雀巢国际化的秘密

从消费者的角度来看，国际品牌应该意味着一个旅行者可以在每个国家找到相同的产品组成和相同的类型。这就提出了一个问题，雀巢咖啡是真正的国际品牌吗？其实雀巢咖啡的品牌在哪里都是一样的，标签上的图案可能也是一样的，但是不同国家的产品类型、实际成分、口感都不一样。雀巢咖啡的品种超过100种，其口味根据各国消费者的喜好而变化，这使得旅行者很难识别产品。所以，也许把雀巢咖啡作为一个国际概念比作为一个国际品牌更合适，因为它所有基本要素的标准都是一样的。

就食品而言，根据当地口味和偏好生产产品的战略取得了巨大成功，但遵循统一的国际战略往往不可行。雀巢咖啡就是最有说服力的例子。正如雀巢的经营理念所反映的，它在结构和组织上遵循“完全分权”的原则。这也是“MarketHead”在雀巢的表述——即理念要与市场现实挂钩，采取的行动和手段要努力满足当地的需求和要求。雀巢公司董事长兼首席执行官HelmutMaucher先生强烈认为，雀巢公司的本地公司可以做出最好的分析，以判断公司的食品产品如何适应当地的口味和偏好，并考虑到各国与食品相关的法律法规。

然而，要使一个品牌成为市场领导者，正如雀巢欧洲执行副总裁RamonMasip所认为的那样，它必须成为“低成本制造商”。一个公司要想在营销和广告上取得更高的效率，就应该让自己的产品和消费者之间的信息沟通更加一致和简化。比如在欧洲，其中一个办法就是在这样的定位下开发一个面向整个欧洲的新产品，让它的包装和标签在所有国家完全一样。

根据未来欧洲市场更加一体化的趋势，雀巢采取了这样的新策略:除了努力让新产品更加一致；同时也接受各地品牌的细微差异。

近年来，雀巢采取了很多措施，这些措施体现在它的长期计划中。该计划的目标是:它是雀巢公司最重要的战略品牌。比如雀巢咖啡制定基本的传播策略；为这些战略品牌制定包装和标识指南，以提高一致性；通过减少为每个品牌服务的广告代理商的数量，我们可以提高与消费者沟通的效率和有效性。

雀巢的300多种产品(不仅仅是咖啡)在665，438+0个国家的4，265，438+0家工厂生产。公司总部位于瑞士日内瓦湖附近的小城市沃韦，对生产工艺、品牌、品控、主要原材料都做了严格的规定。执行权基本属于各个国家的分公司负责人。他们有权根据每个国家的要求决定每个产品的最终成型。这意味着公司不仅要保持全面分散经营的政策。也有必要追求更大的一致性。为了达到这样的双重目的，必然要保持微妙的平衡。这是国际运营和地方国家运营的平衡，也是国际传播和地方国家传播的平衡。如果我们不遵循同样的基本政策和目标，不考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡就很容易被破坏。

为了正确执行新政策，并告诉分公司如何执行，雀巢公司提出了三个重要文件。内容涉及公司战略品牌的营销策略和产品呈现的细节——labelling standards只是一个指导性文件，明确定义了标签设计的各种要素。建议所有分支机构尽早使用这些标签。

包装设计手册是一个更加灵活的文件，它提出了各种使用标准的方法。比如包装用的材料，包装的形式。

最重要的文件是品牌战略。其他两份文件中涉及的视觉特征；以及品牌使用的发展。

雀巢咖啡的广告和代理商

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢已经决定减少其在世界各地的广告代理机构。2008年，与该公司密切合作的代理机构减少到五家，即麦肯、JWT、PubilisFCB、奥美和Lions，形成了一个国际广告代理网络。雀巢总部为每个战略品牌指定了优先广告代理。雀巢咖啡的首选公司是麦肯和智威汤普森。当地分行可以从这些机构中自行选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果会更令人满意。

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段:

1.起初，雀巢对技术的突破给传统的喝咖啡方式带来的革命感到欣喜。广告自然想到了强调即时带来的便利，却没想到这与很多家庭主妇的购买心理相悖。买即时图方便吗？是不是说明你不够睿智？这不是男人期待的妻子形象。因为在那个男尊女卑的三四十年代，女性缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为人生的重要任务。随着时代的进步和女性的解放，速溶咖啡既方便又能保持原味的优势终于变得辉煌。上世纪60年代进入日本市场时，立即受到家庭主妇的欢迎，尤其是对于家里没有磨豆道具的家庭。

后来，当这种优势被省时省力的机器逐渐推广削弱后，再过分强调这种便利性显然是没有效果的。

2.因此，广告的重点转向展示产品的纯度、良好的口感和浓郁的香味。因此，各国分店纷纷采用产品导向广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代产品导向广告的大背景相吻合。

3.当人们逐渐认识到“咖啡就是雀巢咖啡”的时候；雀巢咖啡广告的重点已经转变为生活方式导向，特别强调与当地年轻人的生活方式相匹配。比如在英国的广告中，雀巢黄金咖啡在其浪漫的爱情故事中起到了促进情侣感情发展的作用。

1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，最初采取的是产品导向的广告策略。电视广告第一句广告语“我是雀巢咖啡”，平实质朴，一时间在电视上反复出现，迅速赢得人气。然后在1962根据日本消费者习惯用多少咖啡豆做一杯咖啡，推出了“43”的广告宣传，可谓是典型的USP(独特销售主张)策略。广告唱着“雀巢咖啡，一勺43粒咖啡豆，醇厚的雀巢咖啡，人人的雀巢咖啡”。因其优美的旋律，成为街头巷尾的儿歌。

Nescafe这个名字，用世界不同的语言来看，给人的印象很清晰，与消除紧张和压力的形象结合在一起(而在汉语中，“Nescafe”给人一种温暖的感觉，与“家”有很强的关联性)。20世纪70年代，在日本，“懂差异的男人”的广告宣传，表达了“雀巢金咖啡的高格调形象是由经过锤炼的“懂差异的男人”创造的”这一理念。广告营造了一种“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受瞬间的富足”的氛围，至今让很多日本人印象深刻。