广告代理费的现状
在“市场机制决定论”理论下，企业利润受市场竞争调节，因此广告代理佣金也可以为零或负值。这样，收代理费的公司就面临一个尖锐的问题:“人没有代理也能生存，你为什么不能？”代理费的问题首先是广告公司的价值问题。如果广告代理公司已经成为“零代理”或“负代理”，是否意味着广告代理公司的服务可以免费获得，广告代理公司提供的综合客户服务没有附加值？换句话说，4A广告公司倡导的“综合服务”应该被倒进商业垃圾堆，《广告法》规定的“广告代理制”应该终结了？
和中国复杂的广告结构和环境一样，广告行业的话语环境也是混乱而肆意的。“零代理”只是一些媒体代理公司或广告代理公司吸引更多人的噱头。但毫无疑问，这种话语环境给广告公司的生存带来了极大的挑战，也可以说是致命的压力。
中国的广告公司可以分为三类:一是由媒体设立的，代表媒体销售广告时间或版面的媒体销售公司，这类公司有的延伸到包括创意制作在内的综合性服务公司；第二种是企业广告主设立的媒体购买公司，代表企业购买广告时段或页面。当然，这类公司有的延伸到媒体销售、创意制作等经营项目，与第一类交叉(有的是一套人马、两块招牌)；第三种是相对标准的“广告代理”，分为代表广告主提供全程广告服务的综合性广告代理公司和代表媒体运营商销售版面或时段的媒体合同销售公司。中国广告市场的不规范是由一、二级广告公司的特殊结构造成的。
所以，真正的广告公司一定是被第一类剥削，被第二类挤压。中国广告代理公司没有足够的利润来引进专业设备、购买专业数据、培养专业人才，而被广告主诟病的所谓“零代理”、“负代理”现象也必须为这种情况负责。
理论上，15%的所谓广告公司的代理佣金，基本可以分为三部分:客服5%，创意制作5%，媒体策划与购买5%。如果广告主的媒体投入足够大，通常不需要向广告代理公司支付任何服务费。广告公司通过媒体购买业务直接从媒体行业提取15%的佣金，作为对其全面服务客户的回报。(如果广告主买的媒体太少，或者是自己买的，那么就必须向广告公司支付“服务费”，根据双方的主客观条件进行协商，采用“月租费”或“年费”制度进行结算。具体金额取决于客户的一般服务内容，广告公司的品牌是否优秀等因素。)
一些品牌优秀的4A合资广告公司很少收取超过10%的广告代理服务费，一般在8%以内。就算地方综合性广告代理公司一般能拿到3%-5%，“零代理”服务一下子让中国的广告市场乱了。具体来说，15%的代理佣金中，要给媒体策划和采购5%，其中媒体策划2.5%，媒体采购2.5%。小型媒体购买的客户可能会全额支付5%的媒体服务费，但一般500万以上购买的客户愿意支付3%，也就是1%-2%以上。如果这样的支出只是单纯的媒体购买，还是不尽如人意。而对于媒介监测数据购买、分析、媒介策划、竞争态势分析等劳动密集型、知识密集型的媒介服务专业来说，代理费的比例就显得过于吝啬了。
广告主不尊重广告公司的专业服务，没有为专业服务支付足够的费用，是中国广告业失去竞争力甚至面临生存危机的主要原因。但是，广告公司“暴利”的现象确实存在，但不是一般的综合性广告公司，也不存在于专业的媒体购买公司，而是存在于一些打着广告公司招牌的媒体销售公司。
一些媒体，无论是电视、广播、报纸、杂志等。，或者自己的广告部门成立“独立”的广告公司，一套人马，两块招牌，或者授权一些有特权的联营公司，独家承接某些频道或栏目的广告业务。他们是牟取暴利，没有附加值的剥削者，也是对中国广告专业体系和代理体系的最大伤害。他们的背后是媒体行业。
所以，终结中国广告代理制的始作俑者是中国的传媒业。他们不理解也不尊重代理制。一方面，他们炮制独家的媒体销售代理公司，从媒体代理中牟取暴利。另一方面，各种媒体广告部门试图跳过一般的广告代理公司，直接面对客户，给广告主最低的折扣，扼杀真正的广告代理公司，最终扼杀中国的广告代理制度。
所以零代理的问题并不是源于自我市场竞争的规律，而是中国媒体营销体系严重扭曲的结果。如果现实是广告代理公司受损，有人可以从中获利，那么未来广告主和媒体的长远利益也会因为这种不规范的博弈而受损。
刘，博士，中国区首席执行官。com，把媒体造成三方利益损失的模式称为“报应”。在他看来，这些“报应”已经出现:一些媒体公司向广告主勒索的折扣已经出现了出版价格的0.8折；一些媒体公司被迫提供只有一般广告公司才需要提供的服务，如:媒体策划、媒体购后分析、品牌媒体竞争报告等。一些媒体公司被所谓的媒体购买专业公司或其关联企业勒索支付所谓的咨询费、培训费、包装费等。以换取更多的媒体；(这是一家媒体购买机构，公然侵犯广告主的利益，毫无专业精神和良知地“照顾”那些被敲诈的媒体公司。)一些广告主过去可以通过15%的合理佣金获得广告代理公司的各种专业服务，现在却要逐项支付服务费，比如:向专业营销公司支付市场调研服务费，向广告代理公司支付客户服务费和创意制作费，向专业媒体购买公司支付媒体咨询费和媒体策划费，甚至向数据提供商支付数据提供费进行媒体监测和广告监测。这些总数可能已经超过原来的15%好几倍。
事实上，广告主对零代理、负代理的认识越来越理性。他们意识到，完善的广告代理体系可以促进广告公司不断提高服务水平，从而推动整个行业的健康发展，为企业提供更好的服务。
随着广告主广告理念的不断成熟，企业对零代理、负代理有了更深刻的认识。中国广播协会组织的“广告行业生态调查”显示，37.5%的受访企业认为零代理或负代理不利于广告主的广告活动，26.5%对零代理和负代理持肯定态度，36.0%持中立态度。
对于广告主来说，一方面，零代理带来的恶性竞争和购物价格必然导致广告代理服务质量的下降，从而降低广告效果。另一方面，也增加了广告主的负担。支付15%代理费就能获得各种专业服务的广告主，还要另外支付服务费，如专业营销公司的市场调研服务费、广告代理公司的客户服务费和创意制作费、媒体购买专业公司的媒体咨询费和媒体策划费，甚至媒体监测和广告监测的数据提供者的数据提供费。这些费用的总和可能已经超过原来的15%好几倍了。
市场对零代理或负代理的认识也开始加深。近年来，广告主的科学投放意识逐渐增强，越来越注重广告的性价比。折扣成了一个很重要但不是唯一的参考标准，因为最低的折扣不一定能带来好的效果。越来越多的广告主意识到零代理或负代理会留下很多后遗症，广告公司的盲目需求和恶性竞争最终会损害广告主的利益。
然而，零代理的出现和流行无疑给广告代理公司的发展增加了现实问题。在广告行业的利润分配中，只有让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，才能共赢。如果我们无视广告行业的发展秩序，一味地搞不正当竞争，那么广告行业最终会受害。因此，中国广告业发展的核心问题是真正完善广告代理制，让广告主、广告公司、媒体、媒体监督者各展所长，组织自己的利益集团相互对话，有效监督。这是广告行业有序发展的必由之路。