电子商务场景营销解读

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一.背景和定义

整体网购市场增速已经趋于稳定，流量红利逐渐消失。而手游、短视频等各种应用占据了用户大量时间，用户注意力不断分散，粘性降低。在这种背景下，场景化营销的思路或许是其中的一个补救措施。

所谓场景营销，是指根据用户的使用场景，触发相应的功能和活动，满足用户的需求。本文所讨论的电子商务场景营销，就是将场景营销的思维融入到电子商务促销活动的组织中，以促进活动的效果。

二、场景营销对电商平台的意义

1，贴近用户，让用户产生联想，增强活动留存，轻松激发附加需求。

对来自用户的活动进行场景化组织和包装，符合购物过程中的联想和决策环节。贴近用户的思维方式，可以让用户记住感知点，间接增强用户对活动的留存。同时，跨品类组织模式也能为用户触达相关品类，激发额外需求。

2019年货节期间，在JD.COM和阿里组织的年货节活动中，从春节这个节点充分挖掘了用户的实际购物场景:大年货、囤年货、送礼、买外国货、JD.COM年货节处理本地货；走亲访友，年夜饭，聚会狂欢，旅游过年，在阿里年货节焕发新春。年货节期间，电商平台将核心流量资源引入场景活动，也充分说明了场景营销的意义。

2.提高导购效率，降低决策成本。

因为场景营销的本质应该是结合用户的实际场景诉求，引导和触发相应的活动来满足用户的需求。在这个逻辑下，场景化营销可以提高营销的精准性，大大提升导购效率。

如果说品类、品牌、商品是整个活动的不同单元，那么相比货架式导购，场景化营销活动组织更加灵活，能够更好地增强品类之间的渗透效果。

三、电商平台如何做场景营销

1.策划的营销场景要注意时间节奏，符合用户的普遍认知。

用户，比如情人节、春节，是有普遍认知和实际场景需求的节点。用户在这个节点的决策不像618和双11那样短而快，但决策时间更长更高级，而场景化的营销引导更能让用户沉浸感和联想感，很容易激发额外需求。

2.运营要围绕人群特点进行精细化，甚至可以考虑营造个性化的场景氛围和活动。

围绕一个场景的导购越个性化，就越能集中用户。因此，可以考虑围绕用户的年龄层次、性别构成、地域分布、收入等用户画像进行定投，一方面有助于我们更有效地识别用户，另一方面进一步刺激消费需求。

比如，我们不需要向20岁以下的浏览用户推荐送宝贝的导购楼层。结合地域分布，可以精准推荐当地超市的购物卡，这也是无界零售的体现。

3.场景活动和导购的组织方式要更加智能化，从货架式的“人找货”到“货找人”

在商品信息爆炸的情况下，用户懒得去搜索、思考、比较，但是用户会更倾向于亲友推荐(分组)和智能推荐(信息流)的方式。在场景活动中，也可以尝试使用智能瀑布流的推荐方式进行场景规划。

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