如何有效防范质量风险，促进产品质量提升，企业近年来不断完善和更新防范措施。

一、营销风险定义营销风险是指在营销活动过程中，由于不利的环境因素，导致营销活动受到损害甚至失败的状态。企业在营销活动过程中，必须分析营销中可能存在的风险，并加以防范，制定控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。营销主要包括四个风险:1和产品风险。产品风险是指产品在市场上没有销路的状态。产品风险包括产品风险、产品功能质量风险、产品上市时机风险、产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。(1)产品设计风险是指企业设计的产品过时或过于先进，无法满足市场客户的需求。(2)产品功能质量风险主要指企业销售的产品，功能质量不足或功能质量过度，不能完全满足用户需求。(3)产品入市时机风险是指产品入市时机不当。(4)产品市场定位风险是指产品的特性不符合市场客户的要求。(5)产品品牌商标风险是指名牌产品受到侵害或维护不当，损害名牌产品声誉时的状态。一是受到外部企业或个人的侵害；二是品牌注册及时，他人注册；第三，品牌形成后由于疏忽或维护不当导致声誉受损。2.定价风险。定价风险是指企业为产品制定的不当价格导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括:(1)低价风险。低价意味着把产品的价格定得更低。表面上看，低价有利于销售，但定低价在任何时候对任何产品都是不可行的。反之，将产品定在低价位，一方面会让消费者对产品质量产生怀疑，另一方面也会缩小企业营销活动中降价的空间，增加销售的难度。其次，产品的低价依赖于广泛的消费需求，并长期保持稳定。事实上，消费者的需求一直在变化，所以企业的价格依赖是非常脆弱的。(2)价格风险高。价格高是指企业将产品价格定得较高，单品利润较大。高价产品的风险主要表现在:一是高价产品使市场竞争白炽化，导致高价标的落空；二是价格高给产品营销造成困难，因为低收入人群会因商品价格高而望而却步；第三，定高价也容易损害客户的利益，尤其是前期消费者的积极性。(3)价格变动的风险。价格变化主要有三种形式，一种是从高价到低价，即降价；二是商品价格从低价到高价的变化，即涨价；第三，该企业的产品价格保持不变，是因为市场竞争导致了产品价格的变化。在企业营销活动中，如果价格变动处理不当，往往会导致不利局面，如降价会引发竞争对手之间的恶性价格战，涨价会使消费者转而购买竞争对手的产品，从而导致客户流失。3.分销渠道风险。分销渠道风险是指企业选择的分销渠道未能履行分销责任、实现分销目标而导致的一系列不利后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险。(1)分销商风险。大多数企业选择分销商来销售他们的产品。如果企业在选择经销商时出现失误，就很难达到预期的目的。经销商的风险主要表现为:经销商的实力与企业产品的销售条件不适应，经销商的地理位置不好，经销商之间无法协调甚至冲突，经销商的其他违约行为。(2)储运风险。储运风险主要是指货物在储存、运输和运输过程中造成的货物损失。主要表现为三种形式:一是商品数量的损失，二是质量的损失，三是供货时间的损失。(3)货物回收风险。主要指企业不能按合同及时向经销商收回货款，货款被占用、流失的现象。货款回收风险是目前我国大多数企业面临的一个非常棘手的问题。其主要表现为:经销商恶意拖欠、占用货款，经销商因经营困难无力支持。4.推广风险。主要是指企业的促销活动因不当的促销行为或干扰促销活动的不利因素而受阻、受损甚至失败的状态。推广风险包括广告风险、人员推广风险、业务推广风险和公关风险。(1)广告风险。主要是指企业利用广告来促进销售，而没有达到预期的效果。企业必须向广告公司支付一定的费用进行广告推广。企业支付的这些费用是特殊的，即费用产生的效果是无法衡量的。虽然大量的例子证明了广告可以促进销售，但这只是事后的证明。能不能促进销售，促进销售到什么程度，事先无法估计。(2)人员贩卖风险。是指销售人员由于主客观因素导致产品推广失败的状态。促销风险包括促销人员的知识、技能和责任感的不完备所呈现的各种状态。人员晋升虽然是一种传统有效的晋升方式，但如果使用不当也会给企业带来损失。尤其是在大多数企业根据销售业绩给业务员发工资的情况下，更容易出现问题。(3)营销推广风险。营销推广是指企业为在短时间内吸引顾客、刺激购买而采取的一种促销措施。如果企业营销推广的内容、方式、时间选择不当，就很难达到预期的效果。(4)公关风险。企业公关的目的是为企业或其产品树立良好的社会形象，为营销开拓宽松的社会环境空间。开展公关，是要付出成本的。如果这笔费用达不到预期效果，甚至没有效果或负面效果，就会形成公关风险。二、营销风险的成因分析从本质上讲，营销风险的成因主要有两种:一是企业主观因素造成的，二是市场环境客观因素形成的。1，营销风险的主观因素。从营销风险和几种现象来看，风险产生的第一个原因是企业没有摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持着传统的营销观念。计划经济时期，商品供不应求，传统营销观念奉行以产定销原则。企业生产什么样的商品，顾客就会消费什么样的产品。现代营销理念奉行按需生产、以销定产的原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供给相对过剩，消费是一种消费者主权行为。企业错误的营销理念必然导致错误的行为，而错误的行为又会导致风险。其次，企业决策者习惯凭主观想象做出营销决策。最终会导致产品积压，资金滞留。第三，企业营销经理和营销人员不了解市场规则、规范或规定，也容易造成营销风险。在市场经济体制下，为了维护公平竞争的环境，长期以来形成了一系列的规章制度(如国家相关法律法规、行业行为规范、惯例等。).如果企业的营销活动违反了市场规则和规定，最坏的情况下会受到国家法律的制裁，最坏的情况下会遭到同行业其他企业的抵制、阻挠和联合反击，最终会使企业一败涂地。市场经济运行有内在的规律和机制，如供求关系、价格、价格机制、竞争机制等。如果企业的营销行为违背了市场经济规律，或者不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。第四，企业缺乏应对营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险时，由于缺乏应对营销风险的经验和知识，不能及时控制风险，化险为夷。比如朱三口服液6月份的常德事件，1996，就是由于缺乏相应的危机处理经验和知识，最终导致企业遭受重创——一个事件引发的个体风险演变为整个企业的全面风险。第五，企业对营销风险的危害认识不够。在中国的企业组织中，很难找到处理风险危机的机构，企业营销管理中的风险危机管理往往被忽视。这些都是对风险隐患缺乏警惕的表现。浙江绍兴产的“会稽山”牌米酒是中国著名品牌，在日本也很受欢迎。在长期的销售过程中，没有意识到没有申请注册商标的风险，结果先在日本注册，导致企业在日本的销售被别人控制，最后花65438+万美元买回了自己的商标。有些企业，在有营销风险苗头的时候，或者风险发生的时候，总是抱着侥幸心理往好的方面想，却对其危害认识不足，耽误了处理的最佳时机，酿成大祸。杭州于正贸易有限公司是一家从事原材料贸易的企业。在给杭州一家搪瓷厂供应一批原料时，发现该厂经营很不正常，但公司经理认为追回几万元没有问题。结果一家搪瓷厂停产，货款迟迟不到账。公司派工作人员再三催促。厂长一再承诺，公司经理相信他的承诺，相信运气好的话钱是可以收回来的。最终结果是工厂被法院宣告破产，于正公司等待法院的债权申报通知书。第六，企业信息不灵，这也是风险产生的重要原因。企业对及时收集用户、中间商、竞争对手等相关信息了解不够，没有对交易对象进行信用调查，盲目进行业务往来，最终导致风险。当前市场上大量被骗的案例都属于这一类。2.营销风险的客观原因。营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，导致营销风险。企业必须研究这些原因。(1)市场需求变化的客观性是导致营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动越来越受市场需求的制约。市场需求是一个不断变化的不可控因素。中国企业面临的市场需求已经从数量型需求转变为质量型需求，正在向个性化需求演变。这种市场需求的变化，一方面是经济发展的必然结果，同时也进一步促进了社会经济的发展。当企业的营销活动不适应市场需求的变化时，就会产生营销风险。市场需求由低级向高级、由数量型向质量型、由群体共性向个体独特性转变是一种客观趋势。在没有充分认识其客观性并试图调整营销活动的情况下，营销风险必然会产生。(2)经济形势和经济政策的变化产生营销风险。在过去的二十年里，中国的社会经济状况可以说是发生了翻天覆地的变化:国内生产总值(GDP)分别是1.985和451.7。8亿元；2001年为95933亿元，增加近21。24次。纵观中国经济的方方面面，都在快速变化，而且还在继续快速变化。从全球经济形势来看，各国经济之间的相互联系和影响程度也在进一步上升。世界上一个国家经济形势的变化也带动了其他国家经济形势的变化。特别是20世纪末21世纪初，一些重大经济事件，如东南亚金融危机、墨西哥金融风暴、美国新经济浪潮、欧洲经济一体化、中国成功入世、最近日元贬值等，进一步加剧了世界各国经济形势的变化。经济形势，无论是渐变还是因突发事件而剧变，都会直接或间接地影响和决定企业的营销活动。当某一变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。比如中国入世后，企业不仅要面对国内同行，国际同行也会找上门来挑战，所以营销的难度会加大，风险也会增加。此外，为了适应经济形势的变化，促进经济发展，指导各国经济的政策也在发生变化。比如90年代初我国政府实行经济收缩政策，90年代中后期改为经济扩张政策。国家经济政策的变化导致经济形势和市场需求的变化，也会给企业的营销活动带来风险。(3)科技进步是导致营销风险的另一个因素。科学技术的变革对企业的营销活动具有双重作用:一方面，科技进步为企业的营销活动提供了新的机遇、新的途径和方法，丰富和发展了企业的营销活动；另一方面，新技术的每一次变革也意味着原有技术的淘汰。从这个角度来说，也对企业的营销活动构成了威胁。一个典型的例子是计算机技术互联网，以及基于它的网络营销。网络营销对传统营销的冲击非常猛烈。目前中国的网络营销还没有普及，但是美国的网络营销已经比较成熟，2000年网购交易额达到66亿美元。如果互联网在中国普及，网络营销也将成为一种全新的营销方式，并被广泛应用。如果你不懂网络营销，你可能会把企业置于非常危险的境地。科技的进步将对营销组织结构、营销人员结构、营销战略战术、营销方式方法等产生重大影响。，这将导致变化。变化不仅意味着新的机遇，也意味着风险。(4)其他外部因素。政治因素和军事因素会间接产生营销风险，比如“9。“11”事件引发了美阿战争，由此导致的美国经济下滑间接影响了部分企业的营销业绩；一个国家内部的政局是否稳定，国家之间的外交和合作关系也会影响和产生国内营销风险和国际营销风险。三、营销风险的控制1。加强营销环境的调查研究是营销风险控制的根本措施。企业必须深入市场，从产品设计开始到定位、分销、促销活动全过程进行调查研究。通过市场调研活动，掌握相关情报信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、国家宏观经济及相应政策信息、国际政治经济形势等信息。企业的营销活动必须在充分掌握相关信息的基础上才能顺畅，否则企业的营销活动就会有风险。中粮美特斯邦威是包装产品的生产商，为很多厂家提供包装产品。近年来，营销风险得到有效控制，应收账款得到回收。企业规定营销人员销售产品时，应随货同行，货到后，与客户当场验货，并办理相应手续。同时，营销人员还必须了解客户的相应信息，如产品销售是否正常，是否有用钱需求等。，并通过营销人员的现场调查，分析判断交易是否有风险。比如在与某饮料公司的业务往来中，公司发现有人催钱，公司产品库存在上升，就及时调整了对公司的供货方式。后来饮料公司宣告破产，很多供应商无法追回货款，而中粮美特斯邦威却毫发无损。2.建立风险防范和处理机构。在不断变化的市场环境中，企业经营随时可能发生风险，因此建立风险防范和处理机构与建立营销机构同等重要。风险防范和处理小组的工作应包括以下几个方面:一是建立企业内部风险防范的规章制度，并监督制度的执行；二是调查研究相关信息，分析评估企业客户的信息和能力；三是在日常管理中开展风险处理演练，提高处理风险的能力，强化员工的风险防范意识；第四，企业出现风险后，由风险防范和处理机构统一处理风险事件。一个城市离不开消防部门。同理，企业也离不开风险防范和处理机构。3.正确面对风险。当风险出现时，如何面对风险是决定能否正确顺利处理风险的关键。风险的发生会给企业带来危害，也可能给社会和客户带来危害。企业首先要诚实面对社会和客户，一方面尽量减少对社会和客户的损害，另一方面迅速采取措施，制止风险的扩大和蔓延。如果风险出现后，企业逃避、推诿甚至找借口，就会扩大风险，增加损失。65438年6月至0999年6月欧洲可口可乐饮料污染事件是可口可乐公司面临的风险。可口可乐公司采取的措施是:第一，公司高层管理人员飞往比利时和法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。二是委托权威机构对风险原因进行调查，并向社会公布结果。第三，控制和影响信息发布的源头。通过一系列措施，公司最终成功控制了风险损害的程度。再比如1996湖南常德——客户服用三种口服液引发其他疾病死亡，媒体报道后引发三家公司的风险。面对这种风险，三家公司一开始不肯承认，后来又互相推卸责任。最后被告上法庭，风险越来越大，最终导致三家公司的灾难。4、依法办事。企业风险出现后，企业应迅速运用法律武器应对风险。为了规范市场行为，保护公平竞争，维护企业合法权益，国家制定了一系列相关的经济法规，如合同法、价格法、反不正当竞争法等。企业决策者应了解相应的法律法规，在营销活动中依法行事。在日常业务往来中，对于一些存在潜在风险的业务，企业首先要依法识别并签订合同，识别并签订合同是防范风险的第一道门槛。其次，当由于对方原因给企业造成风险时，要当机立断，积极寻求法律途径应对风险。5.提高员工素质。企业营销活动中的一些风险是由于员工素质低或其他主观因素造成的。比如一些企业的销售人员对所售产品的相关知识不熟悉，销售受阻，或者责任心不强导致货款不能及时收回，造成损失，这些都是员工素质问题导致的营销风险。因此，加强员工素质的培训和提高是控制企业营销风险的重要措施之一。企业员工素质培训应包括员工的政治素质、文化素质、业务素质和道德素质。对于营销一线的员工来说，其综合素质的提高直接影响着企业的营销，因此加强对他们的培训更为迫切和重要。在对营销人员的考核中，企业重视对销售额和利润的考核很重要，对其责任心的考核和对风险防范的考核同样重要。目前很多企业实现的销售额从账面上看是很大的，但实际销售资金并不理想，部分资金可能成为暂记账户或死账。因此，营销人员不仅要努力提高销售额，还要注意风险防范。