BTB企业要素品牌战略与品牌管理的关系

理念提升——企业文化七大核心要素的完善与优化

Ogut认为，品牌文化与企业文化高度相关，没有优秀企业文化的支撑，品牌文化将难以为继；如果没有强有力的符合市场的品牌文化，企业文化的对外延伸会逐渐与社会发展脱节。因此，无论是企业文化还是品牌文化，都不能脱离公司实际阶段的产品和管理，都要服务于公司长期战略目标的实现。因此，它的核心含义应该是一致的和普遍的。只有当企业文化和品牌文化的内涵一致时，企业才会取得长足的进步。

企业文化是内部的，主要是明确企业生存和发展的指导原则，形成一套以核心价值观等理念为核心的价值标准体系，从而团结企业员工，同时支持强大的品牌建设，从而保证公司战略的顺利实现。因此，要实施“要素品牌战略”，企业在建设过程中必须考虑企业文化与品牌文化的融合，企业文化要配合要素品牌战略进行有效的改善和提升。

要素品牌战略的实施要求企业跳出原有框架，将终端消费者偏好的文化引入企业，尤其是在凝聚企业文化七大核心要素(文化主题、企业标识、企业愿景、企业使命、核心价值观、企业精神、企业口号)的过程中，使企业文化的内容与消费者的文化相融合，从而达到不断增强企业驾驭市场发展能力的目的。例如杜邦、巴斯夫、台塑等企业都建立了优秀的。巴斯夫是世界领先的化学公司。我们一直致力于提供基于创新产品和定制服务的智能解决方案。2010年3月初，巴斯夫在企业文化的基础上，开展了以“创造化学新角色”为主题的新全球形象宣传活动。这是巴斯夫首次将营销与业务目标决策者和社会各阶层相结合，以全球统一的形象通过平面媒体、电视和互联网进行传播。通过这次传播，巴斯夫的文化理念得到了很好的传播给受众，让受众了解巴斯夫的整体品牌形象。所有的交流都围绕着“创造化学”的双关含义，不仅指通过化学作用的产生，也指通过化学作用的人与人之间的互联:“化学作用是创造元素之间的和谐关系，是解决冲突、探索和结合的秘密方程式。化学作用就是通过反复实验，让创可贴不再怕水，让小麦承受害虫，让舒适的房间不再担心电费。甚至汽车和城市也能和谐相处，化学最终创造了人和万物的和谐关系。在巴斯夫，我们不仅创造化学产品，还创造新的化学功能……”

Ogut认为，如果企业文化得不到改善和提升，不能满足与要素品牌战略相匹配的条件，对企业的伤害程度是难以想象的。即使一个老牌稳健的企业，挖掘演绎出一种能够撼动最终消费者的感情，充满个性的品牌文化，虽然会有短期的效果，但肯定是不可持续的，这也是为什么有些企业，有了知名广告公司的精彩广告，媒体投入了大量的广告费用之后，依然无法取得成效。从某种意义上说，要素品牌战略的实施也是企业文化与消费者之间的桥梁。消费者通过要素品牌感受企业文化，在心理和情感上产生归属感，最终表现为品牌忠诚度，并进一步影响更多的企业客户。

关于企业文化改善和提升方向的选择，可以借鉴利乐中国的案例。在进入中国之初，利乐仍然遵循一般的传统营销方式，让客户高价购买他们的设备。随着市场竞争的激烈，在老对手瑞士工业集团(SIG)的竞争压力下，我们模仿他们，改变营销方式，低价提供设备，用后续的包装材料盈利。随着利乐品牌战略的逐步实施，利乐中国的企业文化也有了相应的升级，如核心价值观:顾客至上，长远愿景；质量为本，不断创新；有上进心和责任心；团结协作，乐在其中；公司理念是:我们致力于确保安全食品随处可得。企业使命:我们服务客户，与客户携手共进，为食品加工和包装提供最佳解决方案。无论何时何地，我们实现我们对持续创新的承诺，满足消费者的需求，并与供应商合作，追求最佳解决方案。我们相信，负责任的行业领导者可以在创造利润的同时保护环境，并成为优秀的企业公民。

在利乐的企业文化中，很好地阐述了自身与客户、企业与消费者之间的利益关系，以及自身在社会层面的责任感，从而获得更多的公众认同，提升企业在行业领域的影响力。

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