡声。很多品牌在数字化来袭时做出了改变，但并不是所有企业都取得了满意的结果。一些品牌仍在失去市场份额，形势依然严峻。当然，有些品牌已经摆脱了“老”“旧”的品牌印象，就像新生一样。这些没有转型的品牌有什么问题，转型成功的品牌又是如何“向后生长”的？善用数字化营销+人群洞察数字化转型正在改变很多行业的运行规律。如何利用数字化技术和渠道，打造符合当下的自己的营销之路，是企业和品牌不得不思考的问题。2010年，李宁在品牌上推出了“90后李宁”的口号。不过当时李宁的主要消费人群是35-45岁。“90后李宁”口号一出，立刻得罪了老用户，“90后”并不买账。这次品牌升级失误，让李宁连续三年亏损，直接把它从行业老大的位置上拖了下来。到2012，连续三年亏损超过31亿元，李宁启动“互联网+”战略，将电子商务融入核心业务，大胆构建新的渠道和运营模式，借助互联网、信息化和数字化运营模式，完善品牌运营和销售结构。近年来，消费的主力发生了变化。李宁与天猫成功策划了中国李宁纽约时装周项目，重新定义了民族文化，迎合了当下的消费喜好，激发了新的增长。2018，李宁携中国元素亮相NY时装周，“中国李宁”一炮而红。之后李宁业绩大幅增长，守住本土运动品牌第二的位置。李宁重新定义国潮文化过去由于缺乏客户画像，品牌对客户的认知是主观的、盲目的。如今，借助客户数据的数字化全渠道整合，通过对消费者行为的整合分析，品牌可以建立客观、立体、理性的用户画像，并根据算法实现针对不同人群的精准营销，高效完成转化，达到营销目的。全球营销+KOL矩阵随着社交平台的广泛普及，网络名人KOL中隐藏的巨大流量潜力被发掘出来，使其与名人的亲和力更强，产品推广更自然，吸引力不减。以美妆领域为例。近年来爆红的花溪子、完美日记、唐朵等美妆品牌，都是利用网络名人造势，在微博、小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等深受年轻人喜爱的平台上进行推广、种草、引流，打通各种渠道，在网络名人中构建KOL营销矩阵，提升品牌知名度和影响力。不仅是新品牌在网络名人上拥抱KOL，老国货珀莱雅也通过网络名人营销实现了增长。以明星单品泡泡面膜为例，珀莱雅不再单纯依靠官方视频进行宣传推广，而是携手头部主播李佳琪、维雅走上带货直播之路。同时，我们还和KOL合作，在Tik Tok等短视频平台传播商品视频，仅泡泡面膜的宣传视频就有上千条。珀莱雅泡泡面膜Tik Tok专题通过这些新的营销方式和渠道，珀莱雅在短时间内重塑了消费者对品牌的印象，在实现品牌转型的同时促进了销量的快速增长。2020年起，珀莱雅成为Tik Tok平台上“首个日销量突破百万”、“首个日播特辑突破六百万”的品牌。到目前为止，珀莱雅并没有止步于Tik Tok，而是将其经验复制到微博、小红书、哔哩哔哩等多个平台，通过全渠道推广持续推动品牌增长，并在网络名人中构建KOL矩阵种草，更加精准高效地触达目标客户，提升品牌影响力。最后通过活动、直播等形式，将前期投入兑现为销售。KOL在微博渠道种草，安利珀莱雅数字化带来的新能力和新技术，赋予了品牌全方位维度的精准营销能力，包括找到合适的网络名人、KOL和主播，而不是一味的找货。借助数字营销，珀莱雅的网络名人矩阵可以先分析网络名人或KOL的受众画像，再对比自身品牌的消费者洞察，判断两者调性是否一致，在两者匹配的前提下挖掘受众潜力。经过长期探索，建立了网络名人矩阵，实现了生态系统从头到腰到底层的全面覆盖，持续关注微博、小红书、Tik Tok等平台，成功扭转品牌形象，成为新一代年轻人中的热销品牌。这是珀莱雅完成“逆生长”的成功经验。品牌理念年轻化品牌营销要时刻紧跟年轻人的潮流。罗振宇说:年轻人永远是对的。爆点、潮点、痛点是新消费时代抢占年轻消费者的三大因素，所以各大品牌针对Z世代圈子“破圈”的行动愈演愈烈。大多数Z世代消费者已经购买了卫龙，一种休闲小吃。过去几年，卫龙一直与“地沟油”、“不健康”、“垃圾食品”等负面词汇联系在一起，销量有限。但是今天越来越多的人买它。卫龙是如何“逆势增长”的？参与年轻人的话题，完成破圈，唤醒沉睡的用户。2015年4月，卫龙在综艺《跑男》刷存在感；5438年6月+10月，从谐音做了一个校园短视频《校园卫龙》，赚足了情怀；11年6月，通过LOL的竞猜游戏出现在年轻人的视野中。卫龙大电影校园卫龙的形象焕然一新。2065438+2006年9月，随着iPhone7的上市，卫龙模仿苹果的设计，重新装修旗舰店，摆脱“廉价零食”的地位，包装年轻化，成为“高档零食”。卫龙模仿苹果设计风格的理念正在更新。面对食品安全危机，卫龙打出“健康辣条”的口号，通过媒体展示无菌生产线的生产场景，成功撕掉“垃圾食品”的标签，走向品质化，从而在这个时代站稳了脚跟。无论是新兴品牌，还是经久不衰的老品牌，想要不断成长，就必须时刻结合消费者的需求，实时改变品牌运营思路。新品牌往往基于年轻人最直接的需求来打造产品和品牌形象，没有老品牌的历史包袱，所以在数字营销上似乎能比老品牌领先一步。但对于老品牌来说，新技术往往是观念转变的自然结果，也并非不可能。对于成长缓慢的老品牌来说，想要在这个新消费时代打一个漂亮的翻身仗，数字营销必不可少。从以上案例可以看出，老品牌在积极拥抱新理念、新技术、新渠道后，完全可以摆脱“老气”和“过时”的帽子，成为新一代消费者的首选。