救灾英雄“王老吉”是一个非常成功的网络整合营销案例。这是哪个公司策划的？
所有的光环都笼罩在红色罐装的王老吉身上，而在这个光环之外，作为兄弟姐妹的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。
关于绿盒装王老吉
凉茶是广东、广西等地中草药熬制的一种“药茶”，具有清热利湿的作用。在众多老牌凉茶中，王老吉最为出名。王老吉凉茶发明于清朝光年间，至今已有175年。是公认的凉茶始祖，被誉为“药茶之王”。到了现代，王老吉凉茶已经带着中国人的足迹遍布全球。
上世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶店被分成了两个分公司:一个完成了公有转型，发展成为今天的王老吉药业有限公司；另一个是王家的后代带到香港的。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业有限公司所有；在以外的国家和地区，王老吉商标由王的后代注册。
红罐王老吉是香港王氏后人提供的配方。由王老吉药业授权，加多宝独家生产经营。盒装王老吉由王老吉药业生产经营。
王老吉药业主要生产经营药品。作为盒装王老吉饮料，其销售渠道和推广方式与药品有很大不同，推广力度一直有限。红罐王老吉大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，主要模仿红罐王老吉，没有明确的推广策略，销量增长缓慢。
同为王老吉的品牌却遭受如此不同的待遇，这着实让盒装王老吉的生产厂家王老吉药业感到焦虑。
从2004年开始，盒装王老吉在与加多宝协商后，也使用了“怕上火，喝王老吉”的广告语进行推广。经过一年的促销，王老吉药业觉得盒装王老吉的促销主题不够贴切，不足以最大限度地促进销售。与此同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉最大的市场潜力应该来自于红王粲老吉的细分。如果要细分的话，一定要找到盒装王老吉和红罐王老吉的区别，也许是不同的价格，不同的人群，或者不同的场合...
于是，2005年底，王老吉药业向其战略合作伙伴枚乘营销咨询公司提出了一个课题，“如何细分红罐王老吉的市场，从而形成指导盒装王老吉营销的战略”。
细分红罐王老吉，是利大于弊还是弊大于利？
作为王老吉药业的战略咨询公司，枚乘专家就此课题进行了专题研究。随着研究的深入，一个问题出现了。细分红罐王老吉的市场真的能让盒装王老吉销量最大化吗？
枚乘从消费者、竞争对手和她自己三个方面进行了分析和研究:
从消费者的角度来看，盒装王老吉和红王粲老吉没有区别，只是同一个品牌的包装和价格不同。
虽然盒装王老吉和红罐盒装王老吉是两家公司生产的产品，但在消费者眼里，它们只是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是把同一种产品放在不同的容器里，是同一个产品系列，没有本质区别。盒装王老吉和红色王粲老吉的价格差异也是由于包装不同造成的。
可以看出，消费者把盒装王老吉等同于红罐王老吉，如果一个品牌有两套说辞，消费者就会一头雾水。
从产品本身来看，盒装王老吉由于包装和价格的不同，已经存在于特定的消费群体和消费场合。
正是由于包装形式的不同，盒装王老吉和红王粲老吉在饮用场合上存在差异。
红色铁罐装的王老吉是作为一件“礼服”呈现给人们的，看起来高档时尚，可以满足中国人的礼仪需求。可以作为朋友聚会、宴请等社交场合的饮品，所以红罐的王老吉在餐饮渠道表现不错。纸盒包装出现的盒装王老吉，重量轻，包装质感差，体现不出档次，无法在餐饮渠道与王老吉抗衡。
剔除盒装王老吉在餐饮渠道的机会，在即饮(即方便携带的小包装饮品，即饮即饮)和家庭消费(非社交场合)市场有机会吗？
即饮和家庭消费市场有什么特点？价格低廉，携带方便，无社交需求。
对于即饮市场来说，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，相对于市场上同样包装形式的其他饮品来说是比较高的，无法满足收入有限的价格敏感型消费者(如学生)。盒装王老吉，也是“王老吉”的一个品牌，每盒2元的零售价无疑是上述喜欢喝王老吉饮料人群的最佳选择。
在家庭消费市场中，大宗购买是主要因素。在家里喝饮料，不需要排场和面子。在质量好的前提下，价格低，成为家庭购买的主要考虑因素。盒装王老吉也符合这一需求。
所以在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可以作为王老吉无法兼顾的市场的补充。
从竞争对手的角度来看，开拓市场的任务还是由王老吉来承担。
预防上火的饮料市场还处于高速增长期，这个市场还有待开发。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的位置，成为消费者的首选和品类发展的重任。红罐王老吉当之无愧，也只有它能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮品的攻击。作为当时销量不到红罐王老吉十分之一的盒装王老吉，显然无力承担这一重任。
所以，从战略角度来说，盒装王老吉要全力支持王老吉开发“防上火饮品”市场，盈利作为补充。千万不要在后院放火争夺红罐的市场，最终会阻碍红罐王老吉的“防上火饮料”市场的发展。王老吉如果细分红罐，捡芝麻肯定丢西瓜。
综上所述，研究表明:
消费者认为盒装王老吉和红色王粲老吉没有区别；
开发“饮料防上火”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装王老吉无法伤害；
盒装王老吉因为价格和包装因素，可以作为即饮和家庭消费市场的补充。
所以盒装王老吉的促销策略应该作为红罐王老吉的补充，而不是细分。
明确思路，确定具体的推广策略。
既然确定盒装王老吉是对红罐王老吉的补充，那么具体如何实施呢？
接下来，枚乘研究制定了具体的推广策略:
首先澄清盒装王老吉和红罐王老吉的区别。
这里必须指出的是，差异是指消费者感知的差异，而不是生产企业考虑的差异。
消费者认为盒装王老吉和罐装王老吉的区别在于:同样的产品，不同的包装，不同的价格。所以宣传一定要和王老吉罐头的风格一致，避免刻意强调一个是加多宝生产的红罐王老吉，一个是王老吉药业生产的盒装王老吉，让消费者产生这是两个不同产品的错觉。
随后，确定盒装王老吉的目标消费群体。
如上所述，盒装王老吉的主要消费市场是即饮市场和家庭。结合盒装王老吉每盒2元的零售价和纸箱形式的包装，可以确定收入有限且对价格敏感的人群将是即饮市场的主要消费群体，如学生、工人等。
在家庭消费市场，家庭主妇是采购的主力，所以家庭主妇是盒装王老吉家庭消费的主要促销对象。
最后，确定推广策略。
通过系统的调研分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的:
第一，让消费者知道盒装老吉和红罐王老吉是同一款王老吉饮品；
第二，盒装王老吉是不同规格的红色王粲老吉。
据此，盒装王老吉的广告语最终确定为:
“王老吉，有盒子。”
在具体的推广实施中，枚乘建议影视广告场景在聚焦家庭主妇和学生为主要消费群体的同时，强调新包装上市的信息。平面广告设计，征得加多宝同意，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好地与红罐王老吉产生关联，便于消费者记忆。
战略制定后，王老吉药业进行了强有力的市场推广。2006年，销售额从2005年的2亿元跃升至4亿元，预计2007年将突破8亿元，年增长率为100%。
事实胜于雄辩。这个案例和红罐王老吉的案例(其品牌定位战略也是由枚乘营销咨询公司在2003年制定的)一样，再次表明:
在现代营销战中，赢得战争的关键是制定和实施成功的品牌战略。目前仍被许多企业津津乐道的铺货率、强力促销等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中很快就会变得司空见惯——它只是每个企业生存的必要条件，制定正确的品牌战略才是企业取胜的“根本法则”。