如何挖掘旅游资源？定位旅游形象？

旅游主题形象的定位是通过对目标市场的服务对象和宣传控制，在公众心目中建立该地区独特的形象风格。美国著名营销专家菲利普·科特勒对定位理论进行了系统规范的描述。他指出:定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，让细分市场的客户了解和理解自己组织与竞争对手的区别。图像定位的差异由以下三个因素决定:

1.主体人格

主体人格，即旅游区主体的质量人格和价值人格，是指旅游企业、组织或旅游产品的质量和价值内涵的独特风格。形象定位必须以主体已有的特色为基础，充分挖掘该地区的自然旅游资源和人文背景(文脉)的特点，提炼加工成该地区独特的卖点或形象推广立足点。

2.通讯工具

传播是指将主体的个性有效、准确地传达给目标受众的渠道和手段。如果不能有效传达主体的个性，观众就无法感受和认可其内涵。传播方式主要有营销推广、广告和公关策划。一些旅游目的地虽然在主题个性化、特色化方面不具备明显优势，但也可以通过设计好的传播途径和方式，塑造出突出的、有特色的地域形象。

3.受众认知

在主体的个性认同和有效的传播方式运用之后，真正达到形象定位的衡量标准就是受众的认知。所谓受众认知，是指旅游主题形象被目标受众知晓和感受的程度。

旅游主题的效果可以通过感性意象分析来探讨。旅游感知形象的测量方法大致可以分为两类，一类是结构化测量方法，另一类是非结构化测量方法。虽然非结构化图像测量可以全面了解游客的感知要素和属性，但分析方法仍停留在一般的频率统计、比例分析和排序的层面，对游客形象感知的特征分析和旅游目的地的形象优化意义不大。而将内容分析等其他方法引入感知形象研究，可以有效改善感知形象的非结构化测量效果，为旅游主题定位研究提供更充分的信息。