强者恒强时代小公司崛起的三个关键点。
不管是跨界还是跨界，都属于创新。本文要讨论的小公司崛起的三个关键点之一是创新。
有人说，没有创新的产品，根本不值得做。不知道大家是否认同这个观点？在学习了梁宁的产品思维课程后，我开始相信这个观点。原因可以从两个方面展开:
存量市场和增量市场
我们可以把上面故事中的鸡孵化器看作是存量市场中的产品，与鸡孵化器模式相结合的孵化器是增量市场中的产品。对于小公司来说，创新要做的是在增量市场寻找机会，而不是在存量市场。
为什么是增量市场而不是存量市场？
因为在增量市场做产品比在存量市场做产品对客户更有价值。这里我们引入一个用户价值公式:
用户价值=(新体验-旧体验)-更换成本
用户价值，使用这个产品能为用户解决什么问题；新体验是指新产品相对于原有产品给用户增加的体验；更换成本是指我放弃原来的产品，转用新的产品所要付出的时间、学习和使用的成本。
我们假设微软office能给用户带来的新体验是90分，微软之前的office软件能给用户带来的体验(旧体验)是50分，更换成本是20分。此时用户价值=90-50-20=20分。
此时，金山推出了WPS。如果WPS带来的用户体验不能超过90分，那么它带给用户的价值低于微软office，而旧体验(50分)和更换成本不变。
现实生活中，有很多自负的产品经理，总觉得自己能做出更好的产品，于是想尽办法进入股市，最后的结果大多是受挫。原因不是这些产品经理创造的新体验，而是用户的更换成本。
举个例子吧。比如有产品经理觉得腾讯的QQ音乐很烂，他也做了一个音乐软件，比QQ音乐好。这个软件能打得过QQ音乐吗？
答案很难。原因在于他的重置成本。让我们做一个简单的成本比较:
QQ音乐产品体验:80分
新音乐软件体验:90分
在产品体验上很难超越腾讯这种有资源有实力的公司，但这里我们假设已经超越了。
QQ音乐的品牌认知成本:0。
新产品的品牌认知成本:20分
新品出现后，你的品牌知名度对用户选择你很重要。
QQ音乐的学习成本:0。
新产品学习成本:10分
习惯了QQ音乐，又要重新学了。
在这样的对比中，QQ音乐的置换成本是0分，而新品的置换成本是30分。我们假设旧的经验仍然是45分，然后把这些数据代入公式:
QQ音乐=80-45-0=25
新产品=90-45-30=25
从这个对比可以看出，新产品并没有超越QQ音乐的用户价值。所以，即使你的新产品有很好的体验，最终的用户价值也不一定比之前的产品高，因为更换成本高。
这里还可以举一个真实的例子:
综上所述，我们可以发现，新体验并不是产品在股市上成功的关键，因为这里面还有重置成本的问题。这里我们总结一下替代成本的内容，可以归纳为四个方面，分别是:品牌知名度、用户获取成本、学习成本、使用成本。
因为有重置成本，创新在股市的生存概率很低，这也是小公司要做增量市场的原因。
其实互联网是一个增量市场。它的用户庞大且不受时空限制，通过互联网联系在一起。当一些用户有一些未满足的需求，而你的产品正好可以提供这些需求，那么这个产品可能就是成功的，因为这里不存在替代成本。
这里我们讲一个类似的案例:
这个案例准确地反映了存量市场和增量市场的区别。猎豹即使得到了百度、腾讯、小米等巨头的赋能，也没能在股市打败360，可见股市的巨大门槛。
最后，猎豹的崛起恰恰告诉我们，增量市场是小公司的机会。所以定位增量市场，创造高不可攀的替代成本，基本上是成功的。
最后说一下如何制造高不可攀的替代成本。百度贴吧创始人于君曾经问过一个问题:
有人认为是100，但正确答案是60。原因在于，在创新产品中，产品体验的好坏只是产品竞争力的一个方面，另一个方面是替代成本。当这个产品获得了相当数量的用户后，即使后来者做出了更好的体验，也不一定能打败你，因为他面对的不仅仅是用户对产品本身的体验，还有用户对更换成本的考虑。
说到这里，我们来做个总结:
这篇文章讲了一个大话题，就是在强者恒强的时代，小公司应该如何崛起。我们给出三种观点，即:
创新能力，即小公司要有跨界、跨视角的创新能力。
增量市场，即把创新定位在增量市场而不是存量市场。
替代成本，即做产品不能只停留在产品本身，还要为后来者创造替代成本。