理查德·布兰森自传
“我从来不认为工作是工作，娱乐是娱乐。”在加勒比海的尼克岛，理查德·布兰森悠闲地躺在别墅外的吊床上，膝盖上放着一个黑色的小笔记本，嘴里叼着一支塑料圆珠笔。虽然现在是早上7点，他已经工作了两个小时，但是从他的脸上很难看出一丝疲倦。他在笔记本上随意勾画瞬间灵感，记录商务谈判和合同的重要内容。但他的书记录的不止这些，比如迈克尔·杰克逊想下周去岛上看看；妮可·基德曼说她想在这里打网球；准备一封给纳尔逊·曼德拉的信等等。维珍品牌的创始人理查德·布兰森是世界上最引人注目的嬉皮资本家。他的形象超乎我们的想象。虽然身处名人社会，但他披着长披肩，整天穿着随意，玩世不恭。这一切让他更像一个摇滚明星，而不是商界的“西装绅士”。这样一个“嬉皮资本家”创立了“维珍”品牌，并使其在英国深入人心，认知度达到96%。这个品牌质优价廉，始终引领时尚潮流，一直受到年轻一代的热烈追捧。从1970到现在，维珍集团已经成为英国最大的私营企业，拥有大大小小200多家公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱甚至避孕套，就像是国家生产部门的一半。布兰森说:“如果有人愿意，他可以这样度过一生——喝着维珍可乐长大，在维珍唱片商城购买维珍电台发行的唱片，去维珍电影院，通过‘维珍网’交女朋友，和她一起乘坐维珍航空度假，享受维珍。当然，如果你还不够开心，维珍也提供了很多伏特加供你选择。54岁的“老嬉皮士”理查德·布兰森(Richard branson)正躺在伊甸园的吊床上，笑着自由地指挥着一个传奇的商业帝国，这个帝国是他从小就计划好的，现在价值70亿美元。看来布兰森的“嬉皮士”风范是与生俱来的。在20世纪60年代末的英国，当空气中弥漫着大麻的香味时，他像许多年轻人一样，整天与摇滚音乐家混在一起。但布兰森血液中对财富的追求促使他不自觉地开始了另一条路。1968 65438+10月，由于膝盖受伤，布兰森无法加入学校足球队。无聊中，他靠着母亲4英镑的邮费和电话费，和几个朋友一起出版了一本名为《学生》的杂志。没想到，这本杂志迅速走红，甚至引起了学校校长的注意。最后，金斯敦学院校长为刊物题词:“布兰森，我祝贺你！“我预测你小子以后不坐监狱就发财了！”就在这个时候，理查德·布兰森的一个朋友给他带来了好运。约翰·列侬(John Lennon)，披头士的核心人物，未来将成为摇滚乐教父的朋友，帮助布兰森了解了披头士和滚石乐队。采访滚石乐队等流行乐队。得益于这样的专访栏目，杂志销量达到65438+万册？从此，他开始了自己事业的原始积累，为后来创立维珍品牌奠定了基础。1970年，理查德·布兰森(richard branson)用自己挖到的“第一桶金”，与最初的生意伙伴在伦敦成立了一家小型邮购公司，取名维珍？处女，中文意思是“处女”。因为他们当时年轻气盛，而且是生意场上的新手。这是整个商业帝国的最初雏形。但是事业也不是那么一帆风顺的。第二年，英国邮政工人罢工，邮购公司当然也受到影响。布兰森被迫将公司变成一家主要经营唱片的折扣零售店。这一次，布兰森敏锐的艺术感救了他的处男。在购买唱片时，他放弃了平民音乐，订购了大量风格严肃的前卫迷幻摇滚乐队的唱片，如《橘梦》、《平克·弗洛伊德》(平克·弗洛伊德)、《创世纪》和《是的》。这些唱片受到了客户的欢迎，从此，他们为他积累了“第二桶金”。于是在1973，他正式成立了处女唱片。布兰森总是以他的艺术敏感性创造奇迹。一次偶然的机会，他遇到了麦克·戈登·欧菲尔德。尽管麦克·戈登·欧菲尔德日后成为了一名天才艺术家，但此时他只是一名伴奏吉他手。布兰森感受到了这个人非凡的艺术天赋，于是维珍与麦克·戈登·欧菲尔德签约，并于当年出版了他的第一张专辑《钟声》。唱片一出，立刻在全球引起轰动，全球总销量居然达到了10万。这张专辑的出版意义重大。它让迈克·奥德菲尔德瞬间红遍全球，也让理查德·布兰森赚到了第一笔1万美元，吸引了众多大牌明星和乐队的加入。随后，菲尔·柯林斯、男孩乔治和滚石乐队与他们签约，维珍品牌成功打开了局面。27岁时，布兰森将臭名昭著的朋克乐队“性手枪”注册为维珍的商标，随后该乐队开始在全英国推广。布兰森对财富的自然追求使他再次前进。他决定带领维珍音乐集团取得更大的成功。1992年，布兰森忍痛割爱，以654380亿美元将包括唱片商标、音乐出版、唱片工作室在内的维珍音乐集团出售给百代。虽然他失去了他的唱片公司，但他得到了足够的钱，让布兰森有更多的发展空间。他立即将维珍集团推向四面八方，将触角从英国延伸到全世界。维珍集团在65，438+05个国家拥有超过65，438+000家公司，经营的业务包括音乐零售、图书和软件出版、影视剪辑设备、俱乐部和酒店。1984，在唱片娱乐行业和连锁零售行业取得巨大成功的理查德·布兰森开始了新的征程。从唱片娱乐业和连锁零售业的成功运作中，他体会到低价和良好的服务对他的事业非常重要，于是有了“让各行各业的顾客花最少的钱，享受最尊贵的服务”的想法。他认为这不仅适用于娱乐行业，也适用于其他行业，因此他计划将维珍的成功经验和价值取向引入航空运输业，依靠租用客机开展新的业务。当时，布兰森的亲戚、朋友和同事都认为他疯了，第一次试飞失败是因为奇迹般地遭遇鸟类导致机翼着火，但布兰森并没有停止进入航空运输业。三个月后，维珍航空的首航终于从伦敦关贸总协定机场起飞，这标志着维珍航空对航空业的全面进攻。如今，维珍大西洋航空公司已经成为世界第三大航空公司。从此，维珍的多元化进程一发不可收拾。1998，理查德·布兰森开始投资铁路；1999涉足饮料行业，成功推出处女可乐、处女果汁，在全球市场与可口可乐、百事可乐展开可乐大战；2001年，维珍投资1.5亿美元，与美国著名的Sprint电信公司组建合资公司，成为全球最大的MVNO移动网络运营商，成功进入美国移动通信市场。与MTV音乐台协商后，为MTV提供娱乐资讯和内容服务。目前，维珍集团已经成为一家国际化公司，在全球拥有200家分公司，24000名员工，年销售额70亿美元，股票市值654.38+0.5亿美元。小虾也能挑战大鲸。为什么维珍品牌如此强大，几乎渗透到了英国的每个角落？布兰森对品牌有非常独特的看法。传统的品牌竞争概念一般认为，新品牌应该尽量避免与行业领先品牌直接对抗，而是通过涉足他们忽视的领域来取得成功。“我们是行业第二”的案例和口号已经成为教科书的经典，被很多品牌模仿。维珍品牌成功的秘诀之一就是超越自身的资产和能力，不断直接挑战大品牌。理查德·布兰森总是有“以小搏大”的气魄。航空公司成立之初，与英航的争斗尤为精彩。然而，这只是理查德·布兰森用来证明“小虾也能挑战大鲸”的实验之一。维珍很多公司的创业目的都是为了肯定普通人的价值，维珍大西洋也秉承了这种信念，比如维珍直达，很多新开业的金融服务公司更是如此。当然，这种行为是大胆营销策略的结果，但可以肯定的是，维珍只愿意从事有挑战性的行业。作为新时代商业领袖中的一员，布兰森有意选择客户被剥削或未得到应有服务的市场，市场平静、缺乏竞争的市场作为目标。他喜欢把维珍描述成一只厚脸皮的小狗，体型比不上大狗。这只厚脸皮的小狗跑得很快，能紧跟在大公司后面抢东西吃。这是一个吸引数百万人关注的营销策略。他不满可口可乐和百事可乐在饮料行业的霸主地位，推出了维珍可乐，很快占据了欧洲20%的市场。他创立了维珍移动，实际上是对世界上最封闭的电信行业的攻击。了解一些品牌理论的人都知道，品牌延伸不仅是品牌成长的重要策略，也是品牌发展的陷阱。教科书上品牌延伸失败的例子太多了。而布兰森只奉行“任何事情都可以做，任何条件都可以创造”的理念。只要能在任何行业给他带来价值的量化增长，维珍品牌就可以延伸。所以现在英国消费市场上到处都是维珍品牌。维珍令人难忘的神奇之处在于，近年来维珍不断将品牌延伸到通讯、互联网等高科技领域。比如www.virgin.net，作为维珍王国的门户，不仅是世界上最好的企业网站品牌之一，也是一个消费者可以自己做决定的世界。消费者可以点自己感兴趣的任何东西，体验各种时尚的娱乐方式。这些产品和服务关联度不大，不存在所谓的主导产业。这似乎是品牌延伸的大忌。但如果换个角度看圣母，就知道它的玄机了。第二部第二节，意味着一种生活态度。首先，维珍不仅仅是一个企业，它意味着一个品牌。在布兰森的自传《失去童贞》中提到，在他19岁的时候，一家杂志的记者问他为什么要把自己的新公司命名为“处女”(中文意思是“处女”)，他解释说“处女”这个名字很性感，容易让人联想到，所以他永远不会忘记。其次，维珍不仅仅是一个品牌的名字，更是一种生活态度:自由的生活方式，叛逆，开放，崇尚自由，极其珍贵的浪漫。维珍鲜明独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。“维珍”的品牌标志是理查德·布兰森手写的“维珍”，与传统稳重的印刷文字形成鲜明对比。当大多数消费者将维珍视为品质、价值、创新、娱乐和挑战的代名词时，他们可以感受到维珍不仅仅是航空、CD或保险。维珍品牌绝不会在战略上把品牌等同于某个产品或服务，所以不会限制其跨行业延伸。不像一些著名的品牌，比如IBM是电脑的意思，柯达是胶片的意思，福特是汽车的意思，品牌名已经成为一种固定的趋势。虽然Livingzhen集团不是所有行业的行业老大，但维珍早已成为年轻人心目中的“品牌龙头”。当然，布兰森并没有盲目扩张自己的帝国。这几年，他在苦苦思索维珍品牌的意义。在他看来，任何维珍的新产品或服务都必须具备以下属性:1。质量最好；2.有创意；3.更高的货币价值；4.挑战现有的其他选择；5.可以增加一种好玩或者调皮的感觉。其中最发人深省的是品牌中无法解释但绝对可以感受到的利益感。这和他特立独行的“嬉皮士”性格如出一辙。所以，虽然维珍面临的很多计划都有非常好的盈利前景，但是如果计划不符合整个集团的品牌形象，还是会被坚决放弃。为员工买岛布兰森曾花费500万澳元(约合324万美元)在澳大利亚东部买下一座面积为10公顷的岛屿，专供其公司员工度假使用。在员工眼中，布兰森一直是一个不拘一格的好老板。这种走在时代前列的意识是他最重要的商业特征之一，并以此为纲，他的维珍品牌被塑造成了“酷”的象征。身为嬉皮士的布兰森厌倦了大企业里穿西装打领带的“体面人”，也厌倦了那些商学院毕业、认为管理企业只是在玩数字的人。正是这种桀骜不驯的性格，让员工深感亲切。受20世纪60年代民主化思想的影响，布兰森按照以人为本(即顾客和员工)的理念建立了维珍品牌，认为所有的人都应该得到尊重。今天，世界各地的公司都在忙着精简他们的层级结构，布兰森早就走在了他们的前面，从一开始就淘汰了象征权力和地位的服装。布兰森喜欢将维珍员工视为一个大家庭的成员。在维珍成立初期，每个新员工都会拿到布兰森的电话号码。布兰森鼓励他们，如果有什么好的想法或者有什么不满，可以随时打电话给他。他们可以来到他的私人住所，甚至在狂欢中被员工取笑。直到今天，公司里的每个人都直呼布兰森的名字。布兰森打赢了与英航有关的官司，获得61，000英镑的赔偿后，将这笔钱平均分配给了维珍的每一位员工，每个人都得到了1，66英镑的“英航奖金”。这无异于传递了一个信息，全体员工一起大获全胜。布兰森相信，无论在顺境还是逆境，都要保持对员工的信心。如果员工被解雇，认为公司处理不当，可以直接向布兰森申诉，如果认为员工的申诉有理，他会亲自介入。布兰森说:“我们应该尽力避免裁员。一些员工可以带半薪休假，但他们知道，如果他们的业务有所改善，如果他们愿意，他们可以回来工作。”维珍有一个由来已久的传统，即不向员工支付过高的薪水，但维珍也试图为那些一直忠于公司的员工提供一个长期的职业生涯，这使得许多员工愿意留在这里，因为他们喜欢忙碌而丰富多彩的工作氛围。布兰森想要什么？布兰森标新立异、叛逆幽默的个性不仅体现在他的品牌形象上，也体现在他的广告创意上。在英国首映的维珍集团电视广告短片中，布兰森在英吉利海峡的一处浅滩中裸奔，然后双手捂着下体跑回岸边，无忧无虑；只穿三角裤，和著名女星合拍处女纽崔莱饮料；与一群炙手可热的模特拍摄维珍手机服务的宣传广告；装扮成哥萨克人，推销处女伏特加等等。一般品牌经常用明星做品牌代言人，奢侈品除外？奢侈品牌很少直接使用商业领袖。品牌专家认为，过度以个人形象维持品牌形象是危险的，注重品牌长远发展的企业绝不会轻易以一个所谓的品牌代言人长期维持命运。对于布兰森来说，情况并非如此。布兰森是维珍最好的活广告之一:他的长发、永恒的休闲装和无拘无束的举止，在商界那些“西装革履的人”中无需其他解释。在公关活动中，布兰森经常会有意想不到的想法。他亲自用油罐车碾过时代广场的可口可乐，宣布维珍集团正式向可口可乐宣战。为了讨好媒体，他曾经以女人的身份出现在处女婚纱的开幕式上。甚至为了树立公司形象，他在波斯湾战争期间斡旋于英国和伊拉克之间，直接飞到巴格达接回人质。自1985以来，布兰森参加了许多破纪录的陆地和空中速度和距离挑战。1986年，他的船“维珍大西洋挑战者二号”以有史以来最快的速度穿越大西洋，再次激发了维珍精神。一年后，维珍大西洋航行者成为第一个也是最大的飞越大西洋的热气球。1991年，布兰森驾驶一个更大的热气球(体积为260万立方英尺)从日本飞越太平洋到达加拿大北部，最大距离6700米，时速24公里，再次打破所有记录。2004年6月15日，他驾驶一辆詹姆斯·邦德型两栖跑车成功横渡英吉利海峡，他还创造了一项新的世界纪录，即在不到两小时的时间内驾驶同类车辆横渡英吉利海峡。布兰森的每一次冒险，必然会产生轰动的广告效应，让维珍再添浓墨重彩。欧洲商界人士一提到布兰森就皱起眉头，因为他们永远猜不到这个嬉皮资本家接下来会做什么。活到了极致虽然布兰森一直背负着“嬉皮士”的名号，一直在商场里打打杀杀，置生死于度外，但他对家庭始终有着不可替代的眷恋。他总说家是人生的基石。他和现在的妻子琼相恋25年，感情依旧。谈到妻子，布兰森从不掩饰自己的骄傲。他说，“琼和我像25年前一样幸福。她是一个非常聪明的女人。她清楚的知道，作为女人，你不能束缚男人的手脚，你要让他有自己的空间。我认为这是我们夫妻关系一直很牢固的主要原因之一。”布兰森一直记得祖母在她99岁生日时写给他的一封信中的一句话。她说，在他事业如日中天的10年里，她度过了一生中最快乐的时光。她还鼓励亿万富翁孙子:你选择了人生一搏，就把自己做到极致！“努力奋斗，做到极致”，这也正是布兰森这位最具传奇色彩的嬉皮资本家始终追求的！他能成为亿万富翁是不可思议的。我更喜欢冒险的职业想法，但我几乎总是赚很多钱。理查德·布兰森(Richard branson)从20世纪60年代末的一份学生杂志起家，以“初生牛犊不怕虎”的创业精神成立了维珍公司。现在已经发展了200多家分店，飞机、火车、手机服务器、音乐连锁店甚至婚纱店都写满了维珍的名字。它是英国最大的私营企业，年收入超过50亿美元。布兰森对运营这样一家大公司的挑战充满热情。他还说，他靠危机感生活，时刻准备着下一次冒险。