企业应如何应对K12在线教育的竞争？
近日，ape导师再次获得22亿美元战略融资的消息，让K12的在线教育又添新柴。作为一个吃瓜人，我本可以躲在一个角落里，惊叹于这个巨大的金额，但我却不可避免地被这个数字发出的“非凡”信号所刺激，开始在电脑前八卦——K 12在线教育企业是如何应对当前的竞争的？
在线教育是不可逆转的趋势，面对已知的未来，企业只需要思考如何抓住未来。如何让自己的企业在一个有前途的行业有前途，是K12在线教育必须深入思考的问题。只有对行业当前发展阶段的特点有了清晰的认识，对未来发展轨迹有了大致正确的判断，才能指导企业发展，把握未来。
特点一:比赛已进入“晋级赛”
首先，整个行业发展的“海选”阶段已经过去，已经到了对手越来越强大的“晋级”中级阶段。天眼调查数据显示，目前国内从事在线教育相关业务的企业超过28万家，K12的在线教育是主要分支。现有数据显示，自2014年以来，在线教育行业融资超过1400次，仅k12在线领域涉及的融资金额约为600亿人民币(近期Ape Tutor 22亿美元融资数据未更新)，但现在活跃在市场上的在线教育企业越来越少。对此，我们完全可以从猿辅导的融资来判断。这个巨额投资是战略性的，是让不确定性更加确定的投资，所以绝不会发生在没有征兆的“海选”阶段。
特点二:政府管控越来越严。
教育关系到国家的千年大计，发展社会生产力是国家的千年大计。国家对在线教育行业发展初期的宽松政策，有助于更好更快地推动充分竞争、充分市场化、充分资本化，从而更快地利用新技术改造教育行业，提高教育效率。但另一方面，政策门槛低必然导致竞争泛滥，可能导致教材粗制滥造，损害学生的学习成绩和效率。所以绝对是政府政策管控越来越严。其实现在各种调控政策都出台了。
特点三:资本日益集中。
资本越来越集中，越来越质化，这是每一个行业发展的普遍特征，与特性密切相关。这也是此次融资发出的第二个“非同寻常”的信号。五年前，600亿人民币可能投资几十家企业，而今天，22亿美元(约6543.8+05亿人民币)直接投资一家企业。资本的集中大大提高了行业的进入门槛，也大大拉大了行业现有企业之间的差距，马太效应越来越明显。
特点四:经营门槛越来越高。
品牌势能、名师争夺、技术应用、流量获取、数据积累、内容研发、工具开发等。，都提出了比以前更高的要求，要求在品牌建设上投入更多，争夺更多名师资源，招募更多新的技术人才，探索更高效的获客方式，开发更多保证学习效果的内容(服务)，积累更多题库等等。另一方面，现在的K12在线教育不是单一环节的竞争，而是这几个方面的综合协同竞争，门槛更高。任何一个环节的不足，都可能让你在竞争中落后，或者被淘汰。
K12在线教育的以上行业特征(另一方面也是企业进入下一轮竞争的基本要求)让我们看到了以下正在发生和将要继续发生的结果:
1)符合上述条件的企业将进入晋级赛，展开新一轮淘汰。一些达不到上述要求的企业会逐渐被边缘化，有的会直接被淘汰。两级(不是“两极”)分化的格局越来越明显。
2)在充分竞争的市场(主要是一二线市场)，弱势企业会被逐渐收割，因此将迎来第二波黄金时代。
3)那些暂时没有被淘汰的小企业，逐渐被排挤到竞争相对初级的三四线区域市场，只能在更低的维度上竞争。
所以K12在线教育未来的竞争将在两个层面展开——进入晋级赛的层面和被排除在三四线城市之外的层面。为便于下文描述，我们将进入晋级赛的企业定义为“上级企业”，未能赢得比赛的企业定义为“下级企业”。有人说，互联网不是赢家通吃吗？下层企业怎么会有生存空间？下层企业生存的基础是什么？这个问题我们后面会给出答案。现在我们先分析一下优势企业的竞争要点。
要说清楚这一点，就要把重点放在“行业机遇”上(以上主要说的是“行业威胁”)，因为企业的发展在于充分把握机遇而不是盯着威胁。因此，我们必须了解关于机遇的以下两个特征:
特点五:K12在线教育仍在高速发展。
根据宏观数据预测，K12的在线教育市场到2022年将达到1500亿，2020年将是900亿。在这样的增长速度下，优势企业的前景是光明的。
特点六:三四级市场是行业的下一个金矿。
今年的疫情大大加速了在线教育的发展。2020年3月，K12在线教育渗透率飙升至85%，给这个市场的客户(主要是家长)的消费习惯上了一次严峻的教育。此外，根据北京大学教育金融研究所的数据，三线及以下城市接受个别辅导的几率高达83%。这两组数据让我们看到，市场有巨大的需求，只是消费习惯的改变。随着行业的发展，大量家长会形成孩子在线培训的习惯只是时间问题。
行业的快速发展本身就是一种强大的外力，可以在企业内部把握并融入到发展中的企业。这种力量是巨大的推动力，相反，是巨大的阻力。在某些情况下，这种外力远远大于企业之间的实力差异。由于这股力量的存在，我们看到，作业帮、猿导师、新东方、好未来、掌门1对1等优势企业中的实力玩家竞争激烈，但格局尚未稳固。值得指出的是，这里的重点不是说要不要抓住市场机会，因为大家都知道机会是一定要抓住的；这里的问题是如何“表征”这个市场机会(行业的成长对于竞争中的自身企业意味着什么？如何让这种所有企业共享的行业成长成为企业的私人力量？)，从而对企业内部发展的指标进行“量化”，进而对要完成的指标的运营动作进行定性和定量分析。
那么如何通过这样的设计让公司在下一轮淘汰中再次晋级呢？只是跑赢大盘？一点也不。对于优势企业来说，他们的成长主要来自两个方面，第一是行业的自然成长，第二是收割其他弱势企业的市场带来的成长。两个方面结合起来会带来明显高于行业自然增长率的增长率，这个速度就是优势企业中的平均增长率。所以，要想赢得这个阵营的竞争，进入下一轮的竞争，优势企业的增长速度必须超过这个平均增长速度，否则企业的发展会非常危险。因此，我们可以在这里为优势企业得出一个最关键的结论:
1)为企业发展制定不低于优势企业平均增长率的增长率。有人可能会说，体量不是决定企业可持续发展的唯一指标！确实不是唯一指标，但在K12在线教育这个资本青睐度高、发展迅速的千亿级行业，体量是最重要的竞争指标。在互联网行业，迅速进行大规模、多方面的协作，是最强大的物质屏障(比如JD.COM之于当当网)。这种情况下，资本会给你更长的时间变现，容忍更多其他小方面的暂时性缺陷。设置最低增长率一方面是为了快速获得赛点，另一方面也是为了让竞争对手更快失去赛点机会。用毛主席的话说，多做敌人的敌人，少做敌人的朋友。因此，我们可以引出第二个关键点:
2)继续争取资本市场的更多支持，充分整合和发挥资本的力量。在这样一个时代，这样一个千亿级的行业，创始团队不应该让所谓的股比成为企业竞争的绊脚石，最终拿下有竞争力的股份才有意义，否则就是一个空洞的数字。
3)要实现企业发展的最低目标，必然少不了企业快速成长的土壤，而这块沃土就是三四级市场。行业数据显示，2016年，中国K12学生参加课外辅导(不含素质教育兴趣班和在线教育产品)，其中一线城市参与率为68.3%，二线城市参与率为62.8%，巨头根深蒂固，更高层企业拓展空间不大。未来赢家和输家还是要在三四线城市，这就看企业怎么做了。
比如有8亿用户的作业帮，70%以上的用户来自三线及以下城市，这个优势非常明显。作业帮有巨大的流量入口，在三四级市场也有较高的获客效率。它可以通过在一二线市场遏制竞争，在三四级市场快速扩张来发挥这种优势。这种打法一度让美团发展迅速，也因此在与饿了么、口碑外卖、百度糯米等强大对手的竞争中脱颖而出。对于优势企业之间的竞争来说，在三四级市场的暂时优势可能成为进一步拉大与竞争对手差距的突破口。
以上是K12在线教育现状和行业特点下优势企业的竞争点。下属企业的竞争点有哪些？
在上一篇文章中，我们曾经留下一个问题:在互联网赢者通吃的时代，下层企业的生存基础是什么？要回答这个问题，我们需要了解K12(在线)教育的第七个特点。
特色7:区域教育
由于各地情况不同，高考由各省出卷(现在有一部分是全国出卷)，中考由各市出卷，教材分版发放的体制为一些区域品牌提供了根本的生存土壤。
边缘化的区域品牌可以利用教育的地域性，发挥区域效率优势对抗全国效率优势，强势的巨龙未必能碾压地头蛇。区域品牌可以深度绑定各自站点的学生，充分积累当地考题，培养当地经验丰富的老师，制定更适合当地考生的服务标准，甚至可以与当地政府达成咨询。这些都是地头蛇的优点。因此，关于下层企业的竞争点，我们可以得出以下结论:
1)在一二线市场已经失势的企业，要坚决收缩自己，把资源配置给有机会立足的三四级市场。以地域独特性抗衡民族品牌。
下级企业竞争的另一个重点是利用K12在线教育市场的不断发展而逐渐分化分离的产业链各环节的特点。因此，我们看到下层企业的第二个竞争点:
2)从2C向2B转型，利用自身优势成为产业链某一环节的有力供应商。当然，也可以在竞争激烈的领域之外打游击战，例如:
3)进入产品和服务标准化程度较低的素质教育。另一方面，素质教育天然的不规范也是下层企业存在的基础，是阻碍有实力的企业合并的坚固城墙。
商业发展无法与上个世纪相比。资本的驱动力更强，行业的发展周期更短，超越个体或局部企业竞争的行业快速发展所带来的威胁越来越明显，相应地对现在参与竞争的企业提出了全面的、更高的要求，而这一切迅速使一个新的行业走向两极分化。了解行业发展的共性，并结合具体行业发展的特殊性，从而在更高的维度上把握行业未来发展的特点和要求，这样才能有运营企业的两大感受:方向感和节奏感。
以上是K12在线教育行业竞争点的一些说明，信息有限，解决方案有限。欢迎指正和交流。
(作者是深圳顺智战略定位咨询公司高级分析师)