房地产营销巨变，大家都指望拿一个开发商的羊毛？

卖房在变，尽快找到客户这个营销核心没有变。

疫情叠加房市整体下滑，自建app、小程序、视频、VR技术等酷炫黑科技来袭，营销“自救”浪潮越来越高。更有吸引力的佣金，更有保障的赌约条款，全民经纪人已经成为一道风景。

绕过中介和渠道，直接对接房企线上平台的闭环交易，甚至吸引了不少眼红的小中介和经纪人，单飞、做私活的现象时有发生。依靠渠道费，尚未完全复工的房屋中介和经销商，也成为特殊营销环境下利益分享的对象。

但是被分食的人却很淡定。几位受访者表示，基于房屋中介和经销商的海量数据库系统，他们洞察到了购房者的需求，具备了分析房产的能力，以及很多小开发商经常遇到的还钱难的问题。这种抢食现象会在楼市回暖，疫情解除后逐渐缓解。

网络营销成为标准。

疫情持续至今，房企的线上营销水平几乎得到了快速提升。

用在一家TOP10房企工作的财务经理陈晨的话来说，“现在向上级汇报，也不提公司最近在网上有什么营销动作，好像计划进行不下去了。”

此轮网络营销热潮始于中国恒大(03333)的“网上卖房”。HK，以下简称“恒大”)02月13。购房者只要在恒房通平台线上缴纳5000元定金，并签署商品房网上认购书，即可认购意向房源和房号。随后，除了保留无理由退房、锁定最低价、承诺降低楼盘价格补差价外，还进一步降低了认购门槛至“只要交2000元即可网上认购一套房”，加大了客户促成房屋交易的优惠力度。

100多家房地产企业采取了类似行动。营销形式不再局限于2月中旬的线上卖房APP和看房小程序，类似于碧桂园凤凰、万科分享家、融创幸福。实现了向乐居、房天下、贝壳、安居客等第三方线上平台，阿里等房企的电商品牌馆，Tik Tok、Aauto faster等短视频平台，VR看房等多营销渠道、多技术形式的转型。

就像线上营销方案一样，目前房企的营销标准是一模一样的，房企APP的地位在上升。

“除了微信，每天切换最多的app都是自己公司的app。只要你邀请用户注册app，推荐意向客户购买并成交，你就能获得奖励。很难不动心。”张是深圳一家房地产企业的中层管理人员，他对此的理解是“闲着没事干，不如靠双手赚钱”，亲戚朋友和邻里邻居基本都是他的客户。

多位深圳房企人士向第一财经记者提到，近半个月以来，公司APP注册用户数和线上交易量均有明显提升。直播间的沟通技巧、镜头语言、视频剪辑解说，甚至化妆、服装搭配都提升很快。“网络名人直播教程，这半个月来一直是群里工作人员讨论的核心话题之一。”

可以说是房企营销的老套路，类似于低价锁定房源，无理由退房，但其生命力依然吸引着地产人的目光。

“我们小区的业主基本上每天都在扔各种卖货链接，我爸妈也会经常推我和朋友买小程序。”上述张姓人士笑称，最让父母印象深刻的，无非是只要请人注册就能获得奖励的安全感和满足感，只赚不赔。

不同的媒体传播方式，不同的返现金额和佣金奖励，本质上是高度相似的。

提前低价锁定房源，无理由退房的促销方案，本质上是一种具有保底对赌性质的期权产品:从购房者的角度来看，房价后续走势看涨，行权可以实现利益最大化；另一方面，如果房价走势不明或者没有购买信心，可以选择收回定金，损失无非是资金利息成本。

对于房企来说，销售这种保本期权产品，相当于零成本快速融资。

此外，在房市整体氛围趋于平淡的大环境下，企业迅速捕捉到了注意力并锁定了客户，获得了现金流。

相对透明的游戏规则，买卖双方愿意提出小而广的要求，使得这种营销手法迅速搅动了市场。“线下营销渠道还很难完全恢复。这种方式可以算是限定范围，收割一波注意力经济。”

飞行命令的首次出现

自从房地产企业开始了直销模式，一些房地产经纪人也加入了房地产企业的直销队伍，林就是其中之一。

他在中国一家排名前五的房地产中介公司工作。目前，他的公司还未能完全恢复营业。

“为了安全，现在很多二手房东都不允许带客户看房，我们也不能带领客户去看。我们上班后已经半个月没开账单了，但房企只要带客户，就会返还1000元左右。”他所在的深圳粤海街一家门店，属于公司在南山区最大的门店。正常经营情况下，店内员工人数保持在20人左右。目前只有四五个员工轮流上班，其他员工还处于线上扩张状态。

一方面，大多数成熟的房屋中介和中介从业人员都维持着50个左右的长期客户；另一方面，中介公司还没有普遍恢复到正常的经营状况，计费难度也没有实质性的改善。另一方面，房地产企业的营销浪潮越来越高。

林冰之，底薪两三千，私下加入了几家头部房企的销售团队，半个月收入已经破2万。

这一轮房源营销，目前的销售提成基本是总房价的2%左右。房企借助贝壳、世联行、中原、安居客等渠道和代理商销售，给的佣金点一般在3%-5%。一般情况下，如果楼盘地处偏远，难以销售，佣金点超过10%也不足为奇。

“比如广东惠州、肇庆的一些楼盘，你要带客户看菜，陪他们吃饭，甚至一天回不来就留在当地。”广东中原地产项目部总经理黄桃坦言，房产销售一站式服务后，佣金点可达14%。

疫情迫使房企开通线上渠道，无疑使其步入了渠道的“地盘”。APP、微信小程序、直播、VR看房、Tik Tok视频等。，被房企紧急补齐，是渠道商、房屋中介甚至经纪人近两年快速补齐的新业务。“华”如林冰的“单飞”也开始为私下里的生存而忙碌。

多位房屋中介和经销商在接受第一财经记者采访时，并不避讳这种新市场现象的存在。

“房企转向线上销售，对房屋中介和渠道商会有一点影响。”中原地产中国大陆区董事长黎明楷坦言，面对这种新的市场竞争，要着力提升自身的渠道获取手段和销售代理能力。

和林冰一样，加入房企直销队伍还是有取胜之道的。他经营着一家小型房屋中介，之前和一家大型房屋中介平台有关联。

“我们是一家小中介公司。如果我们挂在房屋经纪平台上，如果地产商一般给平台10%的佣金，那么平台会分给我们小中介公司5%左右的佣金。每个员工最后拿到1%就很理想了。”鲁胜利表示，一些大型房企可以给2%的佣金，通过绕过渠道平台，直接与房地产公司合作的收入稍微丰厚一些。

对于房企来说，能够绕过佣金点更高的平台，也是一件美事。

“现在渠道员工和房地产企业的员工一样，还没能复工。与其靠高佣金点的渠道，不如让利给员工、业主、合作伙伴，把资金投入到多个场景。”在华头部房企做中层营销经理的说。

被抢的人很淡定。

半个多月后，营销大炮持续轰炸，不少地产商纷纷亮出数百亿元的销售额以示战果，但不少平台商整体平静。

至于因为疫情被抢食的渠道商，整体上并不着急。

这一方面来自于房屋中介和经销商的海量数据库系统，覆盖房屋销售市场和客户。

“我们在帮助客户选房和为客户提供信息方面有自己的比较竞争优势，让客户更容易专注于自己想要的房子。”黎明楷直言，这种对客户需求的洞察和对房地产的分析能力，无非是被网络展示平台和房地产公司所动摇。

另一个信心来自于“飞单”，大部分经纪人和中介门店最终会选择回归平台或房屋中介。

一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者，选择离开平台单干向房产APP介绍客户，或者绕过平台直接与房企线上系统对接，最大的症结就是回款难。

“大房地产公司没有精力去联系小客户。最多是中小房地产公司联系小客户。他们话语权很强，很少用预付款的形式。按照目前房地产企业支付佣金的情况，基本上要等到购房者支付首付，与开发商签订商品房买卖合同后，房地产企业才会返还佣金和奖励。这些过程都需要经纪人或中介去追着房地产企业，尤其是小房地产企业。很难还。”她坦言，这也是近年来房企纷纷布局线上线下渠道拓展客户的原因之一，甚至挖来了数倍于经纪行业薪资的人。摔跤平台和代理商从来没有成气候。

相比之下，贝壳、安居客、中原、世联行、链家等大部分平台都与线下中介、经纪人有合同，属于利益相同。大房企要么会更多依靠自己的营销渠道，要么包销给大平台分销，很少直接包销给个人。类似于房产交易服务平台，很多房源也是利用平台与开发商谈房源，然后将房源卖给合作的中介，每笔交易达成的佣金很快返还给经纪公司。

怕店内欺客、货款难以入账的中介和个人，即使吐槽渠道商或代理商，也是佣金吸血鬼。但相对于地产商面前的弱势局面，他们大多会在短暂的徘徊后再次回到平台。

“进入平台相当于给小中介一把‘保护伞’。房屋中介更多的是负责给客户推荐合适的楼盘，引领市场，签单；作为利益相同的代理商，他们也有动力帮助经纪人回款。”上述人士坦言，在房地产企业的网络营销过程中，林冰的朋友一直存在，但始终是少数。

另一个让渠道信心满满，认为房企在这一轮抢食中不必恐慌的原因:试错成本高，购房者越来越难忽悠。用黎明楷的话说，“买房的人越来越聪明了。”

“很多房企都是抱着至少10%的存贷利差不放，好地段的盘不卖。发布的盘子一般都是三线长期难卖的凉菜，大部分都是每天打八折处理。就算这一轮打六折，意义也不大。”深圳福田区艺林花园一家房产中介负责人表示，对于近年来很多房企乐此不疲玩的那套，先提价再打折，只卖几天，就宣传卖出几万套，内部人认购制造紧张气氛，以及所谓不合理的退房绑定时限等。，房地产市场的非刚需客户基本上一眼就能看穿。

目前房企一般只给客户交一笔定金，离真正成交还差得很远，转化率始终是各大房企保持沉默的关键词。同时，业内人士认为，房屋的大宗交易属性和线下购房者的购买习惯短时间内不会完全改变。