新董事长能否借鉴董明珠的当代演说家，拯救被甩在后面的上海家化？

近日，上海家化董事长潘秋生宣布将代言高端孕婴个人护理品牌凯楚魔发瓶。这是董事长首次在日化领域代言其产品。

面对公司净利润的大幅下滑和明星产品的流失，这位上任不到三个月的新官试图依靠自己的努力挑起扭转上海家化“败局”的重担。

其实，董事长背书在商界并不少见。和前段时间频频出现在公众面前的陈欧、董明珠、陶华碧、老乡鸡董事长舒从轩一样，也是董事长代言企业的典型代表。

品牌专家蒋代贵认为，在中国的商业环境中，董事长基本上是企业的顶梁柱，信仰所在。高层领导为企业背书大有好处，可以同时放大老板个人品牌和产品品牌的势能，形成更大的话题和更广的传播。

七年三换帅，新董事长压力很大。

潘秋生不同于其他为企业品牌代言的导演。他空降上海家化还不到三个月，尚未牢牢掌控公司，面临着一个全新的复杂局面。

作为拥有佰草集、六神、宇泽、美加净等国内知名品牌的日化企业，上海家化近七年来多次动荡，历经三轮“换帅”。

这得从安全进屋说起。2011年11月，平安信托旗下平普投资以519万元收购家化集团100%股权，成为上海家化实际控制人，由此开启上海家化的换帅之旅。

2065438+2003年10月，曾带领上海家化走向辉煌的葛被资本从他坚守多年的公司“赶”了出来。在葛离职两个月后，平安空降原强生医疗中国区总经理出任上海家化董事长。至此，上海家化正式告别了葛文瑶时代，迎来了谢文坚时代。

从此，上海家化开始由盛转衰。谢文坚当了三年董事长，业绩一路下滑，直到2016。公司营业收入59.62亿，同比下降8.98%。净利润20.1亿，同比下降90.91%。

前Ge曾发微博称年薪高达五六百万元，其“亲信”也进入公司，月薪超过65438+万元。业绩下滑，加上管理不当的嫌疑，迫使谢文坚离职。

2016 165438+10月底，上海家化迎来了新任董事长兼CEO张东方女士。张东方曾任维达国际首席执行官，在快速消费品行业拥有丰富的经验。

据媒体报道，张东方在任期间，不断完善家族化的公司治理，确定了“R&D第一、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的十六字管理方针，将旗下品牌分为第一梯队和第二梯队。其中六神、佰草集为第一梯队，宇泽、高夫、启辰、美加净为第二梯队。

与此同时，张东方推出了在线渠道。据了解，2019年，上海家化线上收入占比提升至34%，但这一占比仍落后于丸美、珀莱雅等后起之秀。

数据显示，在张东方任期内，上海家化2017-2019年收入分别为64.88亿、7138亿和75.97亿，同比分别增长8.82%、10.01%和6.43%。净利润分别为3.9亿、5.4亿、5.57亿，同比增长93.95%、38.63%、3.09%。虽然与前辈相比成绩斐然，但与2013年Ge文瑶时代的巅峰——全年净利润8亿元相比，差距甚远。

今年4月24日，张东方选择了离开。一位知情人士告诉AI财经社，张东方辞职的原因是因为业绩问题被“下课”。

据悉，前董事长葛文瑶在个人微博中评论称，张东方主观上还是想搞好国有化的，但她接手的国有化被前任“损得很厉害”，她无法力挽狂澜。

张东方走了，潘秋生来了。

上海家化董事会称，潘秋生获任的主要原因是他对消费品尤其是化妆品行业有独到的见解，善于转型和变革。显然，在谢文坚和张东方掌舵之后，上海家化千疮百孔，需要改革。

资料显示，潘秋生于2015年至2019年在欧莱雅集团大众化妆品部担任中国及亚太区业务总经理。潘秋生在任期间，帮助欧莱雅实现了线上渠道的转型，使欧莱雅(中国)保持了高速增长。

2019至2020年4月，潘秋生担任美泰全球副总裁兼中国区总经理，任职期间还帮助公司创下了近五年来的最佳运营记录。

从公司管理层来说，业绩如此优秀的潘秋生无疑是很难挑剔的。但从幕后走到台前，成为上海家化品牌的代言人，可能是潘秋生最大的挑战之一。

一把手自说自话有利有弊。

作为上海家化的董事长，潘秋生为其品牌代言。会给公司带来什么？这一点或许可以从潘秋生的《前辈》中看出。

作为高层背书的“先锋”之一，董明珠是最厉害的一个，董明珠也确实为格力立下了汗马功劳。

就在今年上半年，格力业绩承压，连自己的王牌产品空调都落后于老对手美的。但今年上半年，董明珠依然发挥号召力，搞各种直播。有网友评论说，如果不是上半年董明珠直播的货，可以肯定的是，格力电器的下滑会更明显，财务状况可能会更难看。

数据显示，今年上半年，董明珠* * *进行了5次带货直播。4月底，第一场直播销售额为22.53万元。此后成交额分别达到3654.38+0万元、7.03亿元、65.4亿元和6543.8+0.02亿元。上半年带货直播贡献超过6543.8+078.23亿元，相当于总营收的26%。

不过，一位家电行业资深从业人士表示，整体来看，直播在董明珠的强势表现并未能转化为新的增量，反而进一步打乱了市场价格体系和渠道体系，也带来了净利率的进一步下降。

但从营销的角度来看，董明珠为格力带货，却提升了品牌话语权。一位资深广告营销从业者告诉AI财经社，董明珠的直播与其说是带货，不如说是带品牌。董明珠的直播形式和其他卖萌主播完全不同。内容就是带你看展厅，跟你聊品牌故事，跟你讲产品设计等等。

董事长的背书可以在关键时刻给公司一根救命稻草。然而，凡事都有两面性，有利也有弊。在一位资深品牌研究员看来，董事长代言往往能吸引很高的关注度和话题量，但随着个人讨论的增加，背后的品牌和产品会相对弱化，对于企业来说并不明显。

另外，企业和品牌的发展不可能一蹴而就，但是创始人的形象一旦确立，就很难改变，很容易固化大家对品牌的认知。毕竟商品和产品策略都会因为市场环境的变化而调整，过于刻板的印象会让品牌难以突破自我。比如董明珠强力代言手机，霸占手机屏幕的时候，得到的几乎都是网友的抱怨。

而且，创始人一旦和企业形成“背书”的绑定，个人形象对企业形象的影响就很大。形象好不一定给企业加分，但如果产生负面新闻，肯定会给企业带来损失。比如曾经在爆发的明尼苏达州刘案，JD。COM的股价暴跌。

潘秋生如何打好这张牌，消费者是否认可，还有待市场的检验。至少可以肯定的是，上海家化确实需要提振士气，摆脱被冷落的形象，同时向外界释放更多改变的信号。

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