GMV2万亿:腾讯杀电商会排在榜单第二。

据报道，10年初，腾讯宣布了一项人事调整:负责智慧零售业务的高级副总裁林景华被任命为“办公厅”新成员。

腾讯官网显示，智慧零售业务主要聚焦于零售业的数字化转型升级。简单来说，就是基于微信的流量和支付体系，以小程序为抓手，为线下门店带来实际的业务增量。

“办公厅”是腾讯的最高决策机构，成员分为两类。一类是负责职能工作的人，比如人力资源、财务等。另一个是腾讯几个主要业务的负责人，比如微信事业群总裁张小龙，游戏发行业务负责人马晓义。

林景华升任“办公厅”的意义非同一般。这意味着智慧零售已经被腾讯高管视为未来的主要业务板块之一。

腾讯财报显示，2019年，微信数字商务总交易额已经超过8000亿元。预计今年GMV的规模将超过2万亿元。

根据微信业务的GMV增长率，腾讯将成为中国第二大电子商务公司和增长最快的商业实体。

但与此同时，随着微信商业生态边界的不断扩大，腾讯可能难以避免与JD.COM、拼多多甚至淘宝等集中式电商平台的业务摩擦和竞争。

届时，电商赛道势必迎来一轮洗牌。

林京华的招式

“千万别忘了，会有反响的。”——李叔同《逸仙集》

当时，在与易贝的市场竞争中胜出的淘宝急于将流量变现，贸然推出竞价排名服务。结果遭到卖家的激烈反对，马云陷入舆论漩涡。

但更让他焦虑的是腾讯的斜刺杀。同年5月15日，腾讯旗下电商平台Paipai.com针锋相对地宣布“未来三年完全免费”，并奖励买家600元购物券。

随着QQ等社交平台的不断分流，Paipai.com的交易额在短短一年内超越易贝，成为中国第二大C2C网站。

腾讯电商的崛起，在马云看来无异于趁火打劫。平息了“竞价排名”风波后，他迅速调整淘宝的收费策略，开始对拍拍发起攻击。阿里和腾讯的第一次交锋爆发了。

但实际上，当时的腾讯还没有找到做电商的窍门。在淘宝的猛烈攻势下，拍拍。com一直在节节败退。数据显示，2007年第二季度，Paipai.com在C2C市场的份额超过了9%。到2065438+2003年6月，其市场份额仅为4.7%。

受到重创的腾讯意识到，目前不适合做电商。用林景华的话来说，“支付问题没有解决，物流环节还很薄弱，流量端也没有成长起来。”

因此，2014年，Paipai.com被JD.COM收购，作为腾讯“资金流”战略的筹码之一。此后，市场和媒体一直叫嚣，关于“腾讯没有电商基因”的文章铺天盖地。

但天生冷静理智的马并不在乎。因为在他和刘炽平的思考中，社交和投资是电子商务的另一个维度。微信是腾讯电商版图的核心。

马的信心在于，到2014年底，微信的月活已经超过5亿，成为国内最大的社交平台，微信支付和QQ钱包绑定银行账户的用户超过65438+亿。

如今，微信月活超过6543.8+02亿，微信支付在线支付市场占有率已经排名第一。其中，在低线城市的线下支付市场，微信支付的市场份额已经达到80%。

六年来，微信不仅培育了国内最大、最成熟的流量池，也填补了腾讯支付市场的空白。此前QQ钱包主要服务于虚拟游戏产品的购买，很少用于实体商品交易。

如今，微信覆盖了线上线下的支付场景，也提供了社交和支付服务的闭环。

基于此，腾讯一方面凭借“左手流量，右手资本”，将JD.COM、拼多多、唯品会等渠道的电商平台收入微信九宫格。

另一方面，腾讯内部决定打电商。但不同的是，这一次，腾讯的目标是做电商赛道的基础设施使能者。一个最直接的例子就是微信具备了电子商务的“运营体系化”能力。

腾讯为什么要转换方向？

联系时代背景，背后的核心原因是目前C端的流量红利已经逐渐枯竭，而B端的商业价值却若隐若现。

腾讯必须抢占B端商业资源，才能在未来保持行业领先地位。

所以腾讯不想做一个简单的电商平台，也不想卖货，而是依托微信小程序，构建一个去中心化的商业生态。

腾讯财报显示，2019年微信数字商务总交易额已超过8000亿元，同比增长160%。

仅今年前8个月，微信小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营小程序GMV同比增长210%。林景华认为“小程序GMV在2019的基础上翻倍问题不大”。

以此计算，今年微信数字商业生态的GMV至少是1.6万亿元。按照去年160%的增速计算，今年微信数字商业生态的GMV规模将超过2万亿元，相当于JD.COM 2019年的交易规模。

张小龙的取舍

“鱼，我想要什么；熊掌也是我想要的。”——《孟子·告子上》

“现在，微信面临的问题是‘怎么办’。现在想想我们应该尝试什么，如何组织。”今年年初，张小龙故意缺席微信公开课。

在预先录制的视频中，他“说禅”:担心技术对人类的影响，反思微信过去的错误，现在的微信是否超载。......

张小龙的担心是有道理的。微信月活已经超过6543.8+02亿，不仅仅是一个国民应用，更是万亿腾讯塔的基础。

如果微信偏离了平衡，转向过度商业化的一方，腾讯大厦的根基就会受到冲击。

所以，尽管内外诉求复杂，张小龙依然如履薄冰，将微信商业化的节奏牢牢把握在自己手中。

但电商赛道是个例外。而让产品经理——张小龙“放手”的，是林景华。

"戴维斯(林玉华)打了几年高尔夫，终于得到了小龙."财新援引腾讯一位内部人士口述。2015，林景华正式升任战略发展部部长。每隔一周，他就从深圳开车到微信总部广州，风雨无阻地向张小龙汇报。

下班后，林景华和张小龙经常一起打高尔夫。期间两人无数次谈到微信未来的可能性，包括“微信如何赚钱”等敏感话题。

最终，张小龙同意亲自出马，试水微信商业化，但表现得极为克制。所以在小程序推出之初，关闭了很多流量入口。当时小程序的商业目标是什么，微信员工也不清楚。

直到2065438+2008年7月，微信小程序一次性开放视频直播插件和电商小程序功能后，微信的商业化路径才逐渐清晰。此后，伴随着行业的东风，微信的商业化进程不断加快。

今年年初的新冠肺炎疫情是一个催化剂。受“黑天鹅”事件影响，线下流量已经完全枯竭，用户和商户都将目光转向线上，但传统的集中式流量分发平台对新商户并不友好。

这无疑给张小龙和林景华带来了新的商业变现机会。2月，微信直播小程序推出公测，智慧零售小程序入驻微信九宫格，并在深圳、福州上线。4月，微信开通了小程序跳转功能。6月，微信试水开放小程序，分享给朋友。据介绍，近日，微信商店已全面开放公测。

对此，一位接近微信的人士表示，“今年把GMV做大，是微信和商家的统一目标。”

至此，回到原点，微信商业生态交易规模的激增并不意味着张小龙放弃了自己的产品底线。相反，在很多内外博弈中，张小龙越来越清楚未来如何平衡微信的用户体验和商业化。

显然，腾讯高层很清楚张小龙的底线和需求。因此，按照常规的“赛马”机制，腾讯先后推出了看直播、斗鹅、QQ购买等电商平台。

公开资料显示，看直播隶属于腾讯PCG(腾讯平台及内容事业群)，专注于电商直播，包括App和小程序两个部分。鹅拼主购，以“买家推荐+团拼”的形式呈现商品，也隶属于PCG事业群。

范姜的挑战

“做好决定再行动。”——《孙子兵法·纪篇》

淘宝天猫总裁范姜可能从来没有想到，微信小程序商业生态的交易规模会增长得这么快。

方正证券研究报告显示，未来两到三年，微信数字商业生态系统中智慧零售GMV规模将达到7500亿到1万亿，而智慧餐饮微信小程序规模将达到2万亿元。

照此保守计算，届时，微信数字商业生态圈的总GMV将超过3万亿元。微信数字商业生态系统有望超越JD.COM，成为中国第二大电子商务平台。2019年，阿里经济体GMV 7万亿，JD.COM 2万亿，拼多多1万亿。

腾讯电商的二次崛起，对于淘宝和天猫的掌舵人范姜来说，无疑是一个极大的挑战。

为应对潜在挑战，继续拓展GMV，保持先发优势，淘电商今年将“双11”活动时间提前10天以上。“今年的天猫‘双11’是最特别的一年...消费者可以选择提前支付尾款，比往年提前十天拿到货。”淘宝天猫总裁范姜在“双11”发布会上说。

此外，为了盘活域内流量，淘电商还推出了“养猫”游戏，实现对店铺的流量导入，最终促成交易。

但业内人士表示，“淘宝目前的流量导入并不准确，就像大海捞针，就是一笔交易。”

此外，根据阿里的财报，一淘的电商领域年用户刚刚突破6亿。微信月活已经超过6543.8+02亿，用户数几乎是淘宝电商的两倍。

更重要的是，目前在智能互联网浪潮的冲击下，进入去中心化流量分发平台的呼声越来越高。前几年中小商家集体出山拼多多，就是最直接的例子。

对此，林景华表示，“在海外线上销售中，包括亚马逊在内的平台电商销售额仅占40%，品牌自有官网等销售渠道才是线上零售的主力军。而在中国，电商平台过于强大和成熟，品牌已经失去了做App新自营的机会。”

因此，在今年年初的微信公开课上，微信官方表示，今年小程序的首要任务是“帮助商家构建自己的商业闭环”。另外，前几天微信开始全面测试微信小店的功能，新推出了个人小店。这意味着微信的野心不仅限于B2C电商平台，还意在进攻C2C平台。

微信商业生态最终会超越淘宝电商吗？目前我们还不知道。但从赛道来看，微信和淘宝电商也是平台。未来双方争夺商户资源可能是必然的。

但从另一个维度看，商家不会主动去做“二选一”。对他们来说，淘电商和微信只是不同的手。

据此可以预测，未来一段时间，淘客电商仍将长期保持行业领先地位。微信数字商业生态的GMV规模将继续扩大，并将成为电子商务赛道上的重要一极。

参考资料:

1 |吴晓波，腾讯传。

2 |财新周刊、钱彤、曲、腾讯再战电商。

3 |方正证券、陈、姚磊等。，“微信的生态和野心:伟大的声音，看不见的大象”

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