两轮车“小米”，高，低。
编辑/诗人
自4月1起，小牛电动涨价。
《财经天下》周刊发现，就在涨价的前一天，多家小牛电器专营店的老板正在朋友圈和小牛“团队群”发布涨价通知，主动告诉消费者，如果提前交定金，可以避免受到涨价的影响。
此轮涨价几乎涉及小牛电动旗下的大部分产品，价格从200元到1，000元不等。其中，N1S动力/顶配版最高提价1000元，U系列提价300元，GO/BO/CO系列产品提价200元。涨价前，小牛电动旗下部分产品的促销幅度在500元左右。
事实上，受上游锂电池等原材料价格大幅上涨影响的不只是小牛。小牛电动3月21宣布涨价，随后竞品品牌爱玛也宣布涨价。目前两轮电动车的主力厂商中，新日、Hello、雅迪暂时没有宣布涨价。
但与爱玛等年销量超过800万辆的品牌不同，专注于探索下沉市场、刚刚迈过百万辆销量的小牛电动有些无奈。
(图片来源:视觉中国)
高业绩增长，神话已经破灭
涨价和3.15点名，把年轻的两轮电动车头部企业小牛电动推到了聚光灯下。
3月30日，小牛电动CEO李岩现身直播间，回应观众关心的问题。一场直播吸引了近6万人观看，网友们不断向自己提问关于小牛电动的问题。
直播间里，李岩坐在空荡荡的会议室里，穿着一身亮黑色的西装，戴着一副黑框眼镜，试图平静地面对媒体和网友抛出的问题“炸弹”。
李彦表示，这次涨价是应对供应链涨价的手段之一。如果想通过其他方式应对成本上升，只能整合上下游。“小牛电动体量不够，涨价是被动的。”
在这次涨价之前，3月中旬，小牛电动刚刚发布了2021财报。2021年，小牛电动营收和净利润双双实现双增长，其中营收37.05亿元，同比增长51.56%；净利润2.26亿元，同比增长33.9%。
2021全年，小牛电动所有主要产品总销量为65，438+0，037，900辆，同比增长72.5%。总销量首次突破百万，其中中国市场98.8万，实现年度目标。
小牛电气高管在2021的业绩发布后表示，2021是公司“迄今为止最成功的一年”。然而，就在这份财报发布的当天，牛的股价。在纳斯达克上市的o下跌65，438+06.86%，收于8.68美元/股，已跌破9美元/股的发行价。
相比之下，2021年，小牛电动的股价还在53.38美元/股的高位，现在总市值不到8亿美元，比高点低了近四分之三。
在这背后，小牛电动2021的业绩高增长是建立在上年业绩不佳的基础上的。2020年，小牛电动净利润下滑11.28%，虽然营收增速为17.7%，明显慢于同行。同期雅迪和爱玛的营收增速分别为61.76%和23.8%。
单季度财报数据让小牛电动的弱势更加明显。2021第四季度，小牛电动营收9.86亿元，同比增长46.74%；净利润4765万元，同比减少18.13%。
在业内人士看来，小牛电动市值的大幅下跌，一定程度上是因为近期股市普遍下跌。更重要的是，投资者对小牛的估值逻辑开始发生变化。
小牛电动的出现，为整个传统两轮电动车品牌打开了思路。依托高端、智能、互联网等标签，小牛电动在两轮电动车领域与雅迪、爱玛展开差异化竞争，均价比传统两轮电动车贵一倍。广发证券的研究显示，据统计，2017年至2020年，小牛电动产品均价一直维持在4000元/辆以上，而传统电动车厂商产品均价约为1500-2000元/辆。
因此，小牛电动被外界称为“两轮电动车中的特斯拉”。一些投资者曾将小牛视为一家科技公司，而不仅仅是一家两轮电动汽车制造商。
但是2021，小牛销量的高增长是以牺牲价格为代价的。财报显示，2021年小牛在国内市场的单车均价同比下降8.8%，至2959元，这是小牛在中国的单车均价首次跌破3000元。
随着小牛不得不以价格换取数量，“科技公司”的神话开始破灭。再加上高管的更迭，机构投资者的逐渐淡出，这家成立不到8年的公司相当惨淡，互联网加技术带来的溢价能力也逐渐淡化。
(图片来源:视觉中国)
与低价汽车“妥协”
小牛创始人李一男曾是科技行业的传奇“天才”人物。他在25岁时成为华为的副总裁，被任称为“鸿海儿”。此后，李一男加入百度，担任首席技术官。百度李彦宏曾夸赞，世界上有能力做到这个位置的人不超过三个，是其中之一。
“天才”李一男曾经是小牛电气的技术光环之一。然而，在2018，李一男辞去了CEO的职务，离开了小牛队。Choice的最新数据显示，李一男在小牛电动的持股比例已从上市之初的39.5%降至28.6%。
去年，李一男宣布了他的新创业项目牛创新能源，发布了“自我旅行者”的品牌，并开始加入四轮新车。根据官方信息，自助游客NV预计今年9月交付首批用户。
据《财经天下周刊》报道，小牛电动的多位中高层也和李一男一起加入了造车行业。在外界看来，李一男转向新车，看到了两轮电动汽车市场的局限性。
众所周知，两轮电动车的天花板不高，技术护城河不宽。受到小牛电动的启发，竞争对手迅速涌入。小牛电动成立于2014，证明了两轮车的高端市场潜力。行业头部品牌雅迪，2015开始尝试高端产品。在当年的全国经销商大会上，雅迪表示要“远离价格战，专心做更高端的电动车”。不仅是雅迪，爱玛等品牌也在随后几年推出了单价4000元甚至5000元以上的中高端车型。
这对小牛电动产生了巨大的影响。一位两轮电动车企业负责人告诉《财经天下周刊》，“小牛电动的高端市场受到了竞争对手的冲击。如果低端市场不反击，小牛电动的市场一定会越来越窄。”
事实上，虽然小牛电动的智能化、高端化形象培养了一定的消费群体，但这一群体在两轮电动车市场中所占比重并不大。相比之前小牛电动几十万的销量，市场上的腰牌早在2016就达到了百万销量的水平，占据市场老大的雅迪2020年销量突破1380万，爱玛2020年销量接近800万。
2021年7月，雅迪进一步推出面向城市高端出行的全新子品牌VFLY，售价6999-19800元。艾玛的子品牌小帕推出了价格从4999元到9999元的产品。
“雅迪的高端车，网上很多店都没有卖。雅迪这么做是为了给品牌背书，树立招牌，证明自己有强大的R&D实力。”有业内人士告诉《财经天下周刊》。
失去高端护城河的小牛电动需要进一步打开市场，只能想办法降价，推出更多低价产品。
2019年，小牛电动推出子品牌Gova，该系列产品价格从2499元到4599元不等。其中GovaGO曾推出“原价2299元，优惠1999元”的优惠，迅速成为爆款。当年Gova系列产品销量达到22000台。2020年，Gova系列销量增长至65，438+06.85万辆，占总销量近30%，成为拉动2020年小牛电动销量的中坚力量。
2021年4月，小牛电动继续推出Gova系列F0和C0两款车型。此后，小牛电动每逢电商节都会加大促销力度。2021暑假期间，小牛电动推出“个人出行季”促销活动，小牛Gova G0、G2全系直降500，小牛电动Gova G3全系直降300。
所以2021发布半年报时，小牛电器的高端产品NQI、MQI、UQI分别占总销量的11%、14%、19%，相对低端的Gova系列占总销量的56%。
随之而来的是小牛电动单车收入逐年下滑。2021，单辆小牛车收入3569元，同比下降12.15%。此前，2020年，小牛电动单车收入为4062元，同比下降17.56%。小牛电动2019年收入4928元。
即便如此，李岩仍然否认是因为“低价车型拉低了单车收入”。他表示，单车价格下降是因为小牛电动推出了一款新产品，即在海外销售的价格更低的电动滑板车。据他介绍，这款产品的销量大概是654.38+0.5万台，实际占比并不高。
(图片来源:视觉中国)
下沉的市场放不下身体。
《财经天下周刊》在小牛电器官网发现，其线下网点大多位于一二线城市。为了弥补线下门店的不足，小牛电器从2018年开始，以平均每天2家以上的速度扩张，从2018年底的760家，增长到20218年底的3108家。仅2021第四季度，小牛三个月就扩张了422家门店。
但在业内，这个速度并不快。去年正式进入两轮电动车市场的Hello，现在已经有3000多家门店，而行业老大雅迪的门店超过35000家，爱玛2020年全国门店将超过30000家。
这背后，小牛一直不愿在门店合作上“放低姿态”。与下沉市场相当普遍的两轮大卖场不同，小牛对门店的管理有着相对严格的限制。曾经在福建某地区工作的小牛电器门店员工王超告诉《财经天下》，小牛门店只能卖小牛电动车，不能卖其他品牌的车，而其他品牌的门店往往可以同时容纳多个品牌，限制了小牛网点的扩张。
《财经天下》周刊了解到，根据小牛此前的渠道拓展计划，希望产品出来后能迅速被众多用户接受。在此基础上，开设服务网点，拓展部分门店，逐步扩大规模。
由此，在王超任职的一年时间里，小牛的加盟商们面临着巨大的市场竞争压力。“全国各地都有特定的加盟商群体，他们会互相讨论，分析小牛的市场需求，推出相应的策略。”
然而，小牛的产品在低线城市并不像官方预期的那样受欢迎。渠道“下不去”的背后是小牛的产品在下沉市场不占优势。
王超说:“小牛电动进入福建莆田的时候，销量特别不好。因为莆田人觉得花大钱买电动车不值得。”
李岩也在直播间大方承认小牛“走不下去了”。一是车型不够，只有几款车，价格降不下来；二是锂电池车集中在一二线城市，其他市场都是铅酸蓄电池车。"该产品不适合当地城市，只适合少数人."
这就形成了一个无限循环。没有合适的产品，网点跟不上，服务能力和品牌知名度打不开，导致销量不佳。
与此同时，小牛电动的成本持续上涨。2021第四季度，其营业费用达到1.89亿元，同比增长571%。其中销售支出近亿元，是研发支出的两倍。
这直接影响了小牛电动的毛利——2021年的毛利率是21.9%，2020年是22.9%。小牛电动解释称，主要是由于各种新产品的推出，导致原材料成本上升，产品结构发生变化。
(图片来源:视觉中国)
未来的许多变数
招商证券数据显示，2018到2020年，CR4(雅迪、爱玛、台铃、新日)市场份额从47.4%增长到57.9%。虽然小牛电动也在成长，但市场格局已经成型。
相比之下，竞争对手采取了比特立独行更务实的策略，维持较低的价格，加大品牌投入。截至目前，雅迪和爱玛的毛利率低于小牛电动。以2020年为例，雅迪的毛利率为15.9%，爱玛仅为11.35%。
在刘森看来，雅迪销量大是因为其供应链成本优势。艾玛“把钱都花在广告上”，小牛定位两轮智能电动车，但“市场容量有限。如果小牛多开店，车卖给谁都是问题，小牛有自己的客户群就够了。”
李彦也承认，小牛电动是一家规模相对较小的R&D公司，生产高端产品。在供应链优化能力上确实有很大的短板，没有供应链的基因。
小牛隐藏的危机远不止于此。被迫进入低端市场的小牛电动在消费者方面面临许多投诉。在黑猫投诉平台上，因刹车异常、中控无信号、车灯不亮等售后问题，小牛的投诉已达1600余条。
2021年8月，小牛电动旗下江苏小牛电动科技有限公司因生产经营不符合国家标准的电动自行车，被常州市武进区市场监督管理局罚款30万元。
小牛是否应该继续加大对低端市场的投入，业内观点不一。
北京特一阳光新能源总裁齐海申告诉《财经天下》，目标客户类型的定位非常关键。比如年轻女性对优雅电动车的需求和快递小哥对多功能电动车的需求是不一样的。与其单方面追求高端或者大而全，不如做细分领域的隐形冠军，深挖客户需求，增加客户粘性。
有更乐观的业界观点认为，小牛电动没必要这么心急。之前两轮电动车是传统制造业，是成本和价格。未来，是科技和智能。所以小牛电动会继续加强科技投入，未来或许还能保持在小众市场的竞争力。
李岩非常看好目前两轮电动车行业的变化。他认为目前的市场竞争非常激烈。如果每个人都融入新的性能和技术，并大规模地制造高端智能模型，成本最终会降下来。
上述业内人士也认为，续航和安全的特性是两轮电动车企业的根本，技术水平有一定的相似性。但目前行业正在从功能化向智能化转变，很多功能需要开发和挖掘。
但这些智能成果何时会转化为产品竞争力还有待验证。根据信达证券的数据，2020年以智能化为标志的高端两轮电动车普及率将仅为0.8%，预测2025年前不会超过两位数。而两轮电动车的智能化方向满足消费者的需求在哪里，就需要小牛电动和同行去探索。