大数据时代——我们如何将营销数据付诸实践
在大多数公司，营销人员负责评估市场竞争。因此，近60%的信息专员会将分析数据上报给营销部门。然而，大多数营销人员不能战略性地使用这些竞争分析，而只是不断收集它们。换句话说，他们只是拍了一张当下的“快照”，而不能向前看。
许多分析师会抱怨他们的营销领导过于关注竞争对手的数据。
大数据时代的兴起似乎加剧了这一趋势。从全球知名的市场研究公司尼尔森，到美国咨询公司Gartner，再到IMS，这些专业的大数据提供商时刻关注市场动向，随时描绘市场图景。众所周知，世界500强企业的营销人员非常擅长分析竞争对手的市场份额数据，甚至精确到小数点后第二位。
毫无疑问，大数据和分析正在改变营销的面貌。但这并没有让营销更具战略性，只是更精准。以前只是用同一个广告到处轰炸，现在大数据使得营销人员可以根据用户的个人喜好和具体消费媒介，针对不同的客户群体投放不同的广告。它对现在营销业绩的改变，就像导弹对现在空战的改变一样，但正如军事专家所说，空袭打不赢战争。
今天，许多营销人员拥有许多前所未有的科技工具作为“武器”，拥有极其先进的数据“检测”方法。但他们似乎往往缺乏有效的“战略计划”和评估未来局势并根据对方的行动进行反击的能力。
然而，少数个别公司可以利用这些数据从竞争情报分析师那里获得更多的战略价值。
关注战略框架
在总部位于比利时的中型制药公司UCB，Heresh Rezavandi和他的经理Michelle Maddix-Sovero领导着一个年轻的战略情报部门，作为战略营销实践的一部分。Rezavandi的战略预警方法从公司现有战略入手，借鉴竞争战略之父迈克尔·波特的战略框架，兼顾替代品、买方和供应商，综合分析各种复杂的竞争信息和未来预测。这可以帮助团队保持努力的方向。
在加入UCB之前，雷扎凡迪曾在一家医药咨询公司工作，他亲眼目睹经理们根本不知道自己需要什么，只会说:“拿起重要的通知。”雷扎凡迪说:“加入UCB后，我很快意识到，与咨询公司不同，信息收集只是一个开始。”
让高级管理层参与进来。
Cintas是一家总部位于美国俄亥俄州辛辛那提的制服公司，提供高度专业化的商业服务，拥有30，000名员工。其中65，438+0，600经理和总监都在一个返回信息的合作区。这1600人来自公司各个层级、各个区域、各个业务部门，公司的最高领导层也在这个合作区。该公司竞争情报部门的负责人特洛伊·普费弗(Troy Pfeffer)说:“如果你想要情报，你就得自己参与创造情报。”
特洛伊特别称赞了这种方法。他说:“询问信息的人通常对信息有相关的了解。忽视这个信息源会降低信息的质量。通过让询问信息的人加入信息的创造，你将大大提高采取行动的可能性，并深入挖掘这个组织的情报文化。”
率先洞察
2014年，罗德岛东部城市华威的一家私人技术服务公司Atrion陷入困境。这家公司成立于1987。其核心业务一直是IT基础设施技术的销售、安装和后续支持，80%的收入来自于此。然而，随着云计算的逐渐发展，Atrion的客户突然发现了一个更便宜的选择。
幸运的是，云计算的迅速崛起并没有让一个巨人措手不及。2012年，Atrion的情报分析师认定云计算将成为第一战略威胁。戴夫·拉姆斯登和他的团队立即开始追踪相关数据，不放过任何哪怕是最微弱的危险信号。随着云计算的采用率开始增加，他们敲响了警钟。
于是在2014年，拉姆斯登的团队开始建立五年计划，根据历史表现给出预期增长，结合商业基础设施当前增长和预期下降的可能性给出备选方案。拉姆斯登还利用当时公开的情报信息绘制了战略地图，分析了其他技术服务公司在不断变化的市场中做出的战略决策。这促使该团队提出了许多关键问题:Atrion想成为什么？继续抓着硬件不放？还是成为云服务公司？还是已经演变成了专业的服务公司？
公司决定更加重视服务销售，更多地咨询客户，仔细了解客户需要的业务。同时，公司开始创新服务产品，使产品组合更加多样化。截至2015财年6月，Atrion总收入增长约19%，服务收入增长44%。
形成一个假设，然后检验它
周文伟(Man-Wai Chow)在一家化学公司伊士曼(Eastman)领导战略情报工作，他的情报过程由假设驱动。这些关于主要工业力量的假设使他们的团队能够提供可行的商业见解。假设通常始于企业拥有的某些信念，这些信念要么是对的，要么是错的。作为一名战略情报领导人，他的任务是打磨这些信念并检验它们。
Man-Wei的团队发展了这些假设(即观点)，然后确定了具体的路标或领先指标，并试图验证和尝试这些假设。这里不得不再次提到迈克尔·波特的战略模型，它往往能帮助我们获得更清晰的观点。周说:“我们经常提出‘假设’来防止自己目光短浅。我们还将与业务部门密切合作，以获得洞察力并提高决策质量。”
很多公司仍然认为营销人员只需要负责执行战略，不需要参与战略的制定。但是营销人员远不止是销售。他们还可以促进战略和业务的发展。
但营销人员知道，营销不再仅仅是广告和发布新闻稿。营销人员只需要简单地设计优惠券的时代已经过去了。今天的营销包括数据科学和分析部门，需要收集和分析大量的交易型(仍是主要形式)和基于角色型(挖掘社交网络)的用户数据，以设计“最佳客户体验”。最新的科技工具可以作为辅助，但不能代替聪明的战略思考者。正如周文伟所说，“算法无法超越人类的智能。”
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