麦当劳为什么要推出特许经营？如何从特许经营中获利？
1955年，雷·克洛克用他从麦当劳兄弟手里买下的特许经营权在美国开了第一家麦当劳餐厅，把麦当劳变成了世界上最大的餐饮企业。麦当劳是特许经营模式最成功的全球品牌之一。甚至可以说，麦当劳的成功就是特许经营的成功。麦当劳制定了一系列制度来确保其特许经营的成功。比如为了保证各分店的用餐质量，操作标准化，便于复制；将新加盟商送到“汉堡大学”进行严格培训；把加盟商当成商业伙伴，加盟商的成功会保证麦当劳的成功等等。
1.麦当劳特许经营商业模式的拆解
从以前的经验中学到的任何东西都可以更好地用经济学来教授。所以，说奠定今天麦当劳世界餐饮版图的人，不是当初想做汉堡工匠的麦当劳兄弟，也不是传说中的雷·克洛克，而是一位经济学家，也不无道理。特许经营(或加盟)显然是一种成熟的商业模式，但加盟国内一些行业更像是一种骗局。我们不妨看看麦当劳是怎么做的。毕竟在某种程度上，特许经营成就了麦当劳的今天。
Klock最初的加盟方式根本无法支撑他的扩张策略。商店越多，公司的债务就越多。一位经济学家在分析了麦当劳的报告后，给出了一个大胆的建议，成就了今天的麦当劳。在他看来，单纯依靠加盟店的分红是不可能赚钱的。麦当劳要把商圈的土地买下来开店，然后把店“卖”给加盟商，麦当劳从中收取加盟费和租金，既达到扩张的目的，又保证收益。就在那时，事情开始发生变化。
并不是所有的麦当劳餐厅都归麦当劳所有。欧美市场的麦当劳餐厅分为两种:一种是直营店，由麦当劳拥有和管理，收入全部归麦当劳；另一种是加盟店，也就是专营店。在雷？在克罗克的领导下，麦当劳的特许经营和连锁经营系统具有以下特点:
(1)严格选择加盟商。
如果商家想加盟麦当劳，首先要向麦当劳总部提出申请。总部对其资信、管理能力、资金能力审查合格后，双方协商达成一致，方可签订特许经营合同。因为麦当劳这个国际知名品牌意味着取之不尽的财力，所以很多商家申请加盟，但实际上总是失望而归。麦当劳苛刻的加盟条件让很多人很难赶上。在某些国家，申请人需要在麦当劳工作超过10年才有资格申请加盟。从65438到0999，麦当劳在台湾省几万个申请者中只选择了3个。麦当劳之所以选择加盟商这么严格，主要是因为任何一个加盟商的失败都会影响到麦当劳的整个企业形象。
(2)统一的加入条件
麦当劳规定加盟商至少要有6.5438+万美元的自有资金~ 6.5438+0.75亿美元。一旦与该公司签订合同，他们必须支付第一笔版税45000美元，然后每月支付版税和房地产租金。前者约为月销售额的4%，后者约为8.5%。
麦当劳每开一家分店，总部都会派工作人员去选址，整理大楼和内外装修。麦当劳公司通常拥有加盟商房产的所有权或使用权，然后转租给加盟商收取房产租金，这在麦当劳的收入中占很大比例。
麦当劳与加盟商签订的合同有效期为20年，公司对加盟商负有以下责任:授予麦当劳企业名称和商标使用权、产品制造技术、管理诀窍等。在规定的时间和区域内提供给特许经营者使用；在公司的汉堡大学为加盟店培训员工；提供管理咨询，负责广告，给加盟店供货时提供折扣。但麦当劳公司并不直接向加盟店提供餐具、食品和原料，而是与专业供应商签订合同，再由专业供应商供应给加盟店。
麦当劳要求加盟商严格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指导和监督。总部每个月都会派检查员到各地检查加盟商，将检查结果上报总部，并强制要求不达标的加盟商改变经营面貌。
(3)统一的企业名称和标志
所有加盟店均以麦当劳命名，企业标志为“金拱门”，是以黄色为标准色的弧形“M”字母。这个独特的金色双拱商标在街上非常醒目，让人很想进店看一看。
每家快餐店门口都有一个象征性的偶像——“麦当劳叔叔”，装扮成传统的马戏团小丑，是幽默、友谊、和平的象征。在美国，儿童对“麦当劳叔叔”的认知度达到96%，仅次于圣诞老人。麦当劳统一独特的企业标识不仅增强了产品的吸引力，还节省了推广费用，提升了企业形象。
(4)统一广告
在麦当劳早期，广告是由加盟商自己进行的。随着企业的成长，需要进行统一的广告投放，才能将巨大的广告费用分摊到众多的门店和巨大的销售额上。1967麦当劳加盟商设立国家广告基金，作为国家广告费用。在1968中，该基金获得了300万美元并用于电视广告，而在1985中，它获得了180万美元。目前，麦当劳每年的广告支出达到1亿美元，但以28000多家分店和400多亿美元的销售额来划分，广告支出的负担并不重。
(5)统一产品质量
麦当劳对食品质量和标准化要求很高。面包不圆或者切口不平就卖不出去；奶浆接收温度要在4℃以下，高了就退回；机器切出来的牛肉饼每块重47.32g，直径98.5mm，厚度5.65mm，肉质不能掺入任何心肺等水分，脂肪不能超过11%，还要经过40多道品控检查。任何原材料都有保质期。生菜从冷库拿到配料表只能保鲜2小时，过期就报废了。生产过程采用电脑控制，规范操作，成品和考勤卡一起放入成品保温罐；薯条超过7分钟就扔掉，汉堡超过10分钟就扔掉。这些硬性的操作规则是用来保证产品质量的，这也是麦当劳赢得众多消费者和回头客的原因。
(6)统一服务规范
麦当劳的服务包括餐厅建筑的舒适性、营业时间的便利性和销售人员的服务态度。
顾客走进任何地方的任何一家麦当劳餐厅，都会觉得建筑外观、室内陈设、食物规格、服务员的举止、衣着都惊人的相似，都能给顾客同样标准的享受。
微笑是麦当劳的特色。所有的店员都面带微笑，以活泼愉快的方式与顾客交谈和做事。所有工作人员应提供快速、准确、友好的服务，排队时间不得超过2分钟。顾客点餐后，服务员应在1分钟内将食物送到顾客手中。
麦当劳的员工是不允许和顾客吵架的，否则无论轻重优劣，都会被辞退。后厅和前店的员工对着装有严格的要求。男人不允许留长发，女人要戴发网。不允许浓妆艳抹。为了保证店内的整洁，公司总裁甚至亲自去餐厅打扫。在麦当劳的员工守则中，有一条规定是“与其靠墙休息，不如起来打扫”。所有的盘子和机器在打烊后必须彻底清洗消毒，地板要擦洗干净，餐厅的前面要保持干净。在这样的餐厅用餐，客人享受的不仅是高品质的食物和？服务，以及干净清新的环境，心情自然愉快。留下好印象后，不仅会经常去，还会介绍朋友、亲戚、同事，促进了销售额的持续增长。
(7)统一操作程序
麦当劳员工“有洗手的程序和管理的手册”。员工上岗前必须用消毒洗手液严格消毒，并规定洗手前至少搓洗20秒，然后用烘干机烘干手；如果碰到头发、衣服等东西，要洗手，再消毒。
麦当劳的操作手册详细说明了餐厅工作的操作程序和方法，并在实践中不断丰富和完善。操作手册将餐厅工作分为20多个板块，详细说明了每个板块应提前准备的事项、操作步骤和工作职责。进入麦当劳后，员工会逐渐学习各个工作板块。表现突出的员工将被提升为培训师。表现好的培训师可以进入管理组。所有管理者都是从员工做起，必须高标准掌握基本岗位操作，并通过岗位工作考核。
(8)统一员工培训
麦当劳总部设立了一所“汉堡大学”，培养分店经理和专业技术人员。学习内容包括食品烹饪、机械维修、原料准备、质量管理、库存控制、会计、广告、公共关系、人事管理等。目前，汉堡大学已经培养了数万名毕业生，他们已经成为麦当劳加盟店的管理人员或业务骨干。
另外，在实际工作中，一个上级管理者要对下一级管理者或员工进行一对一的培训，培训合格后才能晋升。
麦当劳对加盟商的资金来源也有非常严格的要求。综合考虑销售额、盈利能力、占用成本等因素，一家餐厅需要花费40-80万美元，加盟费在654.38+万-32万美元区间波动。加盟商遵守合同，一次性支付这笔费用。加盟费的来源不能是银行贷款或个人贷款，剩下的资金可以从传统融资渠道获得，虽然麦当劳不提供融资。
很多公司都喜欢研究麦当劳的商业模式，众说纷纭。有人认为麦当劳卖的当然是汉堡。有人在分析了麦当劳的财报后得出结论，麦当劳其实是一家房地产公司。是的，在全球37000多家麦当劳门店中，特许经营店的比例占到了90%。麦当劳2017年年报显示，直营店年收入12719亿美元，加盟店年收入1011亿美元，虽然直营店收入高于加盟店。不考虑销售、财务、广告等费用，我们粗略算一下麦当劳的利润构成，直营店22.05438亿美元，加盟店73.34亿美元。加盟店带来的利润远高于直营店。根据财报分析，麦当劳50%的营业利润来自房地产租赁。算完这笔账，麦当劳自己也无法反驳它其实是一家房地产公司。
然而，这种情况并没有在今天发生。早在1965麦当劳上市的时候，通过特许经营快速扩张的情况就已经发生了。为什么这么多年过去了，麦当劳还没有明确对其在100多个国家的不动产进行估值？因为麦当劳的租金收入是建立在特许经营的基础上的，而麦当劳之所以能通过特许经营拥有80%以上的餐厅门店，是因为麦当劳这个品牌，这个金色大M的品牌符号，已经和汉堡薯条紧密联系在一起了。如果麦当劳未来把主营业务换成房地产或者服装，消费者可能不会买账，所以它不得不维持汉堡薯条的品牌形象来支撑它半个世纪的商业模式。
无论是汉堡还是地产，麦当劳真正的“产品”是其独特的特许经营权。经济学家提出的这种专营权，很可能是借鉴了私募基金的组织形式。合伙基金包括有限合伙人和普通合伙人。有限合伙人类似于公司的股东，以其出资额为限承担有限责任，但不参与基金的日常经营管理。麦当劳公司为加盟商扮演了这样的角色；普通合伙人是专业的基金经理，他们可以对应麦当劳餐厅的老板，只是他们负责基金的日常管理，而餐厅老板负责餐厅的运营。如果经营不善，麦当劳有权收回餐厅。
这样麦当劳既保证了对品牌的控制力，又最大限度的整合了资源。麦当劳验证了特许经营的成功，某种程度上，特许经营也成就了麦当劳。
2.麦当劳进入中国大陆测试特许经营权。
早在1975，麦当劳就在香港开了一家餐厅。然而，直到1990，麦当劳中国大陆的第一家餐厅才在中国深圳开业，它的中文名字叫“麦当劳”，而不是“麦当劳”。这家餐厅位于深圳解放路光华大厦，有500多个座位。用港币和人民币结算。餐厅开业时人山人海，麦当劳深圳的400名员工忙不过来，临时从香港调来500名员工帮忙。麦当劳的中国热始于深圳。
1992年，麦当劳在王府井开设了北京第一家餐厅，这也是当时世界上最大的麦当劳餐厅，有700多个座位。那时候吃麦当劳基本是高消费，吃西餐是一个概念。因此，麦当劳已经成为一种时尚符号，并在中国迅速发展。当然，同样来自美国的另一家快餐店肯德基发展更快。
麦当劳在中国大陆市场一直采用直接营销的方式。直到2003年，麦当劳开始在中国开展特许经营试点工作，从1000多名自愿加盟的加盟商中选出了第一批特许经营者。2003年8月，麦当劳将天津一家经营状况良好的餐厅以特许经营的方式转让给申请人，成为麦当劳在中国大陆的第一家特许经营餐厅。选择天津作为第一个试点，主要是因为麦当劳天津公司是独资，而北京和上海是合资，独资公司转让更方便。
基于天津店的成功，麦当劳从2004年开始在中国推广特许经营业务。当时，麦当劳计划到2006年年中在中国开设约65，438+00家特许连锁店。加盟商仅限于个人。申请人必须有250万元-320万元的经济实力，住在开餐厅的小区，接受过1年左右的专门培训。
麦当劳乐观地认为，到2008年，在65，438+0000家门店中，将有65，438+00%的加盟店。然而，此后的进展并不顺利。麦当劳在中国大陆的特许经营业务没有达到预期，第一家特许经营者也离开了麦当劳。麦当劳的中国大陆业务曾由港台人士管理。后来在当地美国人的参与下，原来的高管团队大部分都离开了。
麦当劳在中国大陆推广的传统特许经营模式似乎有些“水土不服”。然后，经过长时间的调查和准备，麦当劳决定在中国开始发展型特许经营模式。所谓“开发性特许经营”，就是授予被特许的开发商在特定地域范围内经营现有餐厅和开设新餐厅的权利，而麦当劳则根据协议从总营业额中提取一定比例作为特许经营费用。
2011，云南家族企业诺仕达集团旗下的昆明乐美餐饮管理有限公司成为麦当劳第一家来自中国大陆的特许开发商，将负责麦当劳在云南省内餐厅的运营及云南市场新餐厅的拓展。此后，麦当劳还在珠海市场实施了发展性特许经营。截至2015年底，中国超过30%的麦当劳餐厅由加盟商拥有和管理，发展特许经营市场达到16。
3.改变外部环境，创新特许经营主体模式
麦当劳、肯德基等洋快餐继续在中国推广业务的同时，市场环境一直在变化。从第一家麦当劳餐厅登陆中国大陆市场的1990到2015，25年来，中国的经济和人民生活发生了翻天覆地的变化。当时被视为高消费、都市年轻人第一社交场所的洋快餐，已经成为真正的快餐店。随着各种以餐饮娱乐为主的购物中心的兴起，洋快餐突然成为其他餐饮方式的补充，以至于很多购物中心甚至找不到麦当劳。经济发展带来的房价、员工工资、原材料价格的上涨，也导致洋快餐的利润率大幅下降。上海福喜公司等事件也给麦当劳带来了负面影响。
此时，肯德基中国也面临着同样的困境，过去的年营收增长开始停止。于是乎，百胜的股东们。肯德基的母公司Brands坐不住了，开始提议拆分百胜！s中国业务。股东的需求永远是利润涨，股价涨。麦当劳的董事会也不得不面对这些问题。与此同时，以星巴克为代表的咖啡文化已经风靡全球，在中国也开始流行，股票市值已经达到麦当劳。
当然，这里也有一个大背景。汉堡王等很多连锁餐饮品牌都在尝试向所谓的“轻资产”结构转型。有品牌但没有实际经营的餐厅，可以从授权加盟店的销售额中抽取一定比例，获得稳定的收入。这也成为了麦当劳和百胜的努力方向！品牌。
2016年3月，麦当劳中国发布公告称，拟引入战略投资者，加大对未来发展的投入，提升企业竞争力。官方说法是“麦当劳全球振兴计划初见成效。同时，我们非常重视麦当劳中国的发展战略，并不断寻求变革，以加快业务发展，拉近我们与顾客和社区的距离。”
到2065438+2006年9月，麦当劳已经收到了至少三个财团对其中国和香港分店的报价。凯雷与中信集团合作，TPG与物美商业集团合作，房地产公司三胞集团也对麦当劳的资产提出了收购要约。最终，2065438+2007年10月9日，麦当劳公司(McDonalds Corp)达成协议，将其在中国业务的控股权出售给由中国中信股份有限公司(China Citic Ltd)牵头的投资财团，中信、凯雷和中信资本将共同以20.8亿美元的价格收购麦当劳在中国大陆和香港业务的控股权。交易完成后，中信与中信资本(均分别持有665，438+0.54%和38.46%)的合资公司、凯雷和麦当劳的子公司Golden Arches Investments Ltd将分别持有麦当劳中国管理有限公司52%、28%和20%的股份。
麦当劳中国管理公司将获得在中国大陆和香港经营麦当劳餐厅的主要特许经营权，为期20年，麦当劳可能会拿走中国加盟店销售额的5%-7%。中信、凯雷和麦当劳表示，将进一步发展麦当劳业务，预计未来5年在中国大陆和香港新开餐厅超过1500家。截至2016，16年2月底，麦当劳在中国大陆拥有2400多家直营和特许经营餐厅，在香港拥有240多家。根据协议，中国大陆和香港将有超过65，438+0，750家麦当劳餐厅获得特许经营权。
总的来说，连锁经营是现代餐饮企业发展的必然趋势，但扩张模式的选择需要根据企业的实际情况来确定。一般来说，当总公司有相当实力和管理经验的总部时，可以选择加盟连锁来扩大规模。
参考资料:
麦当劳中国官网