你说的“计划”是什么意思？你是做什么的？

规划的目标是什么？

规划的依据是什么？

为谁(策划的对象)，谁来策划(策划的相关人员)？

策划在哪里(策划地点)？

什么时候做计划，计划时间表？

规划方法是什么？

规划的步骤和形式有哪些？

规划中涉及的预算。

规划书的结构——封面、正文和附录

第一，计划书封面

四种内容:

策划书名称:体现策划主题，让用户一目了然。

计划员姓名:显示计划组的姓名和圆形栏。

策划书的制作时间:年、月、日。

计划的编号。

第二，计划书的正文

摘要:规划的目的和规划内容的简要说明。

目录。

前言:计划过程的描述。

规划内容的详细描述。

规划好实施步骤和具体分工:时间、人员、费用、运营等。

规划的预期效果和预测效果。

规划中的关键环节及规划实施中的注意事项。

第三，计划书的附录

参考文献和参考案例

如果有第二个和第三个选择，列出它们的轮廓。

与规划内容相关的其他事项。

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附上平面图。

通利宝胶囊宣传营销策划案例

作者:匿名转贴自:上海陈冲企业点击量:226。

一.导言

二、通利宝胶囊的推广和营销策划技巧

三、市场概述

4.通利宝胶囊的观感

动词 （verb的缩写）产品的规划

六、营销策划

七、广告策划

八。几个问题的提示

九。结束语

前言

人在谷中患气，谷入胃，传至肺，五脏，皆患气，清者为营，浊者为卫。所以总的原则是无痛的，不痛很容易就过去了。是以其食之美，其役之美，而孜孜不倦，气之顺从，各随其欲，各得其所。这是来自中国古代医学经典的表述。

这一表述今天被上海汇海生化制品厂的科技人员赋予了全新的理念。他们以中国古代传统医学理论为基础，运用当今高新技术，经过两年多的研究和攻关，将古代医学的经典表述演绎成了卓越的高纯度天然生物制品——通利宝胶囊。

上海汇海生化制品厂，位于南汇区娄楼工业园，是四通集团的子公司。作为一家以电器制造为主的企业，在应对WTO时，进军高新技术产品，显示了企业经营者的优秀品质。这对提高四通集团的高科技含量和企业素质，就四通集团的历史发展而言，具有重要意义。

上海汇海生化制品厂是在四通集团的关怀下成长起来的，主要从事生物制品原料、中间体和新型生物制品的研发和生产。是国内品种较多、规模较大、技术力量较强的专业制造商之一。

通利宝胶囊是他们奉献给社会的一款优质产品，自诞生之日起就受到了四通集团高层人士和社会各界的关注。

受四通集团上海汇海生化制品厂的委托，上海陈冲企业形象策划有限公司为通力宝胶囊的推广和营销准备了一份策划案。

陈冲策划公司成立于1995，是一家专门从事企业CIS策划和商务咨询的专业公司。已成功策划制作项目:滨海旅游度假区CIS指南、上海七宝中学校园文化策划、第四届中国上海旅游节风筝会、上海市教委继续教育成果展、南汇区规划展览馆、历届南汇桃花节宣传策划等。这些项目的成功策划使陈冲策划公司积累了一些经验。

目前，陈冲策划公司在上海设有办事处，是上海各大媒体的广告代理，在产品营销和宣传整合方面得到了新闻媒体的大力支持。同时，我们与南北方的专业策划公司建立了良好的合作伙伴关系，在开拓南北方市场方面可以得到他们强有力的后援支持。

商场如战场，宣传营销策划如作战计划。拟定宣传营销方案不是纸上谈兵，更不是策划公司的个人运营，而是由广告策划、制作企业、宣传媒体组成的作战参谋。我们追求的是一种整合营销方式。目的是销售产品，增加利润，为公司争取新的发展空间。

纵观中国保健品市场的发展，我们有理由相信保健品市场有着巨大的市场潜力。但是将一个新产品推向市场有许多综合因素。因此，做好宣传营销策划，有效利用营销广告，让产品走向市场，是关键。

对于通利宝胶囊的推广和营销，陈冲策划公司将鞠躬尽瘁，死而后已。

通利宝胶囊营销策划技巧

1，规划案例的规划者

总策划:陈连冠

总设计师:陈伟华

文案:陈连冠郑

负责任的设计:张露萍

市场调查:杨

复印印刷:黄燕媚

2.编制依据

(1)根据委托方提供的通利宝胶囊资料编制；

(2)在准备本案例之前，陈冲策划已就通利宝的其他相关事宜与委托方的负责人及销售人员进行了沟通。在交流过程中形成的* * *知识的一部分将是编写本案例的基础。

(3)陈冲企划在分析委托方提供的资料后，对通利宝胶囊的市场前景进行了较为广泛的市场调研，其调研结论将作为编制本案例的依据。

3、准备说明

(1)本案中通利宝胶囊的策划是一次宣传营销的整合策划。

(2)本案和后续策划是连续的。

(3)由于通利宝胶囊在产品成型前已经进行了部分宣传资料的包装设计和印刷，在本案的策划中，根据市场调研的结论，对之前的操作进行了修正。

第一部分市场概述

摘要

根据对保健食品市场基本状况的分析，其市场潜力巨大；

●新型保健食品产业正在稳步形成；已经进入了前所未有的蓬勃发展时期；

从保健食品行业结构分析，大型企业仍占少数；知名品牌在市场中的地位正在逐步确立；产品结构趋于合理。

●我国保健食品市场存在虚假、夸大功效等问题；

●中国保健食品市场发展趋势:天然、安全、有效的保健食品；

从消费者分析，南北方的消费者有明显的差异。

解释

这一部分的分析将为通利宝进入市场提供依据；

●保健食品的分析数据主要是保健品。

第一部分市场概述

一、市场分析

1.保健食品市场基本状况分析

保健食品产业是全球朝阳产业，市场增长迅速。在过去的20年里，保健食品的销售额在美国增长了36倍，在日本增长了32倍，在欧洲国家每年增长17%。

改革开放以来，我国城乡保健食品消费支出增速为15%-30%，远高于发达国家13%的平均增速。1984年销售额达到20亿元，190年达到100亿元，1994年达到300亿元，1999年达到450亿元，2006年5438+0年突破500亿元，成为新世纪中国八大新兴产业。可见保健食品市场潜力巨大，预计2010年将达到100亿元。随着城乡居民生活水平由温饱向小康水平的过渡，保健食品将成为不可逆转的健康消费新趋势。

2.保健食品行业基本情况分析

中国保健食品产业兴起于20世纪80年代，发展至今几经沉浮。80年代末到1995年初，是保健食品行业的第一个高速发展期。在这个阶段，由于保健食品利润高，政策壁垒和技术壁垒相对较低，出现了3000多家保健食品生产企业。而原本只靠广告和巨大营销攻势的保健食品行业，从1995到1998经历了低谷，企业数量和销售额大面积萎缩。

自1998以来，国家陆续出台了一系列关于保健食品行业的法规，适应健康新理念和回归自然趋势的新型保健食品行业逐步稳步形成。今天，中国保健食品产业进入了前所未有的蓬勃发展时期。

3.保健食品产业结构分析

据有关部门调查，截至2001年底，我国共有保健食品生产企业1012家，生产保健食品1308种，其中约600种进入市场，销售额达500多亿元。其中，总投资1亿元以上的大型企业仅占1.45%，总投资50-1亿元的中型企业占38%，总投资1亿元以下的作坊式企业占1.5%。这说明我国保健食品生产企业中中小企业占绝大多数，大型企业还很少。

4.市场容量和品牌集中度分析

全球保健食品市场容量为2000亿美元。截至2001年底，我国保健食品市场容量已超过500亿元，产品质量不断提升，新兴产品不断涌现。另有资料显示，目前正是我国城乡处于由温饱向小康过渡阶段，保健食品大行其道的时候。近年来，我国城乡居民医疗保健消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家13%的增速，说明城乡居民的医疗保健意识越来越强。然而，从绝对值来看，中国保健食品市场的消费水平仍然很低。据统计，我国保健食品消费仅占社会消费品零售总额的1.47%。全国人均保健食品消费支出每年只有31，美国是1/17，日本是1/12。

从目前保健食品市场的整体情况来看，名牌保健食品的市场份额正在稳步上升。国内市场不到20%的品种占了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健食品市场走向成熟的标志。

5.产品功能分布分析

目前国内生产的保健食品90%以上属于第一代和第二代，产品功能相对集中。在卫生部批准的22种保健食品功能中，具有免疫调节、调节血脂、抗疲劳三大功能的产品占全部产品的2/3(占保健食品的62.2%)。从产品功能分布可以看出，我国保健食品行业产品结构不尽合理，经常出现低水平重复，这与我国现行的审批制度不无关系。值得注意的是，这种趋势正在缓解。1999下半年开始有催乳排铅功能的补品。预计未来随着中国市场保健食品的发展，产品的功能将逐渐分散，产品结构将趋于合理。

6.中国保健食品市场存在的问题。

虽然我国保健食品行业较前几年有了突飞猛进的发展，但仍然存在很多问题。

(1)虚假夸大宣传，导致消费者对保健食品信任度降低；

(2)低水平重复严重；

(3)管理制度不完善；

(4)假冒伪劣保健食品泛滥，其中宣传已成为我国保健食品行业发展的最大障碍。中国消费者协会、中国卫生科学技术研究所的调查结果显示，73.5%的宣传内容不符合相关法律法规，其中42.1%对产品功能进行虚假宣传；另外，31.4%声称该产品未经卫生部批准，具有保健功能。

北京联合大学应用文理学院发布的一项调查显示，只有3%的消费者认为保健食品能够达到预期的全部效果，60%的消费者认为部分有效，26%的消费者认为没有效果，2%的消费者认为有副作用。这从某个侧面说明了我国保健食品行业的诚信岌岌可危。

7.中国保健食品市场发展趋势。

据相关数据显示，未来几年，中国保健食品行业将有以下新趋势:

(1)需求会进一步扩大；

(2)整体价格下降；

(3)宣传会更加注重健康知识和品牌推广；

(4)流通渠道更加畅通；

(5)新资源、新技术的保健食品成为主流；

(6)功能更加多样化，单一品种保健食品的功能趋于专业化。

(7)外国企业进入中国。

目前，已有20多家知名跨国保健食品公司通过收购、兼并、租赁等方式在中国设立分支机构。据统计，近五年来，国外保健食品在中国市场的销量每年以12%以上的速度增长，欧美企业在中国销售的保健食品超过500种。据美国著名的NPD市场研究公司预测，未来几年，美国保健食品在中国市场的销售将会越来越火爆。中国保健食品行业面临竞争。

二、中国保健食品产业的发展前景

中国保健食品市场应以高科技企业为主导。

中国传统医学认为药食同源。现代保健食品也就是过去俗称的补品。一旦药健字彻底退出市场，保健食品市场将面临新的发展机遇。经过分析发现，现代保健食品大多还停留在新汤溶旧药的发展阶段。

所谓老药:指的是国内保健食品行业大多采用传统的鱼脂中药材等原料，经过简单加工，略加精制而成。

所谓新汤:因为产品来源容易，成本低，消费者熟悉，很难卖个好价钱，所以用现代所谓的超微粉碎，纳米技术来做文章，以增加产品的附加值，做更高的零售价。

因为保健食品不是生活必需品，不做广告，不卖，进入这个行业的企业大多只是想投资少，跟风赚点小钱，当然也不太可能有什么真正的高科技。药尖子退出历史舞台后，中国的保健食品行业必将有新的发展。领先的是那些高技术含量的公司。产品来源独特，同时，生产工艺确实是技术领先的企业。

专家指出，21世纪保健食品的发展趋势是天然、安全、有效的保健食品。

三、消费市场分析

2000年5月，美国夸克市场研究公司对中国沿海发达地区17个大、中、小城市的保健食品市场进行了一次基础调查。超过12000个样本的调查结果显示，以北京、济南为代表的北方市场和以广州、福州为代表的南方市场是保健食品的成熟市场，平均有70%的消费者在过去一年购买过保健食品。就人均年消费而言，北京消费最高接近700元/年，福州和广州人均消费在500/年左右。并且这两个市场的市场总量比较大，尤其是北京，超过6543.8+0亿元。这说明北方的北京、济南、南方的广州、福州是典型的南北保健品检测市场。值得注意的是，在本研究中发现，南北方保健食品的消费模式存在很大差异，导致南北方保健食品市场需求存在很大差异:

1.北方和南方在保健食品市场上有明显不同的需求。

调查结果显示，南方消费者更注重个人形象，对具有美容功能的保健品和治疗痤疮、粉刺、色素沉着的补血保健品需求较大。而北方消费者对健脑补钙和调节血压血脂等保健品需求较大。调理肠胃的保健品，南方以治疗肠胃不适、食欲不振的产品为主，北方以治疗便秘的产品为主。造成这种差异的主要原因与两地的地理环境和饮食习惯有关。因为南方靠近赤道，日照时间长，皮肤容易出现痘痘、色素沉着等问题。另外，南方潮湿闷热的气氛容易让人食欲不振。此外，饮食清淡且以细粮为主，导致蛋白质摄入不足，更容易出现贫血、消化不良等症状。所以对祛痘祛斑、补血保健品、肠胃保健品等美容美体保健品的需求很大。北方的大气干燥。温差大，饮食中喜欢大鱼大肉等高脂肪食物的人，更容易患便秘、高血压、高血脂。因此，这方面对治疗便秘和调节血压的血脂保健品需求很大。

2.南北方保健食品市场的消费者是不一样的。

(1)两个层次的消费年龄差异明显。通过调查发现，40-59岁的消费者是北方保健品的主要消费者。华南地区保健品的主要消费者以18-29岁的年轻人为主。南北消费差异的主要原因是:两地消费者对保健食品的认知不同，两地饮食文化差异。北方消费者认为保健品主要用于治疗和增强体质，年轻人身体好，精力充沛，不需要服用保健品；而老年人则容易出现身体问题，需要服用这类产品进行治疗，同时提高抵抗力和身体素质。另外，北方消费者比较大方，喜欢效力强、见效快的产品。回到这里，北方消费者喜欢服用各种药效强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。南方的消费者认为保健品主要是起到保持身体健康的作用。因为他们一直有日常进补的习惯，喜欢在日常饮食中补充。尤其是中老年人认为保健品不是正品，对产品持怀疑态度。年轻人因为工作忙，没有时间打理日常饮食，只能通过服用保健品来达到保健的目的。此外，南方消费者认为，养生要逐步巩固和增强身体的抵抗力，急功近利的进补会对身体有害。所以南方市场主要以一些温和的产品为主，如人参、乌鸡、珍珠等。

(2)南北消费者对各种保健品的消费年龄差异较大。从消费者购买较多的美容、养胃、补钙、补血四类保健品的年龄分布来看，南北方各类保健品的消费群体也有较大差异。其中补钙保健品市场的南北差异最为明显:南方市场一半以上的消费者是30岁以下的年轻消费者，而北方市场则以40-59岁的中年消费者为主。

从实际营销的角度来看。夸克认为，营销的核心是产品概念。产品理念来源于消费者的消费习惯和态度，因此了解消费者是制定有效营销策略的基础。

为亚健康人群选择的通利宝胶囊，如占领南北市场，要充分考虑北方市场的这种差异。

(3)从上海市场消费情况分析，上海保健食品消费比例较高，达到一半以上，没买过、没吃过的比例不到30%。可见，保健食品的消费已经趋于大众化，保健意识明显提高，市场潜力巨大。据不完全统计，在上海，2001年，仅35岁至55岁女性的补钙消费就近3亿元，2001年保健食品销售额达7亿元左右。

从消费者行为特征分析，上海年收入18000元以下的消费者均服用过保健食品；家庭年收入达到6万元以上的，保健食品消费比例高达79%。

从消费动机分析，保健食品:一是自己食用，二是送给亲朋好友表达或传递感情。

从消费心理分析，关心功效和价格的人最多，按照说明书服用的人数达到81%，可见产品所描述的功效是否真实，价格是否合理是消费者最关心的问题。这部分人群的比例高达68%。

从购买习惯分析，上海的购买场所主要是超市、超市、药店，也是保健食品比较集中的地方。

从促销方式分析，专家咨询对消费者购买欲望的刺激最强。

纵观国内的保健食品企业，生物行业的资源型企业是最被专家看重的。

第二部分是对通利宝胶囊的观感。

摘要:

●本案中通利宝胶囊宣传内容的策划。

●这种情况下对亚健康的解读

●通利宝胶囊上市的相关证明文件。

第二部分是对通利宝胶囊的观感。

一、“通利宝”胶囊的宣传内容

在通利宝胶囊的整合营销策划中，陈冲策划公司编制的通利宝胶囊对外广告内容已取得上海市卫生局卫生监督所出具的上海市健康相关产品广告证明，并经沪卫紫萱(2002)26号确认:

“通利宝”胶囊是高纯度的天然生物制品，采用高科技提取，不同于传统工艺精制的产品，更有利于人体健康；

“通利宝”胶囊能全面改善生理功能，激发人体活力，提高工作效率和生活质量；

“通利宝”胶囊不含任何化学成分和激素，对人体无毒副作用，符合21世纪环保健康的新生活主张。

同时，该证明印证了通利宝胶囊的广告宣传语:

●“通力宝”胶囊，专为亚健康人群打造。

“通利宝”胶囊将呵护您的一生。

“通利宝”胶囊是新世纪的好礼物。

上述内容的确认要点是:

1和“通利宝”胶囊的产品属性已经确定。全面提高生理机能，激发人体活力，提高工作效率和生活质量的宣传，这里面包含了药物和保健，是上海食品行业所没有的。从上海证券报第二期的广告来看，上海广告监测中心也很惊讶通力宝胶囊有如此透明的宣传内容。

2.通利宝胶囊的消费者已经确定。是为亚健康人群打造的。是目前中国市场唯一针对亚健康人群的产品。我们针对亚健康人群的口号得到了中国亚健康研究权威机构——上海国际医学交流中心、上海郭斌医学中心、中国国际亚健康研究会的高度评价。他们认为，通利宝胶囊广阔的市场前景就在于这句话和对产品属性的认定。

3.同利宝有可能走向市场，占领市场。在通力主胶囊的宣传和营销策划中，我们找到了我们的追求所在。现在可以说，我们对这款产品的初期营销计划已经基本完成，投放一定的广告后，进入了产品销售的成熟期。我们有理由相信，通过我们的宣传和营销整合规划，通利宝胶囊的年销售额将超过xxxx万元。

二，亚健康的解读

世界卫生组织的一项全球调查显示，现代人中，真正健康的只有5%，患病的有20%，75%处于介于疾病和健康之间的亚健康状态。

据有关部门对中国城市上班族的调查，年收入5万元以上的白领，大多存在亚健康。

亚健康状态的具体表现有:

1，早上起来就有持续的头发掉落:

2、经常感觉有点压抑，会对着窗外的天空发呆；

3.昨天想了一件事，今天想不起来了，最近几天经常这样；

4、上班路上，不敢走进办公室，觉得工作很恶心:

5.不想面对同事和老板，有自闭的欲望；

6.工作效率明显下降，老板已经明确表达了对你的不满:

7.每天工作一小时后，感觉疲惫、胸闷、气短；

8.工作情绪一直不高。最让我不解的是，我有很多无名的怒火，却没有精力去发作；

9、一日三餐，吃的很少。排除天气因素，就算日本风味很适合自己的菜，最近也经常像嚼干蜡一样；

10，希望早点逃离办公室，以便回家在床上躺一会儿；

11。对城市的污染和噪音非常敏感，比普通人更渴望安静祥和的景观和休息。

12，不再像以前那样热衷于朋友聚会，有一种精力充沛，勉强娱乐的感觉；

13.晚上经常睡不着。即使睡着了，也总是在做梦，睡眠质量很差。

14，权重有明显下降趋势。今天早上起来发现眼睛凹陷，下巴凸出:

15，感觉免疫力在下降。春秋流感来了，我首当其冲，逃不掉；

16，性能力下降。昨天，你的妻子(或丈夫)明明向你提出了性要求，你却常常感到疲惫不堪，没有性欲。妻子(或丈夫)甚至怀疑你有外遇。

亚健康症状的解读，为通利宝胶囊的市场销售打开了一个通道。

三。通利宝胶囊的相关证明文件

除了陈冲策划公司准备的广告证明外，汇海生化制品厂在产品上市之初就按照国家有关规定准备好了各种文件并获得批准。这些文件是通利宝胶囊上市的准入许可。

第三部分产品规划

摘要:

●通利宝胶囊是营养食品的领导者。

●通力胶囊价格重新定位的原因。

●通力主胶囊包装重新设计的原因

第三部分产品规划

一、市场背景

1，通健康这是上海汇海生化制品厂对通力宝胶囊最直观的定义。这一定义为同利宝的市场增长提供了更广阔的空间。

2.进入21世纪后，人们尤其是白领更加关注亚健康状态。作为高纯度的生物制品，通力宝将成为所有亚健康状态人群的首选。

3.目前国内市场没有适合亚健康人群的用药，针对亚健康人群的通利宝胶囊市场前景广阔。

第二，从消费者的角度看通力宝胶囊

通利宝胶囊不是药品，但它是一种功能性营养食品。

随着我国城市居民消费意识从温饱到营养的转变。功能性营养食品已经成为人们日常生活和社会交往中不可或缺的商品，尤其是在白领阶层。国家统计局城市社会经济调查总队组织的营养保健口服液消费市场调查，用详实的数据证明了这一信息的可靠性。

1，营养保健食品已经成为人们日常生活和社会交往中不可或缺的商品。

2.保健已成为营养保健食品消费的首选。

3.从现有营养保健食品品种分析，消费偏好趋于一致，胶囊产品和水剂产品普遍受欢迎。

4.根据季节和季节分析，中国市场上家庭饮用营养健康食品的习惯与秋冬进补的传统习惯基本相同。

5.在市场调查的前提下，广告成为影响营养保健食品销售的有效手段。

目前国内营养保健食品市场品种繁多，形成了质量良莠不齐的状态。定位于高品质的通力宝胶囊，将成为营养健康食品的引领者。

第三，从营养保健食品的角度看市场

目前营养保健食品市场占有率较高的有:脑白金、雷震子、太夫人日用口服液，而椰岛鹿龟酒在2001引起较大轰动。因为这些厂家在广告上投入很大，根据本案的调查，虽然质量和效果不是最显著的，但是销售市场非常繁荣。

中国有很多人。只要能满足一部分消费者或者他们的迫切需求，就有很大的市场空间。

通里珠胶囊是亚健康人群的佳品。

第四，包装设计

1，产品使用手册

盒内现有物品无产品使用说明书，不符合保健食品要求。经市卫生监督确认的通利宝胶囊使用说明书内容如下:

通利宝胶囊使用说明

通利宝胶囊采用高纯度天然生物制品，含有缬氨酸、亮氨酸、苏氨酸和精氨酸。赖氨酸和其他天然氨基酸营养丰富，对人体健康有益。(略)

3.组装设计

健康是福，健康是金，多面手是健康。通利宝胶囊的包装风格和规格要求应力求体现这两方面的有机结合:

●通利生胶囊是一种高科技、高纯度的天然生物制品。专为健康人打造，即21世纪龙的传人的滋补佳品。反过来，要在产品的包装上找到高精尖技术与传统文化的良好契合，形成特色，打造自己的品牌；

●在产品包装上，要讲究高雅、典雅，选用黄、红、蓝为基本色，使包装赏心悦目，充满活力。

根据前一阶段佳丽宝的销售情况和陈冲公司的市场调研，消费者普遍的抱怨是价格太高，一个xxx元的礼盒包装也太轻。根据与其他同类产品的比较，建议在重新定位价格的同时，对其产品的包装进行重新设计。

根据成本核算的可能性，在重新包装的同利宝礼盒里放了三个小盒子。

4.通利宝胶囊的价格定位

在宣传和营销策划中，消费者更关注产品的价格定位。根据消费者的反馈，普遍认为价格过高。

基于各种意见和市场研究，我们认为:

(1)拆分包装降低价格。以前一个小盒子里有20粒，现在是10粒。三十粒装一个礼盒，价格xxx元。成本核算不允许的，增加到xxx元。当然，还要看消费者能否服用15天。

(2)保持原有的价格定位。如果现在一个礼盒还是xxx元，我们相信这会对同利宝的销售产生较大的负面影响。价格定位，就产品销售而言，非常重要。虽然质量高，但消费者不接受；如果设置得太低，成本会计就不起作用。只有适中的价格才能促进市场。

第四部分是营销策划

摘要:

●目标市场以上海市场为主，逐步形成周边省市市场。