看起来像三条“绿色划痕”的图案是什么意思
怪兽能量功能极限运动饮料
怪物来了！比红牛更狂野的体验。
Monster是一个小公司的新产品，但是从老大红牛手里抢到17%的市场份额，用了好几年。和红牛一样，是功能饮料；与红牛不同的是，它提供的不仅仅是功能，更是人们心中的一种疯狂:“释放野性”。
自2002年怪物能量饮料创立以来，汉森自然公司的股价像火箭发射一样，在短短三年内飙升了近60倍，而其市值从不到5000万美元飙升至34.9亿美元，成为纳斯达克的一颗耀眼明星。
“怪物”的外包装十分吓人，黑色背景上有一个“M”形怪物爪子的痕迹。但现在，它几乎成了人们心目中“活力”的代名词——从年轻的大学生，到办公室里的IT人士，甚至到一个汗流浃背的卡车司机，“怪兽”在美国年轻男性中炙手可热。
“怪物”在广告中宣称“向平凡宣战”，试图唤起消费者挑战自身极限的情怀。每瓶“怪兽”的价格与“红牛”相当，但装载量却是红牛的两倍。
目前能量饮料在美国的市值已达57亿美元，预计2010年将冲刺至10亿美元。近年来，“怪兽”硬生生的从老大“红牛”手中抢走了17%的市场份额。“汉森公司”的年销售额也从8000万美元上升到近5亿美元，2007年第一季度的销售收入高达654.38+6500万美元。
寻找成功的“窄门”
“怪物”从笼子里出来，经历曲折，像个热情吞水的少女，最后变成了“野蛮女友”。
几年前，罗德尼&；#8226;罗德尼·萨克斯仍然是一个默默无闻的南非商人。他在欧洲做了很多年律师，然后移民到了美国。1992，他和老乡希尔顿&；#8226;Schless Schlossberg开始寻找有成长机会的饮料企业，最终以654.38+04.6万美元的价格买下了加州的汉森公司。
当时的“汉森公司”主要生产“天然苏打水”和“果汁饮料”，规模和中国90年代的乡镇企业差不多——虽然成立于1935，但员工只有12人，年销售额达17万美元，在加州以外几乎无人知晓。
这个时候汉森生产健康饮品，客户是经济能力强的女性。在美国成千上万的饮料品牌中，没有一个有个性的，更不用说市场上的巨无霸了。萨克斯意识到，在时尚潮流背后卖糖水永远走不到前面。“我们必须创造一些不同的东西。”他回忆道。
欧洲的经历让萨克斯注意到能量饮料“红牛”的迅速流行。当时在美国市场，碳酸饮料的地位正在从云端跌落，消费者开始将兴趣转移到“冰茶”等新饮料上。就这样，在1997年，红牛登陆美国，汉森公司决定专注于当时并不被看好的能量饮料市场。
事实证明，萨克斯及时抓住了饮料行业的变化趋势，他选择的“窄门”将“汉森”从激烈的传统竞争中分离出来，进入了广阔的天地。
近年来，美国的“能量饮料市场”每年以超过50%的速度增长，而传统软饮料的增长率仅为1%左右。
“消费者非常喜欢能量饮料的提神功能。喝含有维生素和钙的饮料是好的，但你不会马上感觉到它的作用。”研究人员表示，立竿见影的提神效果让高价的能量饮料一直卖得很好。
由于“能量饮料”的价格一般为每罐2美元，价格是12盎司可乐的两倍多，利润率极高，现在饮料巨头们正忙着将利润微薄的软饮料下架，为“能量饮料”腾出空间。
“怪物”入侵
走出“果味冰茶”的思路，1997，“汉森能量饮料”终于登上了货架——里面充满了咖啡因和糖分，还有一丝人参的味道，喝起来就像是一种新流行的能量饮料。但是，很长一段时间，它都无法像“红牛”一样在年轻人中火起来。
“汉森是一个值得信赖的品牌，但它经常让人觉得它属于妇女和儿童，”萨克斯说。“能量饮料的核心消费群体主要是18-30岁之间的男性。我们需要一个全新的品牌，它代表着大胆、前卫和酷。”
经过多次市场调研和制定，萨克斯将汉森公司新推出的能量饮料命名为“Monster”，并于2002年正式上市。
耸人听闻的名字，加上黑色易拉罐上一个巨大的“M”形怪物爪子标志，让喜欢标新立异的年轻人迅速记住了它——“怪物”饮料一炮而红。
"个性化的形象有时就是一切."美国《商业周刊》杂志在谈到“怪物”的成功时指出，当顾客在便利店同时面临数百种选择时，一个容易识别的品牌完全可以改变一家饮料公司的命运。
美国饮料行业的行业刊物《饮料文摘》也认为，“‘怪物’可能更注重罐子的形状，而不是对味道的研究。”善于外放，让“怪物”迅速拉近了与目标消费群体的距离。
“怪兽”也用低价策略取悦消费者。Monster为顾客提供16盎司的罐装饮料，但其价格与8.3盎司的红牛饮料相同。
除了“提神”的功能，“怪物”的味道也不一样。“红牛有一些药用味道，而‘怪物’更提神，”一位‘怪物’的粉丝评论道。
提供另一种体验
“怪兽”诞生时，“红牛”在美国能量饮料市场的份额是965，438+0%。这意味着，在很长一段时间内，“怪兽”的目标只能成为“第二”的品牌。
然而，萨克斯对这一挑战充满信心。他一直认为，成功的“第二”品牌同样强大，甚至可以取得更高的增长率。为此，他选择站在红牛的对立面，为“怪物”的消费者提供不同于“红牛”的“另类体验”。
“怪兽饮料的第一个广告是赞助拉斯维加斯的新单轨列车。正因如此，我们每年支付654.38+0万美元，并享有在沿途每一站出售饮料的独家权利。”
根据萨克斯的描述，这些火车的外观被画成罐头怪物。司机和工作人员都穿着“怪物”的标志。当顾客们在站台上喝下一瓶“怪兽”时，他登上了火车——仿佛走进了一个巨大“怪兽”的肚子里，然后以迅雷不及掩耳之势体验“怪兽”广告词中的感觉——“释放野性”。
“这种独特的体验会让你对‘怪兽’这个品牌终生难忘。”萨克斯说。
这种体验对消费者的影响有时是难以置信的。当人们在争论能量饮料是否有害健康时，很多“怪物”爱好者仍然不以为然:“我宁愿喝一罐“怪物”也不喝别的，至少我会感到快乐。”
先锋人格
专注于顾客的体验和内心感受，用类似于时尚产品的营销手段来推广饮品，是能量饮料行业“怪兽”所向披靡的关键。
“怪兽”作为后起之秀，总是强调自己和“红牛”的区别。
红牛的广告口号是:“红牛给你力量”，倾向于诉求饮料的“功能”；而怪兽则强调“释放野性”、“向平凡宣战”，将产品与年轻人“实现超越”的欲望结合起来，将产品提升到“情感”的层面。
萨克斯说，目前有200多种“能量饮料”在争夺货架空间，而“怪兽”顺利突围的关键在于营销策略，这赋予了产品“先锋个性”，这主要得益于“怪兽”对“边缘极限运动”的赞助。
事实上，能量饮料行业的领导者红牛从一开始就以其大规模的促销活动震惊了饮料市场。每年的营销费用占总成本的30%，而普通饮料通常只占65，438+00%左右。除了电视广告，他们还赞助了许多“演唱会”和“F1赛车”、“滑雪”等极限运动。
同样，赞助体育赛事，“怪兽”基本都避开电视广告等传统渠道。近年来，“红牛”开始赞助“高尔夫巡回赛”、“纳斯卡”等世界级顶级赛事，这恰好为“怪兽”提供了机会。
《怪物》一直专注于比较小众的极限运动，比如极限摩托、冲浪、滑板、极限自行车等等。与普通运动相比，这些极限运动更加刺激、前卫、狂野，能够充分体现“怪兽”们的先锋个性。
将广告重点放在边缘赛事中有前途的运动员身上，也有助于公司降低成本。汉森曾经以每月600美元的超低价格签下了极限越野赛教父迈克。#8226;梅克尔还邀请了“迈克尔&；#8226;乔丹”瑞奇·卡迈克尔代言。在这些特殊的领域，顶尖的明星魅力非凡，拥有众多狂热的“粉丝”。
一位业内资深人士认为，“怪兽”喜爱的“极限运动员”都是各自领域的顶尖明星，他们的共同特质是冒险、前卫、大胆，这与“怪兽”希望传达给消费者的情感诉求不谋而合。
可以说，汉森把“极限运动员”的热情灌输到了产品中，从而让“怪物”充满了活力。而汉森对“极限运动”的忠诚，也带来了这样的客户对“怪物”的忠诚。
“怪兽”的生命力，让这家小公司近年来的业绩令人震惊。2005年，它在《商业周刊》65，438+000家快速增长的小公司中排名第26位，在《福布斯》200家表现最佳的小公司中排名第65，438+0位。2006年，它在《商业周刊》的排名迅速上升到第二位，在《福布斯》的榜单上也一直保持第二的位置。还被《财富》评为100家成长最快的小公司第二名。
这是独一无二的“怪物”。