行为金融学|前景理论的参考点
前景理论最著名的观点是决策取决于参照点。
你什么意思？假设你的办公室恒温，你感觉不到温度，但是秋天走出办公室，一阵风吹来，你会觉得有点冷。办公室的温度是参考点。但是在外面呆了一段时间后，你是不是又对温度没什么感觉了？此时，室外温度成为参考点。
期望效用理论认为效用是财富的增函数。虽然边际效用是递减的，但是财富水平高的时候效用肯定比财富水平低的时候高。但事实真的是这样吗？
比如公司这个月给你发了一万块的奖金。你开心吗？
按照传统的预期效用理论，你当然知道自己幸福与否，因为一万元的绝对值是一定的。但你可能会说，等一下，我得先看看同事拿了多少钱。如果他们拿五千，我很高兴。如果他们都拿三万，我不高兴。所以参考点是同事的奖金水平。
前景理论认为，效用不取决于财富绝对值带来的感受，而取决于和谁比，也就是参照点的位置。不同的参考点有不同的效果。
发现参考点与以下因素有关。
在金融领域，投资的历史水平，最重要的参考点是成本价格。投资人总是把现在的价格和成本价做比较，我称之为“回头看”。回顾是与历史相比较，而理性的人是在“向前看”，是在展望未来。
“我已经赚了20%，可以卖了”和“我做完就走”...这些常见的投资决策，其实都是“回头看”。不管是不是20%，你在做决策的时候一直在和自己的成本价做比较，这个参考点就成了影响你决策的重要因素。
历史水平的参考点除成本价外，还包括最高价和最低价。
比如现在价格降了一点，我多买一点，不就摊薄了成本吗？摊薄成本，就是你决定把参考点设在最近的高点或者低点。
期望水平是指心理预期的一个水平。
比如买房成本是654.38+0万，但预期水平可能是500万，那么卖价的参考点可能是500万，而不是654.38+0万。
决策的参考点是同伴或朋友的决策，这被称为决策的“同伴效应”。
陆荣教授的研究发现，在公司金融领域，公司的资本结构(负债率)会参考同行业的公司，公司是否违规也会受到同地区公司的影响。
国外研究发现，公司的分红水平会受到同行业公司的影响。
投资决策中也有很强的“同伴效应”。很多人不看投资对象，而是看朋友专家都买卖过什么，然后跟着做决定。
卡尼曼和特沃斯基指出:“人们的决定可以通过改变参考点来操纵。”
比如商场在促销的时候，一件3000元的衣服，如果原价卖，不如原价卖3万，现在1优惠。原价是客户决策的参考点，1折扣让人觉得便宜。很多人买东西不是看绝对价格或者是否真的需要，而是看便宜。“便宜”需要参考点，而参考点往往被卖家利用。
另一个例子是股权分置。当一只股票的价格很高，影响了该股票的交易量和投资者(尤其是散户)的购买欲望时，那么股份公司就会考虑将该股票拆分。拉低股价后，投资者(尤其是散户)会觉得股价“便宜”，会争相买入。事实上，股票拆分后，股东权益不变，公司总市值和基本面不变。
目前各大网站都人为制造了很多促销日，很多平台商家都会参与。通过控制参考点，让客户产生“便宜”的错觉，有效达到促进销售的目的。这是各种人造节日存在的行为基础。
任何选择都不应该看绝对层面，而应该看相对层面。参考点与历史水平、预期水平、他人决策等有关。
参考点也可以控制和调整。比如你还是觉得不开心或者没有效果，无一例外，那一定是因为参考点定高了！试着降低一些参考点，你的快乐自然就来了。